陈凯文编著的这本《打靶营销(基于互联网思维的营销竞争模式)》是营销类图书，围绕“打靶营销”这一核心概念，从锁定目标、挖掘价值、渠道卡位、引爆市场四个方面阐述了企业如何精准定位目标客户，像划定靶心一样，有的放矢地进行营销策略的制定，进而开拓出属于自己的新蓝海。

陈凯文编著的这本《打靶营销(基于互联网思维的营销竞争模式)》创造性地提出“打靶营销”这一自媒体时代的核心竞争概念，通过四大竞争模式即：锁定目标：找对“馅饼”，准确切入，避免陷阱；打造武器：挖掘价值，击中要害，穿越黑洞；选择战地：选对市场，卡中渠道，跳出漩涡；价值引爆：把握战机，引爆市场，杀出重围，来教您掌握“打靶营销”的具体操作方法。

引子

 小米手机，在红海中划出蓝海的秘诀

 卖矿泉水难于卖房子？

Part 1 锁定目标：找对馅饼，避免陷阱

 第1章 深度洞察客户需求

1.客户需求分类

2.洞察客户需求的方法

3.引领客户需求

 第2章 锁定目标客户群

1.市场营销中的“二八法则”

2.客户金字塔模型

3.识别你的客户群

 第3章 抢占客户心智

1.工厂阶段：做什么卖什么

2.市场阶段：得渠道者得天下

3.心智阶段：得人心者得天下

Part 2 打造武器——挖掘价值，避免“黑洞”

 第4章 跟随战略——品牌价值重组

1.产品价值和品牌价值

2.产品与品牌的价值重组

3.品牌核心价值维护

 第5章 领先战略——开创新品类

1.品类先于品牌

2.品牌依托于品类

3.品类分化成就新品牌

 第6章 “语言钉”与“视觉锤”

1.击穿心智的语言识别

2.刻入大脑的视觉识别

3.影响深远的品牌故事

Part 3 排兵布阵——选对市场，卡准渠道

 第7章 有效切入目标市场

1.目标市场细分与评估

2.市场整体战略布局

3.局域市场有效切入

4.高效精准的作战方略

 第8章 渠道卡位精准

1.分销渠道概述

2.分销渠道设计

3.分销渠道定位

4.分销渠道管控

5.分销渠道模式

 第9章 互联网渠道

1.互联网渠道模式

2.互联网渠道模式特点

3.线上线下冲突管理

Part 4 价值引爆——把握战机，引爆市场

 第10章 准确把握传播时机

1.如何发现营销时机

2.学会创造营销时机

3.营销时机的要点和误区

 第11章 发动意见领袖

1.五种类型的消费心理

2.意见领袖的分类与作用

3.发挥意见领袖的影响力

 第12章 自媒体时代的传播新模式

1.新时代下的传统媒体与自媒体

2.自媒体的特征及其盈利模式

3.以核心价值为基础的粉丝经济

4.针对中产阶层的品牌营销

附录：作者策划的成功案例

 策划案例1：店连店电子商务集团战略规划——店连店，O2O模式的开创者

 策划案例2：万家食品“谷妈咪”品牌营销策——谷妈咪，婴幼儿辅食产品专家

 策划案例3：金润枣业“贵妃红”品牌营销策划——贵妃红，女性休闲养生红枣领导品牌

 策划案例4：牟山黑蒜品牌与产品策划——“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝”

 策划案例5：五粮液“五粮情”白酒品牌营销策划——五粮情，中国白酒道德文化代表品牌

 策划案例6：五粮液集团“榴之恋”石榴果酒——幸福时刻，榴之恋

一瓶矿泉水、一套房子，这两者看似风马牛不相及。普通的矿泉水几元钱一瓶，好点的也十几或者几十元，而一套最普通的房子动辄五六十万元。更别说上百上千万的别墅豪宅了。可是，在中国，卖几元钱的矿泉水要比卖几十万的房子难！为什么会这样？

矿泉水之类的快消品行业同房地产行业有很大的不同。房地产行业考察的是资本运作的能力，而快消品行业考察的是市场运作的能力。行业的不同是客观的，但营销理念却是主观的。换句话说，在竞争激烈的市场中，抓住靶心才是关键，快速运作才是真理。

偏离目标客户这一“靶心”，对于从事任何行业的商家来说都是致命的。在这里，我们以恒大冰泉为例，看看它是怎样偏离靶心的。

2013年11月，恒大集团对外宣布推出一款高端矿泉水产品——恒大冰泉，长白山天然矿泉水。当时在庆祝恒大夺得亚洲足球赛冠军的庆典上，球员们穿着印有“恒大冰泉”的球衣出现，使“恒大冰泉”横空出世。这个贴着“恒大”标签的矿泉水进入了市场，宣称“要像做足球一样做到最好”，一派“舍我其谁”的凛然气势。

