本书引入先进的管理理念，结合国外媒体管理的最新发展趋势，从我国媒体的实际和发展要求出发，更准确地确定了媒体管理的研究对象和方法，系统地建立了媒体管理的基本内容框架，包括媒体组织机构管理、媒体宣传管理、媒体技术管理、媒体财务管理、媒体人力资源管理、媒体质量管理等领域的内容。可用作为媒体管理工作提供管理理念和手段的工具用书，还可适用于媒体管理相关专业，作为高年级学生的教材，作为媒体管理教育的概论性教程使用。

本书介绍了媒体管理的研究对象和方法，系统地建立了媒体管理的基本内容框架，包括媒体组织机构管理、媒体宣传管理、媒体技术管理、媒体财务管理、媒体人力资源管理、媒体质量管理等领域的内容。

本书是与我国媒体管理实践紧密结合的成果，探讨了媒体在管理理论和实践领域的重要问题，构建了媒体管理的理论体系。这将对我国的媒体管理工作产生重大的理论指导意义。本书可用作为媒体管理工作提供管理理念和手段的工具用书，还可适用于媒体管理相关专业，作为高年级学生的教材，作为媒体管理教育的概论性教程使用。

总 序 ／l

前 言／1

第一章 媒体和媒体产品／l

 第一节 媒体的分类／1

 第二节 媒体的性质／8

 第三节 媒体的特点与功能／15

 第四节 媒体产品及其特性／18

第二章 媒体管理的基本概念／23

 第一节 媒体产品生产与传播过程／23

 第二节 媒体管理现状分析／27

 第三节 媒体管理的概念／30

 第四节 媒体管理的内容／33

 第五节 媒体管理的主要特征／34

第三章 媒体管理观念／37

 第一节 信息观念／37

 第二节 竞争观念／40

 第三节 时机观念／42

 第四节 质量观念／44

 第五节 创新观念／45

 第六节 长远发展观念／48

 第七节 人才开发观念／52

 第八节 市场观念／55

第四章 媒体组织机构管理／58

 第一节 组织机构设计与结构功能／58

 第二节 组织机构的类型／64

 第三节 组织机构的运行／68

 第四节 媒体组织机构／71

第五章 媒体宣传管理／76

 第一节 媒体的宣传战略／76

 第二节 媒体宣传管理的组织领导／78

 第三节 新闻宣传的运行管理／81

 第四节 新闻宣传纪律与责任追究制度／84

 第五节 新闻宣传队伍建设／89

第六章 媒体技术管 ／95

 第一节 媒体技术管理的基本概念／95

 第二节 媒体技术管理的特点和要求／111

 第三节 媒体技术服务与业务发展的关系／117

第七章 媒体财务管理／122

 第一节 媒体财务管理的基本概念／122

 第二节 媒体筹资管理／127

 第三节 媒体投资管理／135

 第四节 媒体的兼并与收购／142

第八章 媒体人力资源管理／148

 第一节 人力资源的基本概念／148

 第二节 媒体人力资源管理的核心理念／160

 第三节 媒体人力资源管理实务／168

第九章 媒体质量管理，／188

 第一节 质量管理的基本概念／190

 第二节 全面质量管理和媒体产品质量战略／196

 第三节 媒体服务过程管理／198

 第四节 质量标准与质量管理体系／201

 第五节 设计和实施质量管理体系：以电视台为例／205

第十章 媒体管理发展的新趋势／214 

 第一节 加速融合的媒体技术／214

 第二节 新技术带来媒体管理的新课题／218

 第三节 整合发展的媒体政策／223

参考文献 ／236

(四)教育类

1982年，党的第十二次全国代表大会在确定经济建设为目标的同时，提出了要努力建设高度的社会主义精神文明，而受众覆盖面最为庞大的媒体正是教育、鼓励全国各族人民建设社会主义物质文明和精神文明的最强大的现代化工具。教育类的内容大都以向受众进行思想道德教育、传播科学文化知识为宗旨。包括社会教育类内容和教学类内容。教育类内容如面向儿童青少年的广播电视节目、报刊；一些教育性、知识性互相依存的内容，如法制、科技、卫生、历史知识、军事等；另外还有借助媒体开展的教学内容，如中国教育电视台和一些地方台科教频道播出的知识讲座、远程教学节目等。

根据《广播电视条例》，在我国各级电视台的开办主体要求上，除县级以上人民政府广播电视行政部门之外，只有市、自治州以上人民政府教育行政部门可以设立教育电视台，专门播出教育类节目，此外任何其他单位和个人不得设立电视台。这充分标明我国政府对媒体教育功能的高度重视。

(五)体育类

随着经济的发展、社会进步和人民生活质量的提高，人们越来越重视体育事业，有相当多的人对体育活动，尤其是中国的或国际的体育比赛，产生了浓厚的兴趣。媒体以体育为核心的新闻、比赛、体育明星等内容，受到了广大体育热爱者的喜爱。以电视为例，ccTV一5是专门的体育频道，有很多地方台也有专门的体育频道，而一些付费电视频道也瞄准了体育这个热门的内容；同时，报纸、广播、互联网等各种媒体也都根据自己的特点，推出大量的体育内容，形成一个体育类媒体的完整体系。

(六)影视剧类

影视剧的主要播出平台是电视媒体。近二十年来，我国的影视剧经历了一个迅猛发展的阶段，从产量上，是一个飞跃；从质量上，也有较大幅度的提高。影视剧类是人民群众最喜爱的电视节目内容之一，从2002年中央电视台总编室进行的第四次全国电视观众调查中可以看出，电视剧是人们收视意愿最强烈的节目。各类影视剧的宗旨是“以优秀的作品鼓舞人”。但目前来说，精品影视剧的数量仍然很少，需要广大的影视工作者加强努力，积极创作艺术精湛、制作精良的影视作品。

