世界传媒经济研究文库·论著系列之一。本书从宏观的角度洞析了传媒经济及其走势和对策。采用“画龙点睛”的手法，对当前传媒变革进行了深刻、透彻的解释，本书所讲述的理论具有前瞻性，为深化媒介体制改革进行了较深入的理论性和预测性分析；它同时也是一部具有可行性的专著，为决策、经营、管理者以及教、研人员提供了准确的依据。

本书从宏观的角度洞析了传媒经济及其走势和对策。在此基础上，深入分析了如何科学认知传媒经济活动、传媒经济的研究方法、传媒资本运营及其投资战略、效益分析方法等，特别是对传媒财务问题提出了一些新的见解。同时，对于报纸媒介和广播电视媒介这两大传统媒介的运营和发展进行了专题性的分析。本书采用“画龙点睛”的手法，对当前传媒变革进行了深刻、透彻的解释，为决策、经营、管理者以及教、研人员提供了准确的依据；它同时也是一部具有前瞻性的专著。

序　言1

综　述　篇

第一章　科学地认知传媒经济活动3

第二章　传媒经济的研究方法17

第三章　传媒资本运营24

第四章　传媒产业投资战略模式74

第五章　传媒效益的定量分析和定性分析82

第六章　传媒产业财务管理109

报　业　篇

第七章　报业产业127

第八章　报业产品运营184

第九章　报业的发行225

第十章　报业市场243

第十一章　报业产业发展前景266

广播电视篇

第十二章　我国广播电视的发展历程277

第十三章　广播电视产业制度292

第十四章　影视制片人制和电视节目市场318

第十五章　广播电视业务管理体制338

第十六章　广播电视产业发展模式要注意差异性366

附　录　提升认知度是文化体制改革的前提——访周鸿铎教授401

关于传播媒介革命与社会生产力革命的关系也可以这样理解：传播媒介是社会生产力体系中的重要组成部分，本身就是一种生产力。从这个角度分析，研究传播媒介革命，其实质也就是研究生产力革命，企图把传播媒介同社会生产力割裂开来的观点是错误的。

随着社会生产力的发展和传播媒介革命的深化，媒介接触率已成为媒介经营者十分关注的一个重要问题。在市场营销活动中，人们常常把顾客称为“上帝”，竭诚为顾客提供满意的服务。在传媒经济活动中，受众就是“上帝”，是传媒机构的生命，它决定着传播活动的社会效益，也决定着传媒活动的经济效益。全心全意地为受众服务、对受众负责，也就是全心全意地为人民服务，对党负责。因此，不断提高受众的媒介接触率，更有效地增强受众的媒介功能意识，是传播者的一项重要任务。

长期以来，由于存在着不承认人类传播活动也具有经济属性和不承认传媒产品的生产与消费问题，因此，也就不可能把传媒与受众消费联系在一起进行研究。现在，要弄清楚传媒与受众的深层次的关系，其前提条件是承认人类传播活动是一种经济活动，传媒经济活动只不过是以传播媒介为中心的人类传播活动，受众消费是传媒经济活动过程的一个重要环节，在市场经济条件下，它直接影响着传播活动的开展。正是从这个意义上讲，明确受众的地位和作用以及受众的媒介观念，对于传媒经济的开展具有重要意义。

在一百多年前，马克思曾明确指出：“电报已经把整个欧洲变成了一个证券交易所。”①一百多年后的今天，随着媒介革命的深化，媒介的作用已把整个地球变成了一个“村庄”。可见媒介的作用之大，那么，从理论的意义上讲，传媒的功能究竟是什么?传统的观点认为，传媒的功能只有一个，即喉舌功能，它不是为无产阶级服务，就是为资产阶级服务，不可能有中间道路(即中性功能)。这种观点由于只强调一种功能，故称单功能论。另一种是多功能论。这种观点认为，传媒的功能是同人类的社会活动相联系的，人类的活动范围也就是传媒的活动范围，同其相适应，传媒的功能也是多种类的，不要把它限制在一个或几个主观限定的范围内，这样会影响传媒作用的发挥。再一种观点是双功能论，这也是本书提出的一个重要观点。在这本书中我们曾从人类传播的共性出发，分析了人类传播的二重性质，即经济属性和政治属性。

