"红牛"，为何不红?"安然"，为何无法安然？"铱星"，为何陨落? "家乐福"，为何乐不起来？……中国最具影响力的实战派品牌大师、著名品牌专家曾朝晖及北京蔚蓝远景品牌整合机构市场总监王逸凡将为你解读、调研这些跨国品牌的失败故事，让有志于打造跨国品牌的中国本土企业及企业家们得以真实的借鉴！

1．“帕玛拉特”．败退中国 ／1

2．“润妍”，宝洁之痛 ／11

3．“红牛”，为何不红? ／19

4．“和路雪”，冰冻之旅 ／27

5．“飞利浦”：让我们做得更绝 ／33

6．“爱立信”，遭遇寒流／39

7．“安达信”，无信之死 ／47

8．“安然”，无法安然 ／57

9．“八佰伴”，黯然谢幕／65

1O．“奔驰”，傲慢的代价／75

11．“惠而浦”，伤感之旅／81

12．“大宇”，走下神坛 ／89

13．“施乐”，施人为乐 ／95

14．“铱星”，为何陨落? ／105

15．“富士”，走私事件／113

16．“可口可乐”，危机不断 ／121

17．“家乐福”，乐不起来 ／131

18．“三菱”，陷入泥潭 ／141

19．“雀巢”，转基因危机 ／149

20．“麦当劳”，遭遇“反麦”潮流 ／157

21．“立邦漆”，都是广告惹的祸 ／167

22．“特富龙”，考验杜邦 ／173

后记：创意来自于生活 ／180

自大

在大规模扩张造成的表面辉煌掩盖下，安然公司的员工滋生了傲慢的心理，这种骄傲的心理足以导致一个企业迅速滑坡。"没有安然不能做的!"在这种氛围的鼓励下，安然公司迅速进入贸易、广告甚至金融领域。渐渐地，安然公司的扩张失去了控制。

在安然公司迅速扩张期间，公司的上上下下都逐渐产生了一种自以为是的心理。安然公司的一名工程师曾经说过："我认为安然无所畏惧，公司可以在任何业务中赢得利润。"安然公司文化中的过分自信，甚至傲慢与霸气都已经在公司中深深扎根，无论外表还是言谈举止都透出一种高高在上的态度，人们甚至认为他们可以从走路的样子判断出谁是安然公司的员工。这种说法虽然有些夸张，却从一个侧面反映出了自以为是的傲慢倾向已深深扎根于安然公司文化之中。所谓"骄兵必败"，在这样一种文化氛围中，安然公司的失败也就不足为奇了。

擅自行动

在斯基林掌管安然公司期间，他就着手改革公司文化。他给员工更多的自由，鼓励员工尽量利用公司规章范围内的有利条件，甚至可以在不报告顶头上司的情况下独自采取行动。安然公司一位年轻的经理主管人员想涉足宽带业务领域，斯基林让他放手去干，甚至没有将此事通知他的顶头上司。

这种情况并非偶然。路易斯·肯切是协助安然公司进军欧洲能源市场的先锋，当时她还不到30岁，也并非安然公司的高层领导，然而她却集中了一批员工，设计出公司在伦敦分部的全部业务流程，并且在未经斯基林允许的情况下，从安然公司的其他分部抽调了380名员工以及价值3000万美元的设备投入这一工程。尽管这一项目后来得到了斯基林的认可，并且在投产后的前4个月就取得巨大成功，但它却同时淡化了公司的管理层次，削弱了直接管理者的威信，不利于公司整体的长远发展。  斯基林的这种思想倾向不仅严重削弱了中层管理者的威信，也影响到了他们的行为，有些人甚至产生了一种忧虑：如果对被斯基林看好的下级给予得不够多，就可能使自己的前途多舛。P61

长期以来，在我们的周围存在着一种不正常的现象，许多专家学者言必称"宝洁"、"麦当劳"，开口闭口都是"可口可乐"、"雀巢"，这些企业在不知不觉中已经被神化了，以至于我们在谈到这些企业的时候，大多对其充满了盲目的崇拜和无知的畏惧。在大部分的经济管理类教科书上，这些企业已经成了战无不胜的神兵天将，只要出手便胜算在握。

