越来越多的企业正在从互联网经济先驱者失败的教训中觉醒，逐步顺应数字世界的现实。人们懂得，应该了解互联网对传统商务战略和商务实践的影响，捕捉网络带来的商机。本书将告诉您：如何在数字商务环境中胜出？如何完成从离线经营向在线经营的转变？如何京戏对互联网对商务活动带来的挑战？本书将帮助您了解互联网技术和网络经济的特征，并将它们融入到日常的商力活动中去，成功实现企业的战略目标。

网络企业要想制定成功的战略，就必须将互联网具有的优势与企业的资源、经营目标以及企业存在的缺陷结合起来，与客户的需求和预期结合起来。由于互联网是一个动态的，迅速变化着的外部环境，所以想要了解企业制定怎样的经营战略才更为有效并不容易；同样，企业要想了解经营战略何时能够获得成功，为什么会获得成功也很难。本书旨在提供一些理论和实践知识，帮助读者了解互联网对于商务活动的意义。懂得了数字环境的一般知识以及这一环境对经营活动的影响，将有助于预测企业的经营战略在商务活动中可能产生的结果。本书将会帮助读者学习数字商务的理论、它的发展趋势、网络经营的特征，帮助经营者从事网络经营中制定有效的战略，并且实施这样的战略。

译者序

前言

第一部分 数字商务的一般概念

第l章 互联网与商务活动

互联网简介

人与技术的结合：万维网的出现

互联网与商业机遇

开展数字商务的重要性

数字商务：旧有的理念与全新的机遇

电子商务的作用

本书简介

本章小结

复习

第2章 数字商务的基本框图

框图对于学习的意义

交换过程与商务活动

交换各方的关系促进交换

资源是交换的基础

资源理论与互联网上的商务机遇

本章小结

复习

第二部分 细察交换框图

——数字商务的方方面面

第3章 互联网对消费行为的影响

变化中的交换文化

谁是网上消费者?

在线细分市场：充满机遇的目标市场

网上消费者的消费内容

本章小结

复习

第4章 互联网对厂商的影响

数字世界中的厂商

了解大环境

本章小结

展望未来

复习

第5章 技术与数字市场

支持互联网的技术

互联网技术：连接企业与客户

从技术的角度看问题：回到基本框图

本章小结

复习

第6章 公共政策与数字市场

谁来为互联网制定政策? 

政府和行政政策

把政策应用于互联网

互联网商务环境下的政策和交换关系

互联网立法

本章小结

复习

第三部分 数字商务环境

——汇聚商务活动各要素

第7章 数字商务的演变

变化与制约

人口生态学与数字商务环境

市场竞争：制定成功战略

制约因素和技术创新

互联网对数字商务行为结构的影响

本章小结

复习

第8章 数字商务的战略规划

数字商务规划概述

互联网对制定经营规划的影响

微观角度的战略规划

从机会到行动：规划的金字塔结构

本章小结

复习

第四部分 框图的应用——互联网与商务活动

第9章 利用网络调研开发商务情报

通用磨坊食品公司的启示：网络情报带来的福音

企业变得更加灵巧：如何开发商务情报?

网络信息渠道的种类

客户信息的网络来源

开发竞争情报

网络市场调研的注意事项

本章小结

复习

第lO章 数字信息与商业活动

确定网站信息的目的

引导网站信息发展的因素

信息发布于互联网上的形式

利用信息：信息对商业活动的意义和影响

与信息相关的问题

本章小结

复习

第ll章 数字渠道与商业活动

利用互联网建立分销渠道

渠道管理：互联网对渠道成员关系的影响

互联网对渠道策略的影响

互联网作为渠道资源的综合意义

互联网用作渠道资源的注意事项

本章小结

复习

第12章 数字化沟通与商务活动

互联网是信息传播的源泉

网络信息交流与商务活动

数字商务的沟通问题

本章小结

复习

第五部分 营销框图理论的发展：

数字商务环境中的交换关系

第13章 B2B数字商务

在线B2B交换活动是一个大市场

B2B与B2C交换活动的差异

互联网与在线B2B交换活动中的各种要素

本章小结

复习

第14章 展望未来：数字商务活动中的关系管理

建立商务关系的重要性

各种类型的交换关系

利用客户关系管理建立B2C关系

建立互联网环境中的B2B关系

用客户关系管理来管理B2B关系

本章小结

复习

此外，两个公司的网站都有向客户推荐商品的技术。所使用的软件能够对购物车中的商品进行评价，然后向客户推荐其他的相关产品。假设客户的购物车中购买了莴苣、西红柿、黄瓜和胡萝卜，那么网站就会向客户推荐盒装的烤碎面包块和色拉调料。如果购物者居住地在公司的服务区内，两家公司还都提供送货上门的服务。

