在经济学领域，本书的研究是具有开拓性的，作者提出并试图建立起策划经济学。书中提出了很多新理论，如经济期望值原理、聚众效应与分散效应、经济催化剂、策划经济力、服务过度等。且使用的案例也是最新的，绝大多数是2003年和2004年发生在中国及世界各地的案例。在理论与实践的结合中，本书除了用人们常用的"案例"、"模型"形式来分析外，还用了很多"专题研究"、"案例与分析"、"理论应用"、"新闻摘录"、"分析与总结"等形式，这样不但使理论与实践结合得更紧密，而且更容易让读者理解书中的理论。

第一编 从经济学的定义中引申出为什么要探讨策划经济学(1)

 第1章简单回顾经济学究竟研究什么(3)

 第2章策划经济学究竟研究什么(5)

第二编策划经济学的原理(9)

 第1章原理1：经济期望值原理(11)

 第2章原理2：稀缺市场原理(18)

 第3章原理3：点式效应与示范效应(27)

 第4章原理4：聚众效应与分散效应(36)

 第5章原理5：媒体效应 (43)

 第6章原理6：习以为常原理(59)

 第7章原理7：干扰分散原理(62)

 第8章原理8：品牌效应 (67)

 第9章原理9：连动效应 (90)

 第10章原理10：应用于策划经济学中的心理学原理(95)

 第11章原理11：策划的无效性原理及知名度并不等于策划效果原理(99)

 第12章原理12：媒介的互动影晌原理(141)

 第13章原理13：策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理(148)

 第14章原理14；策划的系统性、整合性原理(155)

 第15章原理15：界限原理及倍数效应(158)

 第16章原理16：美女效应(163)

 第17章原理17：名人效应(170)

 第18章原理18：广告效应(177)

 第19章原理19：价格尺码原理(189)

 第20章原理20：策划效益原理(192)

第三编 策划经济学的一些重要定义、应用案例及模型(197)

 第1章经济催化剂(199)

 第2章策划经济力(220)

 第3章公众经济信心(223)

 第4章经济信誉危机(227)

第四编 经典经济学著作中的策划经济学雏形及策划经济学与经典经济学著作中相关的理论分析(253)

 第1章凯恩斯《就业利息和货币通论》(以下简称《通论》)中的策划经济学初形及策划经济学与它相关的一些理论(255)

 第2章 策划对萨缪尔森《经济学》中的需求曲线和供给曲线、市场均衡、需求弹性和供给弹性的影响(258)

 第3章曼昆《经济学原理》中的策划经济学理论(263)

 第4章 宣传艰苦朴素不一定对，颂扬奢侈豪华不一定错，鼓励铺张浪费也有理，它们与策划经济学的关系(266)

 第5章股票市场中的策划经济学理论(271)

第五编策划经济学的一些重要问题(275)

 第1章炒作绝对不是策划(277)

 第2章服务经济、服务过度、服务作秀(282)

 第3章网络对经济的促进与网络经济存在的问题(296)

 第4章形象代言人(303)

 第5章策划经济学中的打假 (315)

 第6章策划经济学中的误区 (320)

 第7章诚信、信用与策划经济学的关系(324)

第六编策划经济学案例系统研究(331)

 第1章格力策划与"格美事件"(333)

 第2章万贯策划与"碧峰峡模式" (355)

 第3章电影《十面埋伏》的市场策划(389)

主要参考文献(403)

后记(404)

第1章原理1：经济期望值原理案例2-1：

某边远山区某农民为自己一块地的玉米棒子比别人的大而暗自高兴，然而他这块地只比别人多产十多斤，市场价也就只值几元钱；某城市，某个捡垃圾的人因为某个好心人送了一个废品给他，卖了9元钱让他千恩万谢；某小商店，某老大爷到晚上11点关门清理当天业务销量，因为多卖了几十瓶饮料多赚了几十元钱，而高兴得哼起了京剧，为了庆贺，他开了一瓶二两装的老白干；某玩具厂，某打工的小工因老板多给了50元奖金而干劲十足。某车管所，某富豪为自己的豪华轿车没有搞到带8字的车牌而垂头丧气；某汽车停车场，某商人为自己价值几百万元的汽车被别人碰掉了一点漆而大动干戈；某豪华的投标室大厅里，某个房地产商人为没有投到今天价值几亿元的项目而悲痛欲绝；某证券市场，某个投入了几千万元现金用来炒股的大户因股票 下跌损失了几百万元而回家自杀身亡。

上面案例中，如果把这些人的经济状况进行比较，就会产生强烈的经济反差，而现实中产生的却是相反的、强烈的心理的反差及行为后果。如果不用合理的理论来解释，就会让人觉得难以理解。

这就是经济期望值产生的结果。这里我们引入策划经济学一个重要的定义。

经济期望值。指在生活中。人们对经济收入和经济状况的期望程度，以及由此 产生的不同的心理反映及行为后果。

我们再来分析生活中一些看似奇怪的现象。P11案例与分析2-1：

人类社会一直在进步，对于科学技术发展很快的当今社会来说，生活变化更是特别快。网络的发展给人类的生活带来了很大的变化。在21世纪初期，人类制造的飞行器登上了火星，对火星进行了更深入的考察。生物工程也已经在人类生活中发挥了很大作用。

如果进行纵向比较，那么每个人的生活相对于过去的人(比如对18世纪的人)来说，都要幸福、幸运得多。对于过去的人，今天的生活方式(比如坐飞机上天、人类登上月球、用网络聊天、吃转基因食物等) 还不用说触及、感受过，甚至都无法想象。

