本书是一本寓教于练，即学即用的实用图书。作者曾供职于多家著名企业的销售部门，具有深厚的理论功底和丰富的实操实验；走访了24个省、市、自治区的50多个城市，进行过200多场的导购培训。书中引用了大量的作者亲身经历的案例，另外本书附录了大量的来自著名公司的相关管理制度和表格，有较强的针对性。本书是作者理论与实践的结晶，并融合了作者对导购员的设身处地的观察和对一线市场的真实体验，是导购员提升自我的“葵花宝典”，能使读者在会心一笑间领悟掌握相关的理论和技巧，从而成长为金牌导购。本书适合一线导购员、销售培训人员及销售管理人员阅读。

　　在“渠道扁平化、终端规模化”的营销思路指引下，作为“连结生产企业和销售企业，沟通顾客和销售商”的人“职业终端人”，导购员的重要性日益凸现出来。

本书是一本寓教于练，即学即用的实用图书。作者曾供职于多家著名企业的销售部门，具有深厚的理论功底和丰富的实操实验；走访了24个省、市、自治区的50多个城市，进行过200多场的导购培训。本书是作者理论与实践的结晶，并融合了作者对导购员的设身处地的观察和对一线市场的真实体验，是导购员提升自我的“葵花宝典”。

认真读好本书并灵活运用书中的技巧，您一定能成为一名金牌导购员。

第一讲 找准导购员的角色定位　

一、导购：用嘴巴销售　

案例1：南京雨润　

案例2：广州宝洁公司　

案例3：海信公司的专家导购　

案例4：LG公司的导购队伍建设　

案例5：广东科龙公司的本科生导购　

二、导购员的角色定位　

案例6：既卖产品又卖信誉的方太导购员　

三、导购员的具体职责　

案例7：让金鱼悠哉游哉的保鲜室　

案例8：让乒乓球活蹦乱跳的吸尘器　

案例9：关于冰箱门的设想　

案例10：方太集团“最有发言权的人”　

四、导购员的基本素质　

案例11：鞋油推销员的强烈销售意识　

案例12：抓住任何可能的销售机会　

案例13：变“老土”为“时尚”　

资料1：大品牌下的小导购　

资料2：导购员的“六心服务”　

资料3：导购员的“五水事业”　

案例14：大与小的“相对论”　

资料4：好心情就是销售力　

第二讲 牢记导购基本知识　

一、了解公司的情况　

二、了解产品　

案例1：专业功底显奇效　

案例2：缺点也能成卖点　

三、了解竞争品牌的情况　

资料1：优秀导购员经验谈　

案例3：知己知彼、百战不殆　

四、了解售点知识　

案例4：堆头方法至关重要

第三讲 洞悉顾客购买心理　

一、顾客：销售事业的基础　

二、顾客购买方式及购买行为特点　

三、顾客的购买动机　

四、顾客的类型　

案例1：播种销售的种子　

资料1：识别“准顾客”的小窍门　

资料2：识别不同类型顾客的实战技巧　

案例2：“假顾客”与导购员的情景对话　

五、顾客购买心理变化　

案例3：选择多了的烦恼　

资料3：导购技巧的MONEY法则　

第四讲 掌握专业销售技巧　

一、向顾客推销自己　

案例1：赞美的技巧　

案例2：言语不当的后果　

资料1：某企业的导购员行为规范　

二、向顾客推销利益　

案例3：将专业术语转化为顾客的具体使用利益　

案例4：某洗发水的FABE分析　

案例5：某品牌牙刷的FABE分析　

案例6： FABE法的分解实例　

案例7：想像力就是销售力　

三、向顾客推销产品　

案例8：反衬介绍胜自夸　

案例9：ABCD显身价　

案例10：现场演示效果佳　

案例11：比尔·盖茨的意外演示失误　

案例12：面对客人的挑剔怎么办　

案例13：假设成交“弄假成真”　

