这是一本本土品牌的失败案例集，中国最具影响力的实战派品牌大师、北京蔚蓝远景团队领军人物、著名品牌专家曾朝晖及北京蔚蓝远景品牌整合机构市场总监王逸凡将为你解读、调研这些成功品牌的失败故事，而只有这些故事才更能让我们接近真实，而只有真实才能提供借鉴！

1．"万家乐"之忧 ／1

2．"乐华"易帜 ／9

3．"小鸭"折翅 ／19

4．"香雪海"合资之鉴／27

5．"商务通"不轻松／33

6．"三九"迷途／43

7．"哈慈"退隐 ／47

8．“金嗓子”明星广告反思 ／59

9．"同仁堂"如何应对危机?／65

1O．"红桃K"褪色 ／71

11．"美厨"退席 ／81

12．"荣华鸡"斗败／89

13．"红高粱"夭折 ／95

14．"旭日升"陨落 ／99

15．"健力宝"失身 ／107

16．"傻子"真傻／115

17．“冠生园”危机／123

18．"杜康"何以解忧 ／129

19．"春都"沦陷 ／137

20．"百信"神话破灭 ／143

21．"百龙"断魂 ／153

22．"活力28""活力不再 ／159

23．"My8848"为何不发? ／167

后记：创意来自于生活  ／172

近些年里，中国日化市场风云突变。奇强迅速崛起，立白雄霸南方半壁江山，雕牌狂飙席卷中原大地，传化、全力雄起，外资巨鳄更如洪水猛兽般吞噬市场。此长彼消，在连番摧枯拉朽的洗牌运动之后，曾经在日化行业中叱咤风云的熊猫、海鸥、活力28等品牌纷纷从领导阵营中黯然出局，有些甚至销声匿迹。

大江东去，浪花淘尽多少英雄。在这些没落的日化英雄中，当年横扫天下无敌手的活力28是最让人感叹的一个。曾经，活力28创造了太多的第一：第一家在中央电视台做洗衣粉广告的企业；第一家将广告牌竖在香港的内地日化企业；第一家赞助春节晚会的企业；第一家进入全国500强的日化企业；j外资日化巨头进入中国第一家欲消灭的企业；在国内，第一家品牌估价超过1亿的日化企业；第一家产销超过5万吨的洗衣粉企业；第一家引发浓缩洗衣粉新革命的企业……而今，活力28何在？敢为天下先

正如它的名字一样，活力28在创业初期是个活力无限、敢为天下先的弄潮儿。

活力28的前身是20世纪50年代成立的沙市油脂厂。20世纪80年代中期，油脂厂面临了第一次的生存压力。由于国家的宏观调控，原材料的价格上涨，油脂厂陷人了前所未有的困境。必须要找到新的增长点!一次偶然的机会，使得活力28集团与洗衣粉结下了不解之缘。在一年一度的广交会上，一个荷兰的厂家提供了超浓缩洗衣粉的配方，希望能够转让给国内的日化企?业，遗憾的是当时很多日化厂家根本就没有这方面的兴趣，反而是与日化沾不上什么边的沙市油脂厂对其格外重视，并最终取得了该项专利的所有权。事实上，当时沙市油脂厂带着必须找到新项目的指令，也并非是经过精心论证。可是没想到，这次误打误撞使得活力28集团有了征战商场的基础。

关于活力28得名的说法也很有意思。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天；有人说，是洗衣粉里有28种元素；有人说，是28个人将配方研制出来的。这种结合数字的命名在日化行业中可谓标新立异，为活力28后来与其他品牌竞争时多吸引了不少眼球。P160

自实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代与营销力时代。

在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，根据"木桶"理论，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需要广告这一块长板，就可以坐一方天下。事实上，许多企业依靠一部出色的广告片便"一举成名天下知"，如孔府家酒。1993年，孑L府集团邀请王姬拍摄的广告片--""孔府家酒，叫人想家"在中央台播出后，孔府家酒便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。

在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。

随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。

品牌力时代已经来临!