然而，真相文如何呢?这些跨国品牌确实取得过令人称道的成就，但他们同样也犯过许多浅薄的错误，只是长期以来，其只宣传成功而回避失败，媒体和学者们也常常在一知半解中起了推波助澜的作用。

让我们来看一看这些商业巨头们鲜为人知的另一面吧：

以品质著称的三菱汽车公司隐瞒技术缺陷达23年之久，致使无数人因此而丧命；

全球食品巨头雀巢公司在东西方实施不同的食品安全标准，并故意误导消费者；

全球冰淇淋第一品牌"和路雪"进入中国9年，每年都是巨额亏损，向中国市场共贡献了12亿元人民币；

"品牌之王"宝洁公司在中国推出"润妍"洗发水，短短两年便一败涂地，成为宝洁公司在中国失败的第一个品牌；

风光无限的麦当劳公司因为食品健康问题，在全球遭遇"反麦"风潮，每年的10月16日成为"世界反麦当劳日"；

家乐福公司因为违法经营、贩卖假酒、店大欺客以及屡次打人事件而官司不断，被评价为："天堂向左，家乐福向右"。

可口可乐公司在全球多个国家发生中毒事件而又公关不力，导致面临历史上最严重的信任危机；

复印机产业的开山鼻祖施乐公司，拥有全球领先的技术，却屡屡为她人做嫁衣裳，业绩一路下跌；

全球最具规模的白色家电企业惠而浦公司，携40亿元人民币巨资抢滩中国市场却血本无归，最终不得不全面撤退；

此外，瑞典通讯巨头爱立信公司、意大利乳业骄子帕玛拉特公司、日本零售业领袖八佰伴公司也纷纷从中国败退?

常言道：知己知彼，百战百胜。在中国已经成为国际市场重要组成部分的今天，中国企业正面l临着与跨国品牌的正面交锋。"偶像之所以高大，是因为崇拜者匍伏着。"看看这些跨国品牌，在它们无限风光的背后，也曾经历刻骨铭心的失败。我们相信，只要找到对手的弱势，将自身的优势发挥到极致，中国本土企业完全有取胜的可能，本土品牌也完全可以成长为跨国品牌。

谨以此书献给有志于打造跨国品牌的中国本土企业及企业家们!

曾朝晖

2005年3月

屈指算来，进入这个行业，不知不觉已经10年了。先是在广告公司作文案，接着到报社做记者和主编，然后又在广告公司做创意，再后来为了丰富自己的市场实战经验，到企业做销售，一直做到营销总经理，最后在一家知名的咨询公司做项目负责人，并在这之后结束了自己的打工生涯，与一群志同道合、各有所长的朋友共同成立了蔚蓝远景营销顾问机构。

回首走过的路，我越来越深切地体会到，创意、营销、品牌，这些看起来非常专业、高深的学问，实际上就隐藏在我们平常的生活中，如果我们用心去体验的话，生活本身就是一部最好的作品。

14岁那年，我家在梨园，梨子成熟的时候，正是放暑假，因此放下书包，我转身便变成了卖梨娃。有一年，由于外地梨的冲击，本地的梨子特别不好卖，望着那些快要成熟的梨子，父亲犯愁了。那时小小年纪的我并没有经商的头脑，但看着父母紧锁的眉头，也开始想着为父母做点什么。

怎么办?躺在梨树上的我一遍遍地问自己，一连几天都无精打采的，直到有一天，我盯着贴在大门上的"福"字，眼睛一亮，计上心来。在我的印象中，这个"福"字家家都有，人人都喜欢，尤其是外婆，要是看到这个"福"字掉了一个角，马上要用糨糊粘牢。要是把这个"福"字长到梨子上，该有多好。于是，我把这个想法告诉了父亲，．父亲把这个点子变成了可执行的方案，他发动全园的人剪了很多"福"字，贴在梨子上，一段时间的日光洗礼之后，再将贴在梨子上的"福"字拿掉，果然一个醒目的"福"字嵌在了梨子上。