案例14：“最后机会”抓住顾客　

四、向客户推销服务　

案例15：正确处理客户不满，赢得客户　

五、模拟案例　

第五讲 演练导购现场实战　

一、第一阶段——待机　

二、第二阶段——接近顾客　

案例1：这样的导购要不得　

案例2：言语不当、成交无望　

案例3：超级导购员　

三、第三阶段——推介产品　

案例4：导购员，你会不会说话　

案例5：异议得不到解决的后果　

四、第四阶段——完成销售　

资料1：促成原则及方法　

五、第五阶段：售后阶段　

案例6：熟知产品为什么仍不出货　

第六讲 规划导购职业生涯　

一、构建目的　

二、导购员考评体系　

三、招聘——未雨绸缪严把关　

四、培训——磨刀不误砍柴工　

资料1：某公司导购员培训方案　

五、导购员例会管理　

六、考评——纪律严明绩效高　

七、激励——策马扬鞭蹄自疾　

八、晋升——海阔天高任翱翔　

资料2：某公司导购员提升方案　

附录1：某公司导购员日常工作管理细则　

附录2：某企业导购管理手册节录　

       洞悉顾客购买心理

销售并不仅仅是把产品卖给顾客。销售的含义是，了解顾客的需求，然后把能满足顾客需要的产品卖给他。销售是以顾客为中心的。

顾客是导购员服务和工作的对象，是销售过程中最重要的人物。导购员必须对自己的工作对象有详细的了解。

一、顾客：销售事业的基础

顾客是销售事业的基础，没有顾客就没有销售。顾客是什么?顾客是给我们送钱的人。企业的利润、导购员的工资与奖金都来自于顾客。台湾企业家王永庆曾问过一个问题：在收取现金时，是导购员接钱的手在上面还是顾客递钱的手在上面?当然是顾客递钱的手在上面。这就是“顾客是上帝”的生动解释。著名销售专家乔·吉拉德说：“你真正地爱你的顾客，他也会真心爱你，爱你卖的东西。”

导购员要牢记成功销售的八条准则：

·顾客是企业最重要的资产；

·顾客是企业最重要的人；

·顾客并不依赖我们，而我们却要依赖他们；

·顾客的利益不可侵犯；

·顾客给我们带来他的需求，我们的工作就是满足其需求；

·顾客应当受到我们所能给予的最礼貌、最热情的接待；

·顾客使企业全体员工得以拿到工资和奖金；

·顾客是销售工作的生命线。

导购员在接待顾客的时候要注意以下几点：

(1)情绪低落时要进行自我心理调节，以免使顾客不悦；

(2)对自己讨厌的顾客，也要从内心感激，否则你的言行会不自觉地流露出你的反感；

(3)当顾客不讲理时，要忍让，因为“顾客永远是对的”；

(4)绝不要逞一时口舌之快而得罪顾客，因为他们是我们的“衣食父母”，不是斗智斗勇的对象。

切记，我们导购员的工作职责就是满足顾客的需求!

二、顾客购买方式及购买行为特点

国人把销售称为“做买卖”、“买卖买卖，先买后卖”。导购员把产品卖给顾客的过程，首先是顾客购买产品的过程。因此，导购员要想把产品销售给顾客，就要了解顾客是如何购买的。