尽管两家公司的性质有许多相似之处，但是相互之间的竞争却难以避免，而且十分激烈。Peapod公司的服务特色是接受客户手中的折扣券，而且能够在一天之内送货上门(Webvan公司是两到三天)。Webvan公司的长处是货物种类更多，其中包括CD唱盘、家用电器以及其他形形色色的日用品。由于专家们预计2002年的在线销售收入将达到13亿美元，所以两家公司为争夺客户的竞争更加激烈。

但是，日用品消费者的热情却并没有像市场分析人士和投资者那样高涨。你可以设想到居家附近的日用品商店去购物。会购买一些什么呢?如果购买的是纸巾、面粉、品牌熟悉的洗衣粉，那让别人为你挑选没有问题。但是，你会不会由别人来替你挑选哈密瓜、做调料用的鳄梨酱或是金枪鱼排?你会不会自在地让别人为你挑选卫生巾?可能不会。

和你有同感的大有人在。尽管专家们看好在线日用品市场，而且网上供应的商品价格也很吸引人，但是，消费者的热情并不像人们想象的那样高涨。一些消费者认为，递送时间的局限性太大。另一些消费者则认为在网上购物没有了亲手触摸商品的机会，不能够品尝葡萄，或是查验商品的有效期，这是难以接受的。网上的销售商尽管提供了许多优惠，但是他们却低估了消费者的作用。

由于消费者表现得不太积极，他们对网络营销的影响就显现出来了。即使是在销售最旺盛的时候，网上销售的市场也并不大。Webvan公司占到了销售额的46％，剩余部分由Peapod公司与其他的一些本地公司瓜分。投资者投入了10亿美元支撑Webvan公司，使得它在2000年将市场拓展到13个城市。Peapod公司则千方百计地将地盘扩充到7个城市，最终转让了51％的股份，将募集来的7300万美元用于维持日常经营，同时从几个城市的市场中退出。

2001年7月，Webvan公司申请破产，称公司累计亏损达8．3亿美元。Peapod公司的境况稍好一些，其在芝加哥和马萨诸塞州的经营获得了盈利。

能不能认为Webvan公司的经营失败是大势所趋?日用品企业的在线经营能否获得成功?

尽管许多企业都把网络经营作为自己商务活动的一部分，但是成也罢，败也罢，都与各自的经营模式有着千丝万缕的联系。在Webvan公司的案例中，导致其破产的有着种种因素。在网上购买日用品终究是一种新生事物，其销售量只占到了日用品总销售量的2％。有的分析人士认为Webvan公司过于冒进，消费者还没有跟上来。第二个原因是公司在自动配货中心的投入太多，而此时正是消费者对网络购物的信心和购买规模走下坡路的时候。要吸引消费者到网上消费，所需的投入是很大的，光是广告费用就要占去销售收入的25％以上，而销售利润只有区区2％至3％，远远抵不上支出。

P4

在数字商务时代，如何才能够取得成功?如何完成从离线经营向在线经营的过渡?在您的经营活动中，哪些环节会受到数字环境的影响?您应该如何去应对?在经历了互联网经济的衰退以后，企业无论规模大小，都或多或少地面临着上述这些问题。

20世纪末，人们曾经以为网络经营是一种创新，有利可图，难以替代，但是到了21世纪初，许多这样的企业却从数字世界中销声匿迹了。有些网络经营计划当时看来似乎是完美无缺的，可是结果却因为未能建立牢固的客户基础，或是缺少维持企业正常经营的销售量而使得计划难以实现。人们发现，数字商务中同样要用到供求关系的传统理念，所以那些在上市初期被捧上了天的网络公司，大多一落千丈。