这些长着"福"字的梨子让人们惊奇不已，卖了大价钱。然而，那时的我并不知道，那是品牌的附加值在起作用。许多年以后，当我知道"既要卖产品，更要卖文化"这样高深难懂的理论时，才恍然大悟，原来我在不知才觉中已经实践了这一点。

几年后，我进入了广州一家知名的广告公司。那时，上班的路上必须要经过一条开满餐馆的街道，这些餐馆有揽客的习惯，每当我经过那里，都篁被热情过度的店主们左拦右截，弄得烦不胜烦。为了路过那里时不再受骚扰我想了个绝妙的主意，我想：店主拦我无非是要我吃饭，如果知道我吃过了他们肯定不来烦我。于是我买了一盒牙签，每天经过那里时就叼上一根。鲜果，那些店主们以为我真的吃过了，看都不看我一眼。这件事情后来在公霞里传为美谈，老板夸我有做广告人的天赋，其实我不过是运用了广告中的目标人群策略，使自己不再成为那些餐馆的目标人群而已。

到北京后，因为经常光顾公司附近的一家酒楼，我和酒楼的老板成了雕友。老板会经营人缘好，饭店的生意不错，几乎都是回头客。但饭店的卫生间实在不敢恭维，食客们养成了随便小便的习惯，卫生间经常"涨大水"，这让老板非常头痛，于是向我许诺只要帮他解决这个问题就给我五折金卡。看在自己也是受害者的分上，我动起了脑子。

我问老板：你最恨的是什么东西?老板想也没想说是苍蝇，并咬牙切齿地历数了苍蝇的种种劣迹。我说：那好，你在每个挂便器的中央都放一个死苍蝇。后来看到每个人都解恨地对着苍蝇猛冲，我的心里有一种说不出的痛快。"中美撞机事件"的时候，我又叫老板买了一些小布什的头像代替苍蝇，效果更好了。营销的精髓，实际上就是在同一个主题下不断地创新。

2001年成立自己的公司以后，我们创作了系列广告，并发布在一些主要的营销媒体上。系列广告的创意其实都是来自生活中一些最普通不过的事情。

系列之一是："想喝茶?还是咖啡?在蔚蓝远景，您都能如愿以偿!"针对当时本土公司缺乏国际化运作经验而外资公司又缺乏对本土了解的现状，我们提出：蔚蓝远景致力于本土品牌的国际化和国际品牌的本土化。那么怎么去表现这个观点呢，于是我们想到以古老的中国茶代表中华五千年文明，以舶来的咖啡代表西方现代文明，而蔚蓝远景对这两种文化都有独到的领会。

系列之二是：一个京剧脸谱。文案是：我们有两只耳朵，是因为要倾听左右的意见；我们只有一张嘴，是因为要用一致的声音说话；我们有两只眼睛，是因为要看到事物的正反面；我们只有一个鼻子，是因为要与客户同呼吸共命运。

系列广告问世后，受到了广泛关注，许多人打进电话来的第一句话就是："蔚蓝远景吗，我想喝咖啡"?，也有外资公司打进电话说"我想品茶，地道的中国茶"，还有的甚至说，"茶和咖啡我都想品尝"，那我就告诉他，你只能一个一个地喝，否则会"闹肚子"的。

强大的广告影响加上大量的文章、采访、报道、案例、著作、讲课等软硬结合，使蔚蓝远景在业界逐渐得到认可，有两个数据可以说明：去年我们公司接到的客户电话总数超过了1 600多个，找上门的客户达到500多家。然而，咨询业的特殊性，决定其产品不可能像工厂的流水线一样可以复制，因、此我在公司内部明确规定，严格控制客户数量，通过限量生产确保品质。正如有一句话所说：我们的公司不要像气球那么大，只需要像钻石那么小，钻石，钻石……这正是我们追求的境界。

曾朝晖

2005年4月