在媒体对受众的竞争日益激烈的背景下，业界很多人提出“窄众”传播的思路，即针对一部分目标受众，传播他们最喜欢的内容，电视频道专业化以及开办一些只针对一部分观众的付费频道正是在这个方面的探讨。目前来说，按内容对媒体划分的分类还不够科学，仍需要进行较深入的探索，这个问题对于媒体管理有较大的实践意义。

P4

随着社会与科学技术的进步，中国的媒体事业和产业得到了迅猛的发展。近些年来，随着社会主义市场经济体制的完善和改革的不断深入，我国的传媒领域异常活跃，报纸、杂志、广播、电视、互联网络等媒体的发展势头迅猛，媒体产业经营与管理的改革、创新和探索也令人目不暇接，无论是印刷媒体，还是广电媒体纷纷上市或进行体制改革、资源重组，传媒市场呈现日趋繁荣的景象。

但是，在这种看似繁荣的背后，国内各类媒体也深感竞争所带来的巨大压力和自身管理中的不足。特别是随着一些境外媒体逐渐进入中国市场，媒体国际化势不可挡，我国媒体如何在这样残酷的竞争中保持强势就是一个值得深入研究的重要的课题。

目前我国媒体正处在一个全面而深刻的历史转型期，改革的重点是体制改革、机制创新、面向群众、面向市场。在体制上强调一是要搞好宣传，二是要搞好经营，三是要将事业与产业相分离，事业要按照事业方式运作，产业要按照产业方式经营。在机制上从用人制度、分配体系、成本核算、资源开拓、事业发展等诸多方面探索符合市场规律、符合我国国情的科学思路，逐步建立起有利于调动广大媒体工作者的积极性，有利于媒体创新、多出精品、服务大众的管理体制和运行机制。

总体而言，中国的媒体管理理论与实践仍处于探究阶段，有许多理论和实践问题有待进一步研究和解决。深入开展这一领域相关课题的研究，既能弥补我国与，国际媒体在经营管理领域之间的差距，又能完善高等学校媒体经营与管理学科体系的建设。另一方面，深入开展该领域课题的研究对于传媒产业的生存与发展也具有重要作用，这对于造就一批高水平的媒体管理人才，切实提高我国媒体经营管理的水平和综合竞争力，具有现实意义和深远的历史意义。鉴于上述原因，中国传媒大学媒体管理学院的部分骨干教师申请并获准了中国传媒大学“211工程”重点学科建设项目“媒体管理理论与实践”的研究，以此来探索、研究中国媒体在经营管理方面的有关课题，并尽快出版相应的研究成果，以期为我国媒体行业的发展提供理论支持和实践指导。

“211工程”重点学科建设项目“媒体管理理论与实践”，由宋培义教授作为总负责人。该项目共包括六个子课题，每个子课题都有相应的负责人，其最终成果是六部著作。这六个子课题的名称及负责人是：

1.《媒体管理概论》  高福安教授

2.《影视制片管理基础》  高福安教授

3.《媒体政策与法规》  郭娅莉副研究员

4.《媒体战略管理》  宋培义教授

5.《媒体管理案例研究》  冷述美副教授

6.《媒体财务管理》  黄晓兰副教授

这六本书彼此协调分工，构成相对全面、完整、自成体系的丛书；而又各自独立成书，可分册单独使用。这部丛书的特点是力求理论与实践紧密结合，反映该领域的最新理论成果和最有代表性的实践案例。本套丛书的理论体系主要由三个层面构成：首先是从宏观的角度，研究媒体管理的一般问题，包括媒体管理理论框架、媒体战略管理等问题；第二是从中观的角度，研究媒体的政策法规，特别是媒体政策法规的应用问题；其三是从微观的角度，研究影视制片管理的理论与实践、媒体财务管理以及媒体经营管理的具体案例。

中国传媒大学最早组建了国内第一家媒体管理学院，该学院始终关注中国传媒业发展的前沿课题。参与本课题组的成员是媒体管理方面的教授、学者和年轻的后起之秀，多年来他们与众多的媒体组织有过密切的合作关系，如为中央电视台和一些省级、市级媒体和影视制作公司等单位完成了(或正在进行)多项横向课题的研究，通过教学、科研与媒体实践，积累了较为丰富的教学与科研成果，为编著本丛书奠定了基础。

随着我国媒体行业的快速发展和国际国内竞争的加剧，特别是媒体发展环境的不断变化，这套丛书所涉及的一些理论和实践内容也会不断丰富和向前发展，有些内容仍值得本课题组的成员继续进行深入的研究。毋庸讳言，这套丛书肯定还会存在一些不足之处，恳请业内专家和广大读者给予批评指正。

本课题在研究过程中，得到了中国传媒大学校领导、校科研处和媒体管理学院领导的大力支持，他们为本项目的实施和完成提供了科研经费的支持及相应的帮助。行业内的一些领导、专家也为本课题的研究和丛书的撰写提出了一些建议性意见，有的还提供了一些有价值的参考资料。此外，中国传媒大学出版社领导，特别是阳金洲老师为本套丛书的编辑出版付出了心血。在此，向他们表示感谢，也向参加该课题研究和为本套丛书编写付出辛勤劳动的全体人员一并表示感谢。

中国传媒大学副校长 高福安

中国传媒大学媒体管理学院副院长 宋培义