广告已经成为名副其实的视觉帝国，成为编码我们的欲望和日常生活意识的重要手段，亦是视觉文化研究进军大众文化领域的重镇。本书选录罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等当代学术名家的精彩论文计九篇，有宏论断语，有精微细绎，均以日常生活的广告现象为引子，纵论当代社会文化或隐或显的层面，读来酣畅淋漓。特别要提及的是，鲍德理亚的名文《符号的政治经济学批判》全文收录于此。

从商品不是以它有使用价值被推荐给消费者，而是作为语言与符码所支撑的价值体系来寻求文化认同开始，商品就被深刻地美学化或者说文化化了。鲍德里亚曾言，消费社会是让消费永无终结。很难想象失去了广告的消费社会变成什么样子。广告已经成为名副其实的视觉帝国，它远远超出一般的商品消费范畴，成为编码我们的欲望和日常生活意识的重要手段，亦是视觉文化研究进军大众文化领域的重镇。当代社会理论对于广告的关注源自广告在消费社会中所扮演的核心角色。本书选录罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等当代学术名家的精彩论文计九篇，有宏论断语，有精微细绎，均以日常生活的广告现象为引子，纵论当代社会文化或隐或显的层面，读来酣畅淋漓。特别要提及的是，鲍德理亚的名文《符号的政治经济学批判》全文收录于此。

视觉性与视觉文化——视觉文化研究的谱系   吴琼

今日神话        ·罗兰·巴尔特

形象的修辞       罗兰·巴尔特

符号的政治经济学批判     让·鲍德里亚

传媒中意义的内爆      让·鲍德里亚

绝对广告，零度地带的广告    让·鲍德里亚

超符码化时代的广告 罗伯特·古德曼史蒂芬·帕普森

男性主义与男性形象：做一个男人意味着什么？  芭芭拉·B·斯坦因

隐秘的欲望：当代广告中的恋物癖、本体论和表征

    乔纳森·E·谢勒德珍妮特·L·伯格森

绿色营销与商品自我 罗伯特·古德曼 史蒂芬·帕普森

左翼神话

如果说神话是一种解政治化的言语，那么，至少有一种言语类型是神话的对立面：这就是维持政治性的言语。在此，我们必须回到语言一客体与元语言之间的区分。如果我是一个樵夫，并且能说出所砍倒的树木的名字，不论我的句子形式如何，那么，我是在“言说树木”，而不是谈论树木。这意味着我的语言是运作性的，和它的客体及物性地连接着；在我和树之间，所具有的只是我的劳作，也就是说，只是一种行为。这是一个政治性的语言：仅仅就我将要改变它而言，它对我代表着自然，而由于我“作用于这客体”，它就成为一种语言；树对我而言并不是一种意象，它只是我的行为的意义。但是，如果我不是一名樵夫，我不再能够“言说树木”，我只能谈论它，言及它。我的语言不再是一棵“被砍伐的树”的工具，它是“对树的赞颂”，这赞颂成为我的语言的工具。我和这棵树之间，只有不及物的关系；这棵树再也不具有如人类行为那样的现实意义，它是一个任人利用的意象。和樵夫的真实语言相比较，我所创造的语言是一种二级语言、一种元语言，在那一语言中，我从此将不会“作用于物”，而是“作用于它们的名字”，而且它之于原初语言的关系，就犹如姿势之于行为的关系。这个二级语言并非整个的是神话的，但它正是神话安置自身的场所，因为神话只能对已经接受一级语言的中介化的客体发生作用。

因此，有一种语言是非神话的，这就是人作为生产者的语言。只要在人类言说是为了改变现实，且不再保存它作为形象的地方，只要在人们将他的语言和事物的改造连接起来的地方，元语言就指涉着一种语言一客体，而神话是不可能的。这就是为什么革命的语言不可能是神话的语言的原因。革命被定义为是一种净化的行为，其目的是要揭示世界的政治负载：它改造世界；而它的语言，所有的语言，被功能性地吸纳在这一改造之中。这是因为它产生的言语是充盈的，也就是说，是从一开始到最终都是政治性的。不同于神话的言语，刚开始是政治性的，到最后就变成自然性的了，革命排除神话。就像资产阶级的前命名过程既是资产阶级的意识形态又是神话本身一样，革命的解命名过程确认了革命和神话的缺席。资产阶级隐藏了它是资产阶级的事实，并由此生产神话；革命则公开宣称自身是革命，并由此废除了神话。

