这是中国地产营销史上的经典战事，是现代传媒在市场化运营与行政垄断之问的特殊行走，是在中国改革开放的前沿——深圳，发生的一场体现着市场意志、营销智慧、竞争意识、传媒变革的历史大剧，它推动着一座城市发展格局的改变，影响了一座城市的生活， 传媒改变历史……

本书图通过解密深圳西岸成功运作的鲜为人知的真相，以及报纸媒体市场竞争的一系列典型、生动的案例，全面揭示传媒市场的运营内幕，披露传媒业整合营销的成功秘密，寻找TOP业务精英的成功之道。

深圳西岸正在深刻改变着这座城市的经济格局，深圳西岸正在深刻影响着深圳人的居住观念。《西岸战事：中国传媒营销实战解码》作为中国第一本传媒营销实战教案，全面披露深圳西岸营销决战的来龙去脉，全景式展现南方都市报在传媒市场最前沿——深圳的激烈战争，智慧碰撞、毅力比拼、执行角力，解剖南方都市报在重重压力之下的坚强崛起，分析媒体经营在激烈竞争形势下的市场转型，总结整合营销的致胜之道，以大量、一手、最真实、最鲜活的营销实战案例，展现中国传媒整合营销经典之作，寻找TOP1业务精英的成功之道。

序一 工商社会的报业精神

序二 关于地产这个江湖

序三 奋斗者的精神

自序 在路上

引言 定位深圳西岸

上篇 西岸战事

第一章 大背景：热土

 第一节 时代呼唤宝安-

 第二节 宝安中心区：十年之痒

 第三节 大鳄陈兵 

第二章 传媒真相 

 第一节 深圳传媒的爱恨情仇

 第二节 封杀：成长之痛

 第三节 “封杀”是只纸老虎

 第四节 传媒乱相

第三章 决战西岸：现代传媒营销实战解码

 第一节 天行健，君子以自强不息

 第二节 天下无关

 第三节 沙盘秋演兵

 第四节 唱与和

 第五节 一石击起千重浪

 第六节 谁持彩练当空舞

 第七节 狂沙吹尽始见金

第四章 西岸：春天的奏鸣

下篇：整合营销，可触摸的制胜之道

第一章 贩卖思想的行业

第二章 策划与执行

第三章 成败一线间

第四章 再论客户关系

第五章 商战即兵战

第六章 传媒营销迎接新的挑战

第四节 传媒乱相

研究深圳地产行业的发展，我们绕不开对深圳传媒的关注，尤其是平面媒体。尽管深圳是中国电脑和网络最为普及的地区之一，报纸仍然在主宰着舆论的方向，地产行业的发展，更是严重依赖着平面媒体的宣传。作为改革开放的前沿阵地，深圳经过二十多年的发展，市场化程度可谓相当之高，在传媒领域，涉及到传媒经营，似乎情况也应该如此。

深圳与香港一关之隔，地产行业一直领全国之先，这与香港的影响不无关系，作为中国现代房地产的策源地、全国房地产市场的“样板房”，“中国地产看深圳”曾经被广泛认同。香港地产行业成熟的经验在深圳得到很好的移植和改良，深圳地产行业从项目的立项、建设到销售的各个环节都越来越成熟，并成为全国地产行业学习的榜样。无论是产品、管理经验、人才储备还是营销策划，深圳地产都多为人称道。从中国土地第一拍、第一个商品房、第一个业主委员会，从深圳速度、招投标到地产北伐，从王石、孔庆平到林少斌，从华侨城旅游地产、毕加索画展到克林顿总统营销，多年来深圳地产敢为天下先，不断地创造历史、超越自我。

与此同时，深圳的媒体环境经过多年的市场洗礼，在商业意识方面确实较内地传媒要高出一筹，体现出机制灵活，策划意识强的特点，但随着房地产市场的高速发展，房地产广告份额在报纸广告中所占的份额越来越大，媒体间的市场竞争又越来越激烈，慢慢地，尤其是报纸媒体，开始出现了令人担忧的失控现象。

