本书的独到之处在于作者全面且整合性地分析了国际市场进入的所有模式及其决策方法，包括：出口、投资、许可经营，以及契约合作，并以一个国际市场进入计划的模型统领全书，可以说为读者描绘了一幅国际市场进入战略的决策路线图。本书还剖析了跨国公司在全球企业体系中该如何同时面对多个产品和多个国家市场的问题。大量生动的案例分析，更有助于实践型的读者迅速将所吸收的经验融入到日常的商务决策中，为您的事业助一臂之力。

　　随着经济全球化的发展，将有越来越多的中国企业走向国际市场。本书论述了进入国际市场的目的、要素、方法及注意事项，以一个进入模式决策过程的逻辑流程模型统领全书，并辅以大量生动的案例，给读者更为清晰和具体的指导。　　本书共分9章，第1章概述了国际市场进入战略的主要模式、分类及影响因素；第2章阐述了国际性候选产品和目标市场的决策；第3章至第6章，详细介绍了以出口方式、许可经营和其他契约合作方式、投资方式进入国际市场的方法，并在此基础上给出了正确进入模式的决策；第7章解释了如何制定国际营销计划；第8章对如何在全球化的企业体系中设计进入战略这一问题进行了深入分析；第9章作者就如何设计和管理跨越文化差异的进入战略进行了更加全面而深入的讨论。　　本书整合性地分析了国际市场进入的所有模式和决策方法，对大专院校工商管理和市场营销专业的师生来说是非常难得的教材和参考书。同时，本书凝结了作者丰富的研究成果和实践经验，因此也适用于对国际市场感兴趣的企业营销和战略等部门的管理人员。

第1章国际市场进入战略设计

国际市场进入战略的各个要素

国际市场进入模式分类

影响选择进入模式的因素

动态的进入模式决策

国际营销计划

进入模式决策过程的逻辑流程模型

摘要

第2章国际化候选产品及目标市场的决策

选择候选产品

调整产品的特性以适应国际市场的需求

初步筛选国家市场

评估行业市场潜力

评估公司销售潜力

摘要

第3章以出口模式进入国际市场

把出口当作一种学习经历

直接出口

盲接出口渠道的决定

选择国外代理商／分销商

出口操作

启动出口业务

摘要

第4章以许可经营和其他契约合作方式进入国际市场

许可经营作为一种基本的进入模式

国外工业知识产权的保护

对拟启动的许可经营的营利性分析

许可经营合同的谈判

法律和政府对许可经营的约束

国际特许经营

其他契约进入模式

摘要

第5章以投资方式进入国际市场

投资进人模式的总体评价

向目标国进行投资的决策

分析国外投资环境：评估政治风险

分析国外投资项目：评价营利性

通过收购的方式投资进入

通过资产性合资企业投资进入

与东道国政府进行的进入谈判

摘要．

第6章正确进入模式的决策

自然原则

实用主义原则

战略原则

比较各种进入模式：一种方法

摘要

第7章制定国际营销计划

国际营销计划

目标国市场的细分

国际市场进入的定价

决定国际促销战略

给读者的建议

摘要

第8章在全球化的企业体系中设计进入战略

全球企业体系

组织管理全球企业

在全球企业体系中规划进入战略

为共同的营销战略将国家市场分组

控制进入战略

摘要

第9章设计和管理跨越文化差异的进入战略

文化是什么?

跨文化沟通

跨文化谈判

培养文化方面的理解力

摘要

1.如要制定国际营销计划，管理者们必须以单个和整体的形式就有关产品、定价、渠道、促销以及物流等一系列策略做出决定。而且，为了做到这些，管理者必须在国际营销理念的指导下制定国际营销计划。

2.为了制定出一套整合性的营销计划，管理者需要对组合策略做出联合决策。分析营销组合特征有助于这一工作。最优的国际营销计划是那些能够使规划期间的利润最大化的营销方案。

3.细分市场概念源于以下结论：一国市场内的消费者／使用者具有不同的需要和偏好，这种情况反过来导致候选产品的需求差异。细分标准可以是通用标准或具体标准。细分战略的优势必须与其可能的劣势相权衡。

4.国际营销中很少有比定价更令人头痛的问题了。进入定价的基本方法是全成本定价、边际成本定价和毛利定价。推荐毛利定价法的原因在于在既定营销计划的框架内，使毛利最大化的价格是公司针对目标市场的最佳选择。