P26-27

三、文化研究与视觉文化研究

顾名思义，既然是对视觉／视觉性的一种"文化研究"，那么将视觉文化研究归于"文化研究"的一个分支应当是顺理成章的事。就人们将"文化"界定为人类社会生活和行为方式的总体，而视"文化研究"是对文化的表征实践的一种思考而言，说视觉研究也是一种文化研究并无不可。可是，就视觉文化研究更多的是从拉康和福柯的后结构主义以及鲍德里亚的后现代主义那里吸取其批判资源，并强烈地反对"文化研究"的建制化倾向而言，两者之间又有根本的差异。

我们知道，"文化研究"缘起于1964年英国伯明翰大学成立的当代文化研究中心。其在理论传承上一方面继承了英国的文化批评传统，另一方面也吸收了新马克思主义的批评框架，尤其是法国马克思主义理论家阿尔都塞的意识形态理论和意大利马克思主义者葛兰西(Gramsci)的文化霸权理论。因而，"文化研究"自一开始就具有极其明确的意识形态特征，以至于有人把它的研究旨趣概括为"表征的政治学"，即对文化产品和文化活动的表征中所隐含的权力关系的研究。

"文化研究"从一开始，就把社会批判和政治介入当做核心任务，无论是20世纪50-60年代的工人阶级文化研究、20世纪70年代盛行的媒体文化研究和青少年亚文化研究，还是20世纪80年代以来的种族研究和性别研究，都致力于揭示文化塑造社会意义的作用，努力发掘社会边缘群体与主导阶级之间的权力关系。换言之，它宣扬底层阶级和社会边缘群体争取文化支配权的斗争。"文化研究"不仅企图扣紧社会现实的脉动，而且更希望能介入社会的脉动。摆脱学院既有的僵硬轴线，把分析带入文化生活，转变既有的权力形式及关系，是"文化研究"一直坚持的方向。其中，"阶级"、"性别"和"种族"的问题是"文化研究"所关注的三大焦点。尤其20世纪70年代中期之后，随着《仪式抵抗》、《妇女问题》、《反击帝国》等一系列专题性研究成果的问世，更奠定了"文化研究"的这一政治范式，并出现了研究的学科化和建制化倾向。

实际上，视觉研究一直以来也受到"文化研究"的关注。例如，罗兰·巴尔特发表于1964年的著名论文《形象的修辞》是较早运用符号学研究广告的一个经典文本，该文在1971年被翻译成英文发表于文化研究中心的集刊《文化研究文集》第一期上。还有雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)和斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)对大众传媒的研究，也一度产生了深远影响。但是，总体来说，文化研究者对视觉文化的关注比较单一，比如，他们基本上都是以电视作为研究对象，并专一于受众研究。因而，尽管巴尔特的论文被介绍过来了，但却少有人运用他的符号学方法对广告和其他的视觉产品作类似的分析。他们的理论资源大都采用的是葛兰西的文化霸权理论，着重于通过分析影像的编码与解码过程来思考文化内部的政治和权力结构。这一顽固的意识形态意图使得他们对非马克思主义的理论资源缺乏足够的兴趣。再有，他们比较多地强调特定的社会语境对受众的影响，强调文化与社会之间的互动关系，而对看的行为或者说视觉性本身较少进行分析。

文化研究者不仅很少关注视觉性本身的问题，甚至于对这一问题有着某种排斥。以电影研究为例，伯明翰中心的集刊《文化研究文集》第一期出版于1971年。也是在这一年，英国的另一本具有明显左翼倾向的电影理论杂志《银幕》改为季刊出版发行。自那时开始。《银幕》一方面大力引介法国新理论，另一方面也发表英国学者自己的研究成果。尤其对于精神分析理论，这本杂志表现出特别的兴趣。1975年夏，《银幕》杂志出版了精神分析专号，同年秋又登载了劳拉·穆尔维(Laura Mulvey)的那篇有影响的论文《视觉快感与叙事电影》。在该文中，穆尔维运用精神分析理论探讨了电影机器、观影者、性别之间的权力关系，堪称是研究电影中的视觉性问题的开山之作。转向精神分析，主要是拉康的精神分析，对于《银幕》杂志来说，目的是填补文化研究者们的马克思主义范式的缺失，即对语言中的主体生产问题的忽视。[需要特别地指出，这里所讲的"语言"是拉康意义上的，即一种类似于无意识的结构性力量。]但是，《文化研究文集》的作者们对调和马克思主义话语和精神分析话语的企图一直持有一种怀疑的、不明朗的态度。1977年，《银幕》发表了一篇论文，对伯明翰中心在运用"文化"范畴时体现出来的人道主义和经验主义倾向进行了激烈的批评，由此引发了两个阵营之间的一次论战。文化研究者们指责《银幕》的电影研究者的精神分析和符号学方法是抽象的形式主义。这一论战到20世纪80年代仍在断断续续地进行。例如，文化研究者理查德·约翰逊(Richard Johnson)1985年还在《究竟什么是文化研究》一文中批评说：