P12

本序言明确指出了本书的特点：具有前瞻性、可操作性，是当前研究我国媒介改革及其发展走势的理想读物，同时为媒介经营决策提供了充分的理论和实践依据。

本序言就当前人们关注的广电集团如何发展的问题、如何发挥媒介在建设和谐社会中的作用问题、如何发展数字化电视问题等，从理论的角度提出了一些很有价值的观点。

本书是我2004～2005年在全国各地演讲稿的一部分。为了提高演讲效果，在演讲时曾采用了幻灯片的形式；在内容分析上采用了理论与实践相结合的方式，只讲述重点问题和核心问题，突出我国媒介产业发展过程中亟待解决的问题，既便于对媒介产业发展规律的理解和把握，又便于操作。

本书在出版时又根据演讲稿的提纲重新撰写而成，既保持了演讲稿的重点。又增加了许多新内容。同时便于为那些工作忙、读书时间少的媒介人阅读，从序言起，每章前面都增加了内容提要部分，便于读者抓住关键性问题和重点理论观点。本书所讲述的理论具有前瞻性，为深化媒介体制改革进行了较深入的理论性和预测性分析；具有可行性，本书用定量分析和定性分析相结合的手段，对媒介产业发展过程中的许多环节以及某一具体环节或环节链上已出现的或潜在的问题都提出一些相应的解决办法、策略；具有知识性，便于统一人们的认知，有利于减少媒介经营与管理中出现偏差的概率……

借本书出版的机会，简要分析一下当前媒介产业改革过程中的三个引人发醒的问题。这三个问题是：中国广播电视集团的“改革”是否意味着广播电视产业就不组建集团了？如何发挥媒介在建设和谐社会中的作用？如何发展我国的数字电视产业？

（一）如何促进中国广播电视集团的大发展

中国广播电视集团是我国广播电视产业系统“最大的”，也是“最小的”一个事业性媒介集团。所谓“最大”，一是因为它是以“中国”冠名的；二是因为它由中央三大台（中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台）和中国电影集团、中国广播电视传输网、中国广播电视互联网等单位构成，2001年12月6日成立时，曾对外宣布：该集团拥有职工两万多人，拥有固定资产214亿元人民币和年收入110亿元人民币……所谓“最小”，是指真正的集团职工只有84人，从该集团成立之日起到2005年的4年间从未开展过任何业务活动，内部机构尚未健全。这也是后来决定其解体的一个重要原因。现在，中国广播电视集团已经解体，但是，集团的“招牌”还可以暂时保留一个阶段，这可谓真正的名存实亡的典型案例。中国广播电视集团解体后，许多人问我：广播电视集团是否要解散？现在已组建的广播电视集团怎么办？如果组建广播电视集团的方向是对的，那么应该如何组建等等。怎样看待中国广播电视集团的解体呢？

广播电视是信息产业群中的一种分支产业，组建产业性广播电视集团是历史的必然，是广播电视产业发展的必然，是市场经济成熟化的一种表现。广播电视媒介这种发展走势迫使人们必须承认它，认识它，按照它的发展规律办事。否则，将会受到规律的惩罚。1999年，国家广电总局在人们没有认识广播电视产业发展规律的前提下，人为地以“事业性”的传统做法批准成立了江苏无锡广电事业集团，从此拉开了我国成立广播电视“事业性”集团的“序幕”。无锡广电集团的成立，说明我国广播电视人已承认了我国广播电视媒介必须走集团化的道路，但是并没有认识到广播电视集团的本质是产业性集团，也没有弄清楚组建集团的目的是整合广播电视资源，人为地以“事业性”机关的模式去组建广播电视集团，以行政手段去指导已组建的广播电视集团的全部工作。实践是检验真理的唯一标准。集团只能是产业性集团，根本不存在“事业性”集团。为了纠正这一失误，2005年1月，国家广电总局明确指出：从今年起不再组建“事业性”广播电视集团，已经组建的可改成总台，如果开展经营性活动，必须实行可经营性资产剥离。在这种背景条件下，我国广电系统出现了两种现象，即中国最大的广播电视集团——中国广播电视集团停止了集团活动，并对集团职工进行了重新分配；北京广播电视集团将电台、电视台又划归北京市广播电视局管理。这种现象的出现在全国广播电视系统内部引起了强烈反响，许多人认为：中国不组建广播电视集团了，不开展产业经营了，不再进行改革了等等。怎样看待和处理这些问题？这是摆在中国广电人面前的一个十分现实的问题，它直接关系到中国广播电视的发展方向，因此必须有一个正确的认识和采取正确的对策。