5.进入定价战略的目的是为规划期间的整个营销计划创造最高毛利，并兼顾风险以及其他内部或外部约束。因此，定价战略只有与其他组合战略相结合才能做出决策。

6.进入定价战略包括撇脂定价、发展定价、高品质形象定价、目标市场份额定价、购买市场进入定价、目标销售额定价和竞争性定价。管理者们还需要制定渠道折扣策略。国际定价中的一些特殊因素(如关税和非关税贸易壁垒)会增加成本，限制价格自主权，限制销售或招致风险。一个多阶段模型以一种系统的方式将制定进入价格战略过程中管理者们需要考虑的各个因素整合在一起。

7.促销是指由卖方发起的针对最终购买者、渠道商或普通大众策划的各种交流活动，目的是为本产品或公司实现直接销售或创立品牌形象。它是国际商务中跨文化交流的一种形式。

8.在进入国外市场时，公司将会面对“产地”形象，而这一形象可能会有益或有损于其自身的促销活动。这些形象是国外消费者／用户对一个公司的所在国家和及该国产品形成的自己的判断。通常，这些形象是由正面和负面态度形成的组合。

9.在规划针对国外目标市场的促销战略时，管理者们需要回答以下几个问题：传播的信息量、信息受众、传播信息的原因、信息内容、信息传播的渠道和传播的方式。

10.最基本的决策涉及促销在国际营销计划中的角色。为了向消费者宣传自己的公司和产品，管理者在国外市场的促销投人要比在国内市场强度更大。具体的促销目标源自国外营销计划的目标。

11.有效购买建议的提出需要管理者从目标市场中不同社会文化背景的预期接受者的角度去看待自己的产品和公司。

12.促销渠道包括个人销售、广告、销售推广和宣传。公司几乎不可能在国外市场照搬使用国内市场所用的广告媒体。国际营销中的一种尤其重要的促销形式是商品交易会。由于很多促销渠道互为补充也可以相互替代，所以多种渠道的结合使用肯定将比单个渠道提供的促销活动更为经济合算。P.239-240

本书所针对的读者群是那些积极寻找国际市场机会或者有此打算的公司管理者，以及学习国际商务和市场课程的大学生，特别是针对那些学习国际市场管理决策课程的学生。本书也会引起处理国际性公司事务的公共官员们的兴趣，因为他们能从中受益。

本书的中心是管理者们需要设计并执行国际市场进入战略来实现在国外市场上的可持续发展这一目标。这个主题融合于一个能够识别关键决策以及相互关系的进入计划模型。这个模型也统领全书的结构，全面并整合性地分析了市场进入的所有形式：出口、投资、许可经营及契约合作。全书对各种进入模式和国际市场计划进行了比较。据我所知，没有任何其他tti版物具有这种整合性。

本书关注3个基本问题：(1)如果可以选择，管理者们将如何决定进入哪个国际市场?(2)管理者们如何决定他们进入国际市场的模式?(3)管理者们如何决定他们的国际营销计划，即他们的产品、渠道、价格和促销战略?第1～7章研究对于单一产品(或产品线)在一个目标国家市场的情况下如何处理这些问题。第8章进一步上升到在全球企业体系中面对多个产品和多个国家的市场的情况下应如何解决这些问题。最后，第9章从作为国际商务的与众不同的一个特征——文化差异的角度来看待进入战略。

本书可以直接联系到我主持过的国际市场进入战略管理者研讨班。对和我一起经历研讨班的美国和世界各地数以百计的管理者们，我非常感激我们一起度过的时光。你们的问题和评论对丰富我对该主题的分析方法有不可估量的作用，你们的经历使我的演讲更精彩生动。如果这种对国际市场进入战略的规范分析以它实战性的特色给读者留下深刻印象的话，那么只有你们才是我最应该感谢的人。

　 对这一代学生和读者而言，富兰克林?R·鲁特教授以为公司进入国际市场战略问题的权威研究而闻名于世。他的最新版本代表了这个不断演变且复杂的主题的最新观点。鲁特教授提供了最新的公司实践案例和全球融合的复杂性方面的大量细节。无论是实战派还是学院派都会在本书中发现大量有用的信息和宝贵的见解。　　　　　　　　——Farok J. Contractor　Rutgers University　　给国际化管理者的突破性建议。提供了大量有用的案例。是必读书籍。　　　　　　　　——David Heenan　Theo. H. Davies & Co., Ltd总裁及CEO