笔者在2004年8月4日搜狐焦点房地产网一谈房论市的西引力论坛上曾经看到过一篇署名为宋宇的帖子，谈到了一些人对于个别媒体的看法：“……按规定，楼盘必须具有“五证两书”才能销售，但媒体的眼睛‘似乎突然出现了盲点’，据一份媒体研究报告，2001年房地产广告占了媒体全年广告量的55.67％以上，相当多的报纸都有房地产专刊，‘开发商都培养了一些记者，形成一个内部圈子，他们定期写吹捧新闻，制造概念’。比如最近报道的北京的一条臭水沟居然被说成水晶楼盘。昆明某报的十大明星楼盘几乎就是广告投放量排名。一般而言，省级明星楼盘的标准是50万元，国家级明星楼盘的标准是200万元。10个明星楼盘加上若干推荐楼盘，粗粗一算就是上千万纯利润……”

在媒体与房地产商的合作中，在一个特殊的时期内，最具影响力和最有效的莫过于明星楼盘评选。明星楼盘是媒体的绝妙发明。评比的一个重要指标就是广告投放量，一个莫名其妙的项目冠名“明星楼盘”后，灰姑娘往往变成金凤凰。“昆明某楼盘参加明星楼盘评比前，几百套房子只销了70多套，评上明星楼盘后，不到一个月只剩了几套，开发商脸都笑歪了。而与之对应的是北京美六园刚刚评上明星楼盘就因楼板裂缝被告上法庭……”，“把这种楼盘评为明星，媒体是不是应该负误导之责?”

这个帖子讲的不是深圳，只不过说明不是只有个别媒体在经济利益的追逐下“眼睛出现了盲点”。媒体的过度竞争不仅损害了自身的形象，同时也给房地产商带来相当大的压力。对于一些企业而言，参加评比或者参与一些名目繁多、本质类似的房地产专刊也颇为无奈，媒体是公信力的象征，如果缺席了评比，总给人以自动放弃市场之嫌。只是媒体的利益和开发商的利益紧紧捆绑在一起，公正性自然无法保障。

P59-60

定位深圳西岸

一个概念影响一座城市。

如果你生活在深圳，打开电台、走在街上、翻开报纸、收看电视、搜索网络，“深圳西岸”充斥你的眼球，震荡你的耳膜，挑拨你的神经，左右无数人的选择，你一定会好奇：深圳西岸究竟是什么?

这个概念在深圳的行政规划里是没有的，在深圳的地图上是看不到的，但是它确实无处不在，它正在深刻地影响着这座城市，改变着这座城市。

以二线关来划分这座城市的历史被改变了；

以行政区域来割裂经济生活的现状被打破了。

深圳西岸，东起华侨城，经后海，过蛇口、前海抵达宝安中心区以至田园风光，一条囊括物流、港口、工业、人居、旅游的现代化经济产业链如大鹏展翅，浮现在深圳人的面前。跨越二十五年的时空阻隔，我们终于摆脱二线关的束缚，把这条牵系深圳未来的发展轴线与毗邻香港的地缘优势相结合，与珠三角城市群的空间布局相结合。在这一大背景下，立足于“香港一深圳一广州”发展轴线的深圳西岸地位日益凸显，西岸为深圳再次腾飞提供了广阔的发展空间，而且预示着深圳这座一直“临海不见海”的城市终于迈出了向蓝色文明挺进的重要一步。

上海有浦东，深圳有西岸；

法国有左岸，深圳有西岸；

美国的西海岸展示现在，深圳的西岸描摹未来。

深圳西岸不仅成功地为深圳地产的发展插上翅膀，而且为深圳城市经济建设的未来展现无限可能。

深圳西岸，中国传媒营销史上的辉煌乐章

中国地产概念营销的经典战役

思想改变生活，传媒改变历史。

我们力图通过解密深圳西岸成功运作的鲜为人知的真相，以及报纸媒体市场竞争的一系列典型、生动的案例，全面揭示传媒市场的运营内幕，披露传媒业整合营销的成功秘密，寻找TOP业务精英的成功之道。

写字对于学机械行业的我来讲，是一件非常痛苦的事情，理论总结更是力有不逮。只是回想2001年以来，这几年与《南方都市报》在深圳艰难亢奋、孤独战斗的奇怪生活，一些感悟，一些经验，一些对传媒经营的思考，一些粗浅的认识，总想与人倾诉，总想与人分享。于是在觥筹交错的应酬之外，在业务工作的纷繁芜杂里，在晨昏颠倒的疲惫中，断断续续，终于坚持写完这些东西。醉与非醉，醒与非醒，基本上，每天的凌晨到拂晓，是我与自己的惰性战斗的时间，也是我回忆和思索的时间。