从索绪尔的语言学和列维一斯特劳斯的人类学，到早期的巴尔特和人们有时称之为"符号学l号"，到截至1968年5月在电影批评、符号学和叙事理论方面的众多发展，包括阿尔都塞式的马克思主义、后期符号学和精神分析学，尽管拥有众多变体，但这些"指意实践"的方法都共有一些范式局限性。我称此为"结构主义的简缩"。[理查德·约翰逊：《究竟什么是文化研究》，见罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，35页，北京，中国社会科学出版社，2000]

在约翰逊看来，从索绪尔、列维一斯特劳斯到巴尔特和拉康的结构主义与后结构主义是一种对文本加以简约化的"形式主义"。它们过分囿于文本分析而忽视了文化形式的生产问题，它们过分关。注"形式语言或符码"的生产而忽视了读者的问题。它们有一种严重的理论缺乏，那就是"主体性理论的缺乏"。约翰逊还特别地比较了伯明翰学派的文化研究和《银幕》杂志的电影研究。他说："伯明翰的文化研究倾向于历史，更加关注特殊联合和制度定位，而英国的电影批评则采取另一种方式……《银幕》在70年代所愈加关注的不是作为社会和历史过程的生产，而是指意系统本身的'生产'，尤其是电影媒体的再现手段。"[同上，36页]在他看来，对再现手段的这种研究既忽视了人的实际生产活动和在生产活动中形成的人的社会关系，也缺乏对再现手段背后的东西作历史的解释。另外，这种形式主义批评对精神分析的运用尽管是想把文本与读者联结起来，可其代价往往是要对社会主体进行极端的简化，"把他或她归结为原始的、赤裸的、婴儿的需要"。[同上，4l页]约翰逊的这些观点在伯明翰学派中是比较有代表性的，它显示了"文化研究"的某些基本特征。例如，在政治意识形态上强烈的新左派色彩，在理论范式上坚定的马克思主义基调，在研究方法上明显的经验主义倾向，在文化理想上鲜明的具有"阶级意识"的人道主义情怀。尽管在20世纪80年代以后--根据斯图亚特·霍尔的说法--"文化研究"中"结构主义"的范式有取代"文化主义"范式的趋向，但在一开始，那所谓的"结构主义"是经过修正的，是在有限的意义上加以运用的，并且还只是局限于阿尔都塞的马克思主义的结构主义。一直到20世纪90年代之后，随着文化研究影响的扩展，这种情形才有所改变，尤其是视觉文化研究的兴起，从根本上动摇了传统的"文化研究"相对整一的形象。

在目前，我们还不能说"视觉文化研究"是一种学派，更不能说它是一个学科，甚至连这一研究的对象是什么，各人的看法也不尽相同。不过有一点是共同的，那就是视觉研究者们极力要让自己与传统的"文化研究"保持距离。所以，从"文化研究"来追述视觉研究的谱系，与其说是基于前者对后者的影响，不如说是基于后者在一种批判的意义上对前者的收编。

其实，20世纪90年代之后，随着伯明翰学派影响的日益扩大，文化研究在英国以外的地区出现了更加多样的研究形式，视觉文化也越来越受到这一研究的关注。巴尔特式的符号学、拉康式的精神分析、福柯式的后结构主义、德里达式的解构主义、鲍德里亚式的后现代主义，等等，都开始渗透到文化研究领域，，以至于我们有时很难明确地去界定--实际上也没有必要--这究竟是"文化研究"还是"视觉文化研究"。例如，"文化研究"第二代的掌门人，曾一度想在"文化主义"范式和"结构主义"范式之间寻求调和的斯图亚特·霍尔于1997年主编的《表征--文化表象与意指实践》[该书的中译本已由商务印书馆出版]一书基本上就放弃了传统"文化研究"的那些建制化的范式，在"文化主义"和阿尔都塞式的"结构主义"范式之外，对各种视觉文化的表征(不再局限于电视)进行了多样化的分析，已属典型的视觉文化研究。