理论和实践都证明：“事业性”广播电视集团绝对不能再组建，它不仅阻碍了广播电视产业的发展，而且是一种逆历史发展规律的行为，是不懂广播电视产业和市场经济的表现。但是，产业性广播电视集团是必须组建的，它既是广播电视产业发展规律的要求，也是市场经济对广播电视产业的要求。不过，广播电视产业集团的组建，不能采用行政手段，只能通过市场来实现，否则，还会出现名义上的产业性集团，实际上的“事业性”集团。如果真的出现了这种状况，就是在我国广播电视产业的“伤口”上又放了一把盐，就是对人民的犯罪。

根据我国的实际，要促进我国广播电视产业集团的发展，当前应从以下几个方面做出努力。

其一，进一步提高对包括广播电视媒介在内的媒介二重性的认识。关于媒介二重性理论，从提出到现在已有20多年的历史了，理论和实践都证明这是一种科学的理论。现在，在媒介二重性理论的问题上，人们已基本形成共识，特别是决策者已把这种理论作为制定政策的一种依据。但是，这不等于人们对媒介二重性理论的认知度都达到了一定的高度，差异性还是存在的。对媒介二重性理论认知的差异性是广播电视产业发展过程中出现问题的主要理论原因。

其二，科学地理解和实施国家关于媒介产业发展的基本政策。党的十六大以后，关于发展我国文化产业的许多政策都讲述得十分明确。比如对于文化产业重要组成部分的媒介产业，国家明确规定：对于印刷媒介要实行产事分开、产政分开的政策；对于广播电视产业要实行制播分离政策；对于网络产业要实施完全产业化、市场化的政策。同时还规定，支持和鼓励民营媒介产业的发展。政策的威力来自科学的实施。因此，对于党和国家关于媒介产业发展的各项政策要认真学习，真正学懂、学通，只有这样，才能保证用好、用活，进而发挥正确政策的威力。目前在广播电视系统内部有一种思想倾向，即抱怨国家没有具体的广播电视产业发展的政策。这是没有认真学习党和国家政策的一种表现，或者说是没有深入学习的表现。我国是一个大国，各地差异性很大，国家只能在宏观上进行政策指导，各地应根据自己的实际制定出具体的实施办法。这样，既可以避免一刀切现象的出现，又可以充分发挥地方的积极性，使广播电视产业突出地区特色。

其三，做好现有广播电视集团的改造。现有广播电视集团的核心错误是定性问题，其他问题都是由定性问题引申出来的。只要抓住定性问题对广播电视集团进行改造，逐步将“事业性”集团改造成产业性集团，并按照产业集团的要求对现有的广播电视集团进行全面的重组，现有广电集团存在的问题是可以逐渐解决的。实施改造是一种积极的政策，是上策；简单地或变相地取消不是上策，将会引起许多不必要的麻烦。对现有广播电视集团改造的基本原则就是产业化、市场化，纠正用行政手段“包打天下”的做法。