品牌(brand)一词来源于古挪威文字"brandr"，它的中文意思是"烙印"。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话："不许动，它是我的"，并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。

由此我们可以推断最初的品牌含义：首先是区分产品；其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。

现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。人们在消费该产品时，被赋予一种象征性的意义并最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。

产品是冰冷的，而品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的；产品会过时、落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。  在西方，品牌被人们称为经济的"原子弹"，被认为是最有价值，甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如2003年可口可乐的品牌资产已经达到704．5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。国际市场的普遍规律是：20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律同样适用于中国。中国未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

厂房再漂亮，消费者也不会在买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定一切。因此，对企业而言，最重要的不是你认为自己的产品怎么样，而是消费者认为你的产品怎么样。

我们在为某啤酒品牌做品牌心理测试时，进行了一个有趣的实验：将该啤酒的空瓶里灌上百威(Budweiser)啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个当场吐了出来，抱怨道：这是什么味呀，真难喝。然后我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色地都说：这个好喝，味道正。于是我们问他们喝过百威啤酒没有，人们都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得。接下来，我们将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。

无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多家啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟然没有一个人能从中找出。

可见在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十种、上百种，甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只能凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的"果树效应"。

品牌也是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。比如一场球赛，如果是迭戈·马拉多纳(Diego Armando Maradona)出场，我们会更愿意观看，因为我们相信，有马拉多纳出场，这场球赛一定会很精彩。在这里，马拉多纳就是品牌，就是信心和保证。

品牌更是个性的展现和身份的象征。穿喜来登(Sheraton)与穿雅戈尔、喝XO与喝二锅头、坐法拉利(Ferrari)与坐夏利的人绝对是完全不同的两种人。使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔服，穿万宝路(Marlboro)牛仔服，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯(Levi"s)牛仔服，表示你是个自由、反叛、有性格的人。

对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，、强势品牌已经形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需要付出很多努力便可"坐拥天下"。

而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们心中的。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦有一天它违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。

在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了对手的同时也伤了自己；二是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家了。

产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。产品与品牌的区别见表0-1所示。

产品

品牌依赖制造商

 依赖消费者是具体、具象、物化的

是具体的，也是抽象的、综合的是实现物品之交换

是与消费者沟通的工具要素包括原料、生产、技术、质量等

要素是标记、形象、个性等对应特定的功能和效用

不局限于特定的功能和效用有功能意义

 还兼有象征意义注重价格

注重价值、追求高附加值有形资产

无形资产容易被模仿

 独一无二有一定的生命周期

可以经久不衰只从属于某一种类型

 可以延伸、兼并和扩展其效应难以积累

 其资产可不断积累

青岛啤酒充分利用其品牌资源，在中国啤酒市场掀起了一场大规模的收购战；五粮液集团利用其品牌资产作为背书品牌，推出浏阳河、金六福、京酒等子品牌，大获成功；麦当劳(．Mc[)onald"s)和肯德基(KFC)在中国的品牌扩张速度更是惊人，到2004年初，分别达到家560和1000家，仅2003年肯德基公司便开店231家，平均1．5天就增加一家。更多的国际品牌利用其品牌优势，收购了一个个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮里。

 七匹狼、大红鹰、圣象、耐克 (Nike)等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可以实现与生产的分离。耐克公司委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百元，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一勾，几十元也许还无人问津；国内市场上，100多元一条的牛仔裤已经不错了，但若贴上"李维斯"(Levi"s)的品牌，同样的质量标价三四百元；杭州的丝绸服装在国外颇有市场，如用自己的商标，每件价格仅20多美元，国外公司转手贴上自己的品牌，售价达200美元以上；索尼(Sony)公司委托上海某厂生产优质录音机，每台支付人民币不到40元，但贴上自己的品牌后，价格升为500多元一台。

未来市场的趋势是，无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人，而这个指挥中枢将只有少量的人，甚至十几个人，这绝不是天方夜谭。

多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，国内市场就是国际市场，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技。

孙子兵法云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎?

中国企业，你准备好了吗?

曾朝晖

2005年3月

屈指算来，进入这个行业，不知不觉已经10年了。先是在广告公司作文案，接着到报社做记者和主编，然后又在广告公司做创意，再后来为了丰富自己的市场实战经验，到企业做销售，一直做到营销总经理，最后在一家知名的咨询公司做项目负责人，并在这之后结束了自己的打工生涯，与一群志同道合、各有所长的朋友共同成立了蔚蓝远景营销顾问机构。

回首走过的路，我越来越深切地体会到，创意、营销、品牌，这些看起来非常专业、高深的学问，实际上就隐藏在我们平常的生活中，如果我们用心去体验的话，生活本身就是一部最好的作品。

14岁那年，我家在梨园，梨子成熟的时候，正是放暑假，因此放下书包，我转身便变成了卖梨娃。有一年，由于外地梨的冲击，本地的梨子特别不好卖，望着那些快要成熟的梨子，父亲犯愁了。那时小小年纪的我并没有经商的头脑，但看着父母紧锁的眉头，也开始想着为父母做点什么。