说视觉文化研究是对传统"文化研究"的一种批判性的收编，这主要体现在如下几个方面。

第一，自一开始，"文化研究"的一个主导叙事就是文化与社会的关系。它从人类学和社会学的意义上把文化理解为是某一民族、社区、国家或社会集团与众不同的"生活方式"或"共享价值"，把文化理解为是一种"实践"，因而强调要在社会的总体关系中来把握文化的运作。从一定意义上说，视觉文化研究承袭了这样一种"实践"的文化观，强调视觉表征的运作过程，但它放弃了"文化与社会"的叙事框架，拒绝以此去建构表征实践的运作机制，而是要求把表征看做一种非指涉社会现实的语言或符号系统，要求我们在看与被看的辩证法中来把握表征的意义生产。

第二，"文化研究"对马克思主义的实践原则即理论不仅要认识世界而且要改造世界似乎深信不疑，对马克思主义的历史化运作也情有独钟。因而，尽管在20世纪80年代之后具有"反中心化主体"倾向的"结构主义"范式居于主导地位，但其批评旨趣仍不时地投射出一种人道主义和主体性的关怀。相比之下，视觉文化研究的马克思主义色彩要大为淡化。在它那里，马克思主义的话语，连同人道主义和主体性的话语，被看做一种总体性的话语全被交付于解构之刀，被一种后现代的差异性逻辑所取代。必须记住的一点是，视觉文化研究是一种反视觉中心主义和本质主义的研究，一种强化视觉的不纯粹性和差异性的研究，因而也是一种颠覆人道主义和主体性的视界政体的研究。

第三，从批评方法上来说，"文化研究"对战后主导着西方批评界的形式主义潮流大加攻击，力图运用民族志、社会学等研究方法对文化实践做跨学科的研究。视觉文化研究主要运用的符号学、结构主义、后结构主义、精神分析等批评原则在文化研究者那里都被看做形式主义的变种，被认为是抽象的、拜物教的、非历史的。而在视觉文化研究者看来，"文化研究"在历史主义与文本主义之间过分执著于"不是／就是"的排他思维，不过是中心主义和本质主义幻觉的一种回光返照。而按照他们的差异性逻辑，在具体的研究中究竟采用何种方法，要取决于研究对象和研究目标。也就是说，不是以"方法先行"来阐释对象和目标，而是要依据对象和目标来创建方法。这也就意味着，视觉研究的方法必须是自我反思、自我质疑的，根本不存在一个自足的方法，所有方法的有效性都必须在阐释中加以证明。因此，在视觉文化研究中，我们常常会看到民族志、社会学、心理学、历史学、哲学、艺术学等各种学科的交叉研究。

第四，"文化研究"强调的是文化与社会之间的互动。它反对传统文化批评对"高雅文化"与"大众文化"的价值二分，为此它对下层社会或边缘群体的"属下"(subaltem)文化或大众文化给予了充分的关注。大众文化研究可以说是"文化研究"最具特色也最富成效的一个领域。可是，为了反对高雅与大众之间的等级分划，刻意强化大众文化的意义，并不能从根本上摆脱那一二分的强制性。相反，它甚至会强化一二分的思维。在这一点上，视觉文化研究者们明智地让自己摆脱了高雅与大众的纷争，因为他们所面对的不是文本的可见性方面，而是结构这种可见性的总体视觉情境，是构成可见性的那些不可见的"视觉机器"，是被可见性既敞开又遮蔽的东西。这样，在视觉文化研究中，只要与看的行为有关的东西，都将是它的研究对象，而不论是高雅的还是大众的。这一设定可能会使得视觉研究处于一种没有边界的状态。它不仅要研究那些视觉艺术和图像文化，也要研究诸如广场、博物馆、购物中心等这样的空间存在；它不仅要研究视觉艺术史，也要研究各种视觉机器的历史，研究影响人的看的行为的各种社会建制和文化艺术机构的历史，等等。当然，这种无边界性并不意味着无所不包。如前所说，视觉文化研究有一个基本的内核，那就是视觉性，即组织看的行为的一整套的视界政体，包括看与被看的关系，包括图像或目光与主体位置的关系，还包括观看者、被看者、视觉机器、空间、建制等的权力配置，等等。只有与这个意义上的视觉性有关的研究，才称得上是"视觉文化研究"。

（序言摘录）

不要希望太快地从形象推导到一般符号学，不过，我们可以冒险地说，总体意义的世界在作为文化的系统和作为自然的句段之间被内在地(结构地)撕裂了：大众传播的作品全都联合起来，通过不同的和各式各样成功的辩证法，自然的幻魅、故事、diegesis、句段的幻魅、文化的可理解性，全被驱逐进某些非连续的象征中，人们在他们活生生的言语的庇护下“没落”了。

——罗兰·巴尔特