其四，支持和发展民营广播电视产业。广播电视既然是一种信息产业，而且它的发展又同市场紧密相连，因此，打破“垄断”，充分发挥民营广播电视产业在我国广播电视产业发展中的作用，是市场经济对广播电视产业的一种要求，也是广播电视产业发展所必需的。为保证民营广播电视产业的发展，就必须制定相应的政策，发挥市场机制对民营广播电视产业的调节作用。  其五，实现广播电视网、电信网、Internet网的融合。三网合一是信息时代网络经济发展的必然，但是，目前在我国，一方面是网络技术的发展迫切要求三网合一，另一方面是行政区划严重地阻碍其融合，于是出现了三网发展相互受阻的现象。这样既增加了网络经济发展的成本，又影响了三网各自功能的实现。怎样解决这个问题呢？从国家宏观政策来分析，就是要深化体制改革，具体到媒介产业的角度分析，就是运用大媒介观来组建有中国特色的媒介产业集团，这既是实现“三网合一”的组织保证，也是完善我国媒介产业体系的必然要求。

其六，建立新型的广播电视产业制度，这是组建广播电视产业集团的组织保证。根据我国的实际，“转制”是实现广播电视产业化、集团化的关键。所以，要组建符合广播电视产业化要求的广电集团，当前应该以改革国有广播电视产业制度为重点，积极培育民营广播电视产业体系，面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以股份制为核心的现代企业制度。

总之，在我国组建媒介产业集团过程中，由于历史的原因和认识上的原因，曾出现了一些问题。但是，这并不可怕，只要认识了，改过来就是了。现在最可怕的是否定中国广播电视的产业化和集团化道路，因为，这种“否定”同样是一种与广播电视产业发展规律相悖的行为，是有碍广播电视产业发展的，是不利于提高广电竞争力的。所以，为了促进我国广播电视产业的发展，必须坚持广播电视产业化、集团化的方向，这是不能动摇的。

（二）如何发挥媒介在建设和谐社会中的作用

和谐即事物的各要素（元素）配合适当、谐调。对和谐社会来说，是指构成以一定物质生产活动为基础的而又互相联系人类生活共同体——社会各要素的最佳配合。这种最佳配合的和谐社会虽然具有必然性，但是它需要人们按照人类社会的发展规律去创建、营造，否则，它是不会自然形成的。从总体上讲，创建和营造和谐社会需要全人类的共同努力，但是，在国家存在的条件下，首要的是国家内部各民族、各地区、各部门以及社会活动各环节之间的和谐。实现这种和谐需要社会各部门的共同努力，在这些部门中媒介起着十分重要的作用。那么，如何发展媒介在建设和谐社会中的作用呢？根据我国的实际和媒介现有的地位及作用，第一，深化媒介体制改革，使媒介体制同我国经济体制相适应，同我国的市场经济发展的要求相适应；第二，扩大媒介的舆论监督功能，保证媒介活动的健康发展；第三，拓宽媒介传播信息的范围，特别是要拓宽对民生信息传播的范围，通过对民生信息的传播拉近百姓与政府的距离，反映政府服务于百姓的具体活动，体现胡锦涛同志提出的“群众利益无小事”的根本要求。在拓宽媒介传播信息范围的过程中，要注意处理好民生信息传播与时政新闻传播的关系，注意民生信息传播的质量和内容的把关；第四，要重视媒介产业功能的发挥，正确处理媒介产业活动的经济效益和社会效益的关系；第五，树立科学的发展观，根据市场经济的要求和媒介产业发展规律，有效地发挥媒介在建设和谐社会中的作用。

（三）如何发展我国的数字电视产业

数字化是电视产业发展的方向，但是我国数字化电视发展速度较慢。原因是什么？有人认为是技术问题，于是不计成本地推广机顶盒。其实，这并不是阻碍我国数字化电视的主要症结。数字技术的使用可以提高电视的清晰度，受众可以选择更多的频道，但是，由于我国电视管理体制方面的原因，电视节目同质化现象相当严重，在这样的背景条件下，假设实现了电视数字化，可以增设更多的电视频道，但是内容并没有改变，这样，受众就没有必要购买机顶盒，也没有必要交纳收视费。根据这种状况，当前发展我国的数字电视产业的核心问题是发展电视内容产业，这既是推进我国电视数字化的关键，也是提高电视产业市场竞争力的关键，否则，所谓发展数字化电视产业将是困难的。发展电视内容产业，也是组建广播电视产业集团的要求。

  周鸿铎   2006年元月于北京