促使我坚持下来的，是目前中国还没有一本来自市场前沿、关注传媒营销实践的书，而我们在《南方都市报》、在深圳的实践和总结，应该会对中国传媒内外、对企业与媒体的互动合作，对有兴趣的人们了解媒体和市场的运营，对整合营销的理解能够有实在的参考意义。

以我多年的职业经历，在《南方都市报》的最近两年，在传媒行业不正常的竞争格局下，在深圳，取得销售的成功是殊为不易的。我们几乎每天都在打仗，每天都在斗争中不断调整策略，以挣钱糊口的角度来看，往往使人怀疑这样不计成本的付出是否值得。很多人离开了，也有很多人依然在坚持。能够支撑很多人坚持下来的，是对这样一份有社会责任的媒体的尊重和热爱。毕竟，她的生存和壮大，对于建设我们文明健康的社会是大有裨益的，是对民众有益的。

与此同时，这样一份媒体也给了许多有志青年一个公平竞争、尽情发挥的广阔舞台，在这个平台上，你可以以更加宽广的视野，来研究经济自由化大潮之下，中国传媒的社会角色和政治使命。你可以尽情施展你的新闻才华，或者经营才华。

尽管这份竞争力已经位居全国第二的报纸仍然有许多令人难以释怀的遗憾，体制上的问题，管理上的问题，尽管这份报纸发展到今天虽然辉煌，但其实面临二次创业的压力和迫切要求，尽管有时也很颓唐，尽管我们不得不与各种不良倾向作斗争，来自市场的压力、来自内部的官僚作风……尽管如此，我们还是希望这份以“胸怀天下，志存高远”追求新闻理想，以“无为而治，有容乃大”管理团队的报纸，能够及时强化保持青春的能力。

因为，“鲜花总是在前方，我们永远在路上”。

感谢多年来一起相依相伴、不离不弃的同事们，感谢张学涛、顾洪波、李斌、罗凤鸣，有关深圳西岸的采访和报道主要是由你们完成的；感谢《南方都市报》深圳广告部的王建军、林伟明两任总经理，感谢新闻部主任苟骅、专刊部主任南岛，没有你们的支持和理解，打赢这这场战争是不可能的；感谢具体负责宝安地产业务工作的肖利华、徐军舰、别建军、王家炜、姚冬玲几位同事，尤其是别建军和王家炜，你们是《南方都市报》执行力的表率。事实不断证明，无论怎样辛苦，我们用在一起奋斗的无数日子，证明了还是可以找到成功的钥匙。有句广告语说“有想法，凡事有可能”，我想在这里和你们再次分享和体会。

更要感谢在推进西岸过程中理解并坚定地支持我们的宝安中心区开发办刘斌主任和方达部长以及发展商朋友，我在此不一一列举了，但我从内心里感谢你们，祝你们事业发达，生活愉快。

感谢崔黎民、顾洪波、郑锦龙、刘团玺先生对这本书的定稿提供了非常宝贵的建议，顾洪波更为本书做了重要的补充。同时，装帧及设计是由我的朋友霍者完成的，他也为本书的完工提供了无私的帮助，在此谨致谢意。

王宏林

2005年8月

本书通过成功的实战案例，深入总结了《南方都市报》在市场营销领域的一些宝贵经验，深刻剖析了在新的市场形势之下。传媒、企业和社会互动、多赢的实践。对传媒经营者、企业运营者、政府管理者和有志于在传媒行业发展的人。都有着很大的参考价值。

——全国驻深记者协会主席 李通波

在《南方都市报》独具特色的运作模式下，《西岸战事》体现出《南方都市报》对于市场整合的高度和认识、对企业利益与生俱来的观照。同时。本书对于《南方都市报》直销模式下的销售技术，和媒体策划、传播手法的总结，撇开了学院派营销理论的剪刀和浆糊，挖掘当代传媒营销的思想精髓，鲜活而生猛。对于中国传媒面向市场的运营。具有积极的参考价值。

——南方都市报副总编辑 宋繁银

传媒是21世纪中国经济领域的新宠，充斥着机遇和挑战，也就有很多精彩的故事，本书不但将其中的精彩展现，也给了很多颇有价值的营销理念，读后收获良多!

——前程无忧高级经理 姚军

如何把整合营销“执行”到底应该是《西岸战事》最有看点的东西。这本书的意义除了对地产行业之外，更重要的是为媒体创新营销开启模本。这些创新营销手段的运用和记录，应该能够成为兄弟媒体下一步成功的镜鉴。

——21世纪经济报道市场总监 梅波