1．购买方式的类型

(1)随机性购买与计划性购买。这是按照顾客购买之前有无计划来分类的。

·随机性购买。顾客事前没有计划的、在购买现场决定的购买。

·计划性购买。顾客事前准备好的、计划好的购买。

调查表明，有72％以上的顾客在购买现场才决定是否购买产品，并且其计划好的购买行为也会受到销售现场的因素影响，因此现场的陈列及促销对提升销量有非常大的帮助。

(2)可扩展的消费及固定的消费。

·可扩展的消费。在一定时期内能更多地消费的产品，例如，饼干、饮料、糖果、麦片等。顾客买得越多，就会消费得越多。

·固定的消费。基本固定用量的消费品。如洗发水、剃须刀等。

2．顾客的销售现场购买行为特点

(1)影响顾客购买的因素。

质量、广告、品牌、口碑、促销、陈列、口味、包装、价格、习惯、时尚等，都是影响顾客购买行为的因素。

(2)在行走的路线方面。

◆95％的顾客在走完1，3的商场后才离开商场。

◆90％的顾客不喜欢走很远的路或走回头路购买所需要的商品。

◆大部分顾客喜欢直走。

◆大部分顾客在商场拐角处通常喜欢向左转，逆时针行走。

(3)在选择购买的区域方面。

◆顾客会避免走近嘈杂、不清洁或黑暗的角落，因为那儿会给人不舒服或不安全的感觉。

P39-40

    终端为王 导购为尊

不记得“终端为王”这种说法究竟是从何时开始流行的了，但近几年来发生在终端的营销突破却是有目共睹的。在“渠道扁平化、终端规模化”的营销思路指引下，各行各业的企业都在终端操作上表现得有声有色、如火如荼。于是，在某种意义上讲，作为“终端主角”的导购员的重要性便日益凸现出来了。

我曾经在2004年撰文首次提出“职业终端人”的概念。职业终端人指的就是这些活跃在各行各业终端一线、具备一定职业流动性的导购员群体。既然“职业经理人”的概念被圈内圈外的人所认可，那么作为在终端营销一线不可或缺的导购员阶层便理所当然地被称为“职业终端人”，并且，多年的企业实践证明，他们也的确是当之无愧的。

目前，关于终端营销的图书也有一些；但是，它们都是一些“阳春白雪”的东西，什么战略、执行、细节、团队等，而本土化的，能让这些“职业终端人”看了就懂、懂了能试、试了能行的“傻瓜书”却并不多见。这个群体的学历层级相对较低，几乎没有一个“海龟”，他们看不懂那些国际化的东西，每天数小时的“站柜”工作又使他们几乎没有时间去学习、理解、掌握那些高深的理论，因此，后一类用书对他们是特别需要的。

从2002年开始，依托在企业终端营销管理实践的背景，我在各类营销管理媒体发表了一系列的关于终端营销的文章。同时，在短短的3年中，我走过了24个省、市、自治区的50多个大中城市的市场，可以说各种类别的终端市场都留下了我的足迹。从某种程度上说，我的写作历程，其实就是我对终端一线的观察、总结、提炼、记录的历程。不知不觉中，在终端导购员的问题上，我慢慢地总结出了很多实用的心得。

自2003年以来，我就想编写出一本寓教于练、即学即用的导购技巧“傻瓜书”，但每每灵感新鲜出炉，往往是自己首先就给它判了死刑，仍感觉它不够实用，也谈不上“大”和“全”。于是便又字斟句酌，充分结合我对导购员的设身处地的观察和对一线市场的真实体验，并且在书中还融入了许多与大家密切相关的小案例。本书着重强调公司、导购员、市场终端三方面的互动性，并力求提高导购员在终端实际工作中的“建设性和创造性作为”，而不只是单纯的执行。另外，书中还有一些现场模拟和实例演示，使读者有一种身临其境的真实感。

我很希望本书对读者来说就是从普通导购员到金牌导购员的“葵花宝典”，通过它读者总能学到一些制胜秘笈；同时，广大导购员朋友如能举一反三，效果将更好!

因为……

 我们始终相信：

  你是好样的!

张会亭

2005年10月19日于北京

张会亭先生多年身处企业一线，亲历亲为的丰富营销实战经历使本书更具操作性。

 ——蒋云飞  容纳咨询顾问机构董事总经理

张会亭先生对终端操作细致入微的观察，对终端导购生动幽默的讲解，对终端实战轻车熟路的驾御，让一线导购销售员做起工作来简单、轻松、高效。

 ——黄孝年 《销售与管理》杂志高级编辑

张会亭老师的终端营销思想体系具有独创性，其著作更是中国本土企业与营销人真正需要的实战宝典。

  ——江照发 华夏营销网资深编辑

本书对于提高零售主管、导购主管的工作能力很有指导意义。

  ——谭科  北美电器（ACA）北区市场经理