怎么办?躺在梨树上的我一遍遍地问自己，一连几天都无精打采的，直到有一天，我盯着贴在大门上的"福"字，眼睛一亮，计上心来。在我的印象中，这个"福"字家家都有，人人都喜欢，尤其是外婆，要是看到这个"福"字掉了一个角，马上要用糨糊粘牢。要是把这个"福"字长到梨子上，该有多好。于是，我把这个想法告诉了父亲，．父亲把这个点子变成了可执行的方案，他发动全园的人剪了很多"福"字，贴在梨子上，一段时间的日光洗礼之后，再将贴在梨子上的"福"字拿掉，果然一个醒目的"福"字嵌在了梨子上。

这些长着"福"字的梨子让人们惊奇不已，卖了大价钱。然而，那时的我并不知道，那是品牌的附加值在起作用。许多年以后，当我知道"既要卖产品，更要卖文化"这样高深难懂的理论时，才恍然大悟，原来我在不知才觉中已经实践了这一点。

几年后，我进入了广州一家知名的广告公司。那时，上班的路上必须要经过一条开满餐馆的街道，这些餐馆有揽客的习惯，每当我经过那里，都篁被热情过度的店主们左拦右截，弄得烦不胜烦。为了路过那里时不再受骚扰我想了个绝妙的主意，我想：店主拦我无非是要我吃饭，如果知道我吃过了他们肯定不来烦我。于是我买了一盒牙签，每天经过那里时就叼上一根。鲜果，那些店主们以为我真的吃过了，看都不看我一眼。这件事情后来在公霞里传为美谈，老板夸我有做广告人的天赋，其实我不过是运用了广告中的目标人群策略，使自己不再成为那些餐馆的目标人群而已。

到北京后，因为经常光顾公司附近的一家酒楼，我和酒楼的老板成了雕友。老板会经营人缘好，饭店的生意不错，几乎都是回头客。但饭店的卫生间实在不敢恭维，食客们养成了随便小便的习惯，卫生间经常"涨大水"，这让老板非常头痛，于是向我许诺只要帮他解决这个问题就给我五折金卡。看在自己也是受害者的分上，我动起了脑子。

我问老板：你最恨的是什么东西?老板想也没想说是苍蝇，并咬牙切齿地历数了苍蝇的种种劣迹。我说：那好，你在每个挂便器的中央都放一个死苍蝇。后来看到每个人都解恨地对着苍蝇猛冲，我的心里有一种说不出的痛快。"中美撞机事件"的时候，我又叫老板买了一些小布什的头像代替苍蝇，效果更好了。营销的精髓，实际上就是在同一个主题下不断地创新。

2001年成立自己的公司以后，我们创作了系列广告，并发布在一些主要的营销媒体上。系列广告的创意其实都是来自生活中一些最普通不过的事情。

系列之一是："想喝茶?还是咖啡?在蔚蓝远景，您都能如愿以偿!"针对当时本土公司缺乏国际化运作经验而外资公司又缺乏对本土了解的现状，我们提出：蔚蓝远景致力于本土品牌的国际化和国际品牌的本土化。那么怎么去表现这个观点呢，于是我们想到以古老的中国茶代表中华五千年文明，以舶来的咖啡代表西方现代文明，而蔚蓝远景对这两种文化都有独到的领会。

系列之二是：一个京剧脸谱。文案是：我们有两只耳朵，是因为要倾听左右的意见；我们只有一张嘴，是因为要用一致的声音说话；我们有两只眼睛，是因为要看到事物的正反面；我们只有一个鼻子，是因为要与客户同呼吸共命运。

系列广告问世后，受到了广泛关注，许多人打进电话来的第一句话就是："蔚蓝远景吗，我想喝咖啡"?，也有外资公司打进电话说"我想品茶，地道的中国茶"，还有的甚至说，"茶和咖啡我都想品尝"，那我就告诉他，你只能一个一个地喝，否则会"闹肚子"的。

强大的广告影响加上大量的文章、采访、报道、案例、著作、讲课等软硬结合，使蔚蓝远景在业界逐渐得到认可，有两个数据可以说明：去年我们公司接到的客户电话总数超过了1 600多个，找上门的客户达到500多家。然而，咨询业的特殊性，决定其产品不可能像工厂的流水线一样可以复制，因、此我在公司内部明确规定，严格控制客户数量，通过限量生产确保品质。正如有一句话所说：我们的公司不要像气球那么大，只需要像钻石那么小，钻石，钻石……这正是我们追求的境界。

曾朝晖

2005年4月