现实生活中，与过去时代的人相比较，是不是每个人都会有一种满足感及幸运感呢?答案肯定不是，并且现实中恐怕很少有人这样去纵向比较，从而感到一种满足及幸运。

对于年龄稍大的中国人来说，也许对生活的感受又特别不一样，因为近几十年的生活变化很大。他们经过了很多风雨及磨难，经过的生活落差很大，只有他们才感受过劳累与悠闲、饥饿与饱足、寒冷与温暖等这些完全相对的生活，他们对差距非常明显的生活才感受至深。在很长一段时期，中国人经历了外战内乱的煎熬，人们饥寒交迫，劳碌辛苦。只有20世纪80年代中国实行改革开放后，人们才解决了基本 的温饱问题，之后逐步过上了更好的生活。

比如对农民来说，有些人经历了变化很大的生活。过去即使寒冬也没鞋穿，走路靠赤脚，如今鞋随处可买并且能买得起；出门靠步行，如今出门坐汽车；过去人们几乎是天天劳作，有做不完的农活，一切靠手工，人们吃的米要用石磨碾，穿的要靠手工织，吃水要用人去挑，如今人们从繁重的体力劳动中解脱了出来，已经有很多事都被机械代替。如今享受到了过去从未见过的新事物：家里安装了电话，用上了 洗衣机、冰箱、电视机等。

那么经过了落差如此大、反差如此强烈的生活的人，会不会时常与过去相比，是不是就很满足今天的生活状况而毫无怨言呢?

结果也不是，很多人还是对自己目前的生活感到不满足。

这一切如何解释呢?

这还是只能用经济期望值来解释，而且由以上两个案例可以得出一个重要的原理：

经济期望值原理：人的经济期望值是不同的。并且永远是变化的。P12这可以说是经济学也是策划经济学一条重要的原理及规律。也可以说这是人的本性之一：人的经济期望值是不同的，并且永远是变化的。理论应用：

用经济期望值定义以及经济期望值原理来解释"案例2-1"及 "案例与分析2-1"。"案例2-1"中强烈的经济反差，产生的却是相反的、强烈的心理的反差及后果，正是由于人们的经济期望值不同造成的。"案例与分析2-1"中，人们一般不会去纵向比较生活，是因为人 的经济期望值永远是变化的。我们再用这条原理来解释生活中的某些现象。模型2-1：

有一个出生农村的贫困学生，最初进入学校时，他的愿望是：他能考上一所大专，能走出农村解决温饱就行，我们把这设成他的第1个经济期望值一他考上了一所大专，但不是一个很理想的学校，那么他实现了这个经济期望值，是否就满足了呢?显然不会，此时他的经济期望值又开始发生变化，他想能继续努力重新考上一个本科或直接考上研究生，希望毕业后能找到一份月收入在1000元左右的工作。我们把这设成他的第2个经济期望值一随着他的努力，他又考上了 一所本科，但研究生落榜了。但他基本实现了第2个经济期望值，他是否又该满足了呢?显然不会，此时他的经济期望值又开始发生变化，他想能继续努力考上研究生，希望毕业后能找到一份月收入在 1500元左右的工作。我们把这设成他的第3个经济期望值一随着他的努力，他又考上了研究生。实现了他的第3个经济期望值，他是否就该满足了呢?显然不会，此时他的经济期望值又开始发生变化，他希望毕业后能找到一份月收入在2000元～3000元左右的工作，能 在几年内买一套只要能安身的经济住房。我们把这设成他的第4个 经济期望值一他毕业后找工作还算顺利，他找到了一份月收入在 2500元左右的工作，经过努力他也买到了一套能安身的经济住房。实现了他的第4个经济期望值，他是否就该满足了呢?显然不会，此时他的经济期望值又开始发生变化，他希望能找到一份月收入在5000 元左右的工作，能在几年内买一部比较便宜的轿车。我们把这设成他P13

诸葛亮在《诫子书》中说："夫君子之行，静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。"

如果没有淡泊，成天为尘世的功名利禄所累，那双眼必被迷惑，就会失去睿智与深远；如果没有宁静，成天为尘世的喧嚣繁华所困，那绝对难以有泉涌的文思以及让人激动的灵感闪现于脑中。

对真正的学术研究来说，至少在一段时间里，固守淡泊与宁静、保持平和的心态，是不能缺少的。

就如下棋、习武一样，要想达到上乘的境界，最重要的还是修炼心态。

我不愿介入职称、升降、名利等的纠缠与困扰，让自己保持一种平常的心态。平心静气，以让自己每天处于最佳状态。正是在这种极度平和的心态下，我完成了 本书的写作。

经济学的研究还有它的特殊性，除了在理论上与其他学科一样，要有独特、深刻的见解外，它还忌讳闭门造车，而需要作者了解更多甚至直接参与更多实践性的东西。这真是一个两难问题，一方面，学术研究要求远离尘世，保持一种平和而宁静的心态，因为这样才能冷静地思考，才容易产生灵感及有深刻的认识，浮躁的心态对问题的认识往往是表层的。另一方面，经济学的研究又需要作者投身到实践 中去。对于这个两难问题需要很好地进行协调处理。

在写书之前，我了解了很多甚至直接参与了很多实践性的东西，等完成了这些储备工作后，我就躲在家里关闭了一切通讯工具，与世隔绝了。

越往后期，身体所承受的煎熬越多，是常人难以坚持的。每天坐在电脑前，身体越来越受不了，特别是手腕、手臂、腰等部位，酸痛得让人受不了，只能用药来缓 减这些痛苦。到最后，我的精神和身体的承受能力都快到极限了。

真正的学术研究真是一件苦差事!

愿意埋头于此的，也就是一种爱好，一种苦中作乐罢了。

我也许属于此列。

是为本书后记。

2005年1月于蓉城家中