为了将矿泉水业务做得和足球一样好，恒大集团特地请出了演艺圈的“大哥”成龙和“御姐”范冰冰做广告代言，韩国明星金秀贤和全智贤也曾加人其广告代言的行列。基于这种巨额投资，恒大集团将恒大冰泉定位在高端消费品上，将其定价为每瓶(350毫升)4.5元。随后，同43个国家签订经销协议，同41个国家签订了分销协议。“一处水源供全球”，恒大冰泉成为中国矿泉水出口全球的第一个品牌。

然而，恒大冰泉却犯了营销战略上的错误，用打靶营销理论来解读的话，恒大冰泉有以下三大失误：

失误之一：目标消费群界定模糊

恒大冰泉定位为高级白领。可是真要仔细分析，谁是恒大冰泉主流消费群？恒大冰泉要卖给谁喝？并没有得到很好解决。也就是说，它并没有正中目标客户这个“靶心”。

瓶装水成了生活的必需品，而消费者的消费习惯和心理没有达到必喝价格4元至8元的330毫升至350毫升的水。高端的消费有没有，当然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的绝大部分的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。当然，作为恒大男足、恒大女排唯一指定的饮品，恒大冰泉是有一群球迷消费者，但球迷们也只是在渴的时候去买恒大冰泉，在看球赛的时候习惯喝可乐而已。

恒大冰泉面向的是高端消费者，可它并没有成功吸引这些消费者。由于找不准最初的使用人群和品牌专属人群，也就得不到有效的口碑传播，最初那群支撑你的人，你都没有抓好，如何去影响更大的群体？

失误之二：产品定位模糊

恒大冰泉是将产品定位在高档矿泉水上，可这个高档产品没有对准“高档”这个靶心而做出应有的产品价值。

恒大冰泉做足排场为营销助力，“不见其人，先闻其声”，还没出场就受到人们的关注。可当人们拿起一瓶标榜着高档消费品的矿泉水时，发现其外包装和一两块的低档矿泉水没有丝毫差别。消费者拿着高端的价钱买了低端的产品，丝毫没有找到“土豪”的感觉，多少会有些不舒服。

失误之三：传播诉求缺乏指导思想

恒大冰泉没有针对产品做好宣传，而没有定位指导的传播诉求就是一通乱战，没有指导思想根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”。

在恒大冰泉铺天而来的广告中，成龙的健康长寿、范冰冰的美丽等等，在代言人宣传上虽然是大手笔，但却不能代表恒大冰泉，并没有体现它的价值。比如，恒大冰泉在广告中说：“不是所有的大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的深层火山矿泉！”可是，“火山矿泉”对人体有什么样的好处？有多少人知道？再如，广告宣传中说：“天天饮用，益于健康；恒大冰泉，做饭更香。”这个广告，前半部分在宣传恒大冰泉的有益人体健康。但是，读起来又觉得不对，这是宣传保健品的广告吗？而后面的“做饭更香”是想表达什么呢？如果只看这个，人们会想这是一种食用油还是调味料？这两个广告语就足以说明问题了。

矿泉水是一个非常“拥挤”的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效区分的。不同的山及不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等，这些试图“差异化”的前缀并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值。

由于恒大冰泉的目标消费群界定模糊、产品定位模糊及传播诉求缺乏指导思想，导致高端市场没做好，低端市场又进不去，最终陷入“姥姥不疼，舅舅不爱”的尴尬境地。

做快消品不是做足球，也不是做地产。在当今竞争激烈的市场，矿泉水之类的快消品行业如果不能做到通过界定目标消费群而深度洞察客户需求、不能做好产品定位而打造有竞争力的产品、不能采取正确的产品宣传策略塑造品牌形象及其核心价值，而是采用像房地产行业一样的粗放式经营模式，那么，要卖出一瓶矿泉水真的要比卖出一套房子还要难！P6-8

15年的一线经验究竟能沉淀出什么？“打靶营销”将向您提示产品及营销的本质内涵，堪称企业家的经营宝典。

万家食品董事长 张子成

“打靶营销”是一种基于互联网思维的营销竞争模式，是继“定位”理论之后，最适合中国市场、适合当下市场环境的营销竞争系统。

《糖烟酒周刊》总编 杜建明

《打靶营销》作者陈凯文老师运用互联网思维，精准分析消费者，引导企业营销进行精准沟通，以达到一击中的，值得广大营销者参考。

雀巢银鹭副总经理 谭建文

“打靶营销”从品牌战略，产品开发，渠道模式，价值引爆四个维度全面提升企业营销竞争能力，是互联网时代企业提升竞争力的有力武器。

五粮液童团榴之恋果酒中国区董事长 李朝阳