企业逐渐认识到了数字世界的真实面貌，也了解到网络经营先驱者苦苦积累的经验。人们越来越清楚地意识到，互联网对传统的经营理念和经营方式都有着深刻的影响，懂得了互联网为企业创造的新机遇。本书的写作宗旨就是要揭示互联网带给我们的这些影响和机遇。

网络企业要想制定成功的战略，就必须将互联网具有的优势与企业的资源、经营目标以及企业存在的缺陷结合起来，与客户的需求和预期结合起来。由于互联网是一个动态的，迅速变化着的外部环境，所以想要了解企业制定怎样的经营战略才更为有效并不容易；同样，企业要想了解经营战略何时能够获得成功，为什么会获得成功也很难。如果仅仅满足于观察网络企业曾经做过些什么，并不能够帮助企业应对瞬息万变的数字环境，更何况许多这样的企业已经不复存在了。企业应该培养自己懂得哪些行为是合理的，个中的原因是什么，并且对自己的行为进行预测。而要具备这样的能力，就必须了解推动数字商务发展的理论，并且将这样的理论运用于未来的经营环境中。

本书旨在提供一些理论和实践知识，帮助读者了解互联网对于商务活动的意义。懂得了数字环境的一般知识以及这一环境对经营活动的影响，将有助于预测企业的经营战略在商务活动中可能产生的结果。本书将会帮助读者学习数字商务的理论、它的发展趋势、网络经营的特征，帮助经营者从事网络经营中制定有效的战略，并且实施这样的战略。

本书的结构

为了帮助读者掌握互联网技术，懂得如何把互联网技术与商务活动结合在一起，本书将商务理论与网络实际进行整合，希望读者能够由此认识互联网环境给商务活动带来的机遇，以及这一环境中的目标市场，通过商务活动去实现企业的战略目标。本书分成五个部分。第一部分提出全书的理论框架，帮助读者从宏观上把握商务活动所处的数字环境。许多经济类教科书都侧重介绍厂商、消费者以及决策机构的特征，它们相互之间的影响，可是本书在此之上还加进了第四个要素，那就是技术，阐述技术对前三个要素以及它们之间的互动所产生的影响。第二部分立足于网络环境的各个要素，介绍数字商务活动中的交换关系。书中对传统商务活动和数字商务活动进行了比较，并且试图说明所存在的差异的真正含义。

在第三部分中，我们将前两章介绍的框图四要素整合在一起，观察互联网对企业经营战略的影响。第四部分则利用框图理论阐述互联网对商务活动的影响。在这一部分中，我们将讨论如何通过在线市场调研开发商务智能，构建在线商务模式，以及如何实施经营战略。第五部分还是讨论数字商务的框图，观察企业如何在网络环境中建立客户关系、创立品牌、培养客户忠诚。我们将着重讨论互联网对企业之间的交换关系构成的影响。

学习的方法

要为数字商务制定有效的战略，就意味着必须掌握既有区别又有关联的两个领域的知识。首先，你需要掌握与数字商务相关的各种信息。其次，你需要具备把握数字环境瞬息变化的能力。  为了帮助读者更好地掌握上述的两种知识和能力，本书提供了几种学习的方法。例如，为了方便读者利用已经掌握的离线环境下的经营技能，本书在对问题开展讨论时将尽量列出在线经营与离线经营的相似之处和差异。我们还在“实地考察”专栏中介绍一些企业和组织如何利用互联网开展商务活动。每一章中，都设有“互联网知识”专栏，对一些相关的问题进行深入的探讨，或是提出如何将网络知识运用于商务活动。在“数字链接”栏目中，我们提供了一些统计数据以及与数字商务相关的信息。在每一章的结尾，我们设计了“复习”专栏，旨在帮助读者判断对书中介绍的理论和技能的掌握程度。其中有“关键术语”和“本章基本概念”。“网络应用”是一组现学现用的练习，目的是帮助读者将学得的理论知识运用到数字商务活动中去，比如开展在线调研，或是通过改进网页内容编码方式或链接方式提升搜索引擎的功能。如果读者有意对某一专题进行深入的研究和探讨，可以参考每一章结尾的“推荐的参考文献”专栏。书中还有“助学链接”专栏，这是我们书中按专题设定的“统一资源定位器”，由此可以了解到书中介绍的理论在实际生活中的运用。