本书涵盖媒体组织行为、媒体人力资源管理、媒体财务管理、媒体市场营销、媒体运作、媒体战略、网络媒体、媒体经济学、媒体数量分析和媒体道德伦理等媒体管理核心内容。本书针对当前媒体产业化的趋势，结合国内外报纸、杂志、电视、电台、网络等主流媒体实践，系统介绍了MBA管理技能与手段和在媒体管理中的应用；有助于培养媒体管理人员对企业发展的整体了解。

MBA注重培养的是经理人的企业发展战略思考能力和通才的管理能力。本书介绍了MBA核心课程的主要管理理念和方法和在市场条件下媒体经营与管理中的运用，并有大量最新国内外主流媒体的案例分析。读者对象为媒体管理人员、新闻采编人员、研究人员和其他关注媒体发展的人士。

《媒体MBA精要》自序

第1章　媒体组织行为

1.1 MBA组织行为课程的主要内容

1.2 新旧组织行为模式

1.3 媒体组织行为的三种分析方法

1.4 个人与团队的决策过程

1.5 个人性格差异和有关激励理论

1.6 领导人素质

案例 1.1 怎样管理你的上司

案例 1.2 中国媒体需要什么样的领导人

案例 1.3 多媒体整和的组织行为分析

第2章 媒体市场营销

2.1 MBA市场营销课程的基本内容

案例 2.1 《财富》杂志对广告主的可信性

2.2 媒体市场营销的基本概念

案例 2.2

电视专业频道的细分

案例 2.3

广东电视台移动频道开播

2.3 媒体的“二元产品”市场

2.4 市场营销环境分析

2.5 市场购买行为分析

案例2.4 《纽约狗杂志》

案例2.5 《远东经济评论》改为月刊

2.6 产品的差异化和生命周期

案例 2.6

216岁老报也变小

2.7 产品的定价方法

案例2.7

中国报纸的零售价格战

2.8 整合市场营销传播

2.9 广告、促销和公共关系的管理

第3章 商业与媒体伦理

3.1 MBA商业伦理课程的基本内容

案例3.1 美国大报虚报发行量

3.2 商业伦理道德的基本理论框架

案例3.2 《绝对挑战》中的商业道德

案例3.3 囚徒的困境

3.3 新闻伦理

案例3.4 电视台有奖竞猜

案例3.5 《饥饿》的苏丹

3.4 媒体的主要利益所有者分

案例3.6 电台主持人谈话猥亵被罚款

第4章 媒体人力资源管理

4.1 MBA 人力资源管理课程基本内容

案例4.1 新闻工作者的专业化

4.2 岗位分析

4.3 人力资源规划案例

4.2 媒体裁员

4.4 招聘与甄选

4.5 人力资源开发

案例4.3 中国新闻工作者的一些特点

案例4.4 国外报业集团内部全年培训计划

4.6 绩效考核和报酬

案例4.5 新闻媒体的绩效工资

4.7 间接报酬

案例4.6 新闻从业人员平均寿命45.7岁

4.8 员工关系

4.9 附新加坡报业控股有限公司与工会2004年集体合约部分要点9

4.10 附新加坡报业控股有限公司与新加坡全国新闻工作者协会工会2004年集体合约中关于新闻工作者薪金规定

4.11 附媒体企业求职申请样表

第5章 定量分析方法

5.1 MBA定量分析方法课程的基本内容

案例5.1 统计资料的应用

5.2 概率论的基本法则

案例5.2 总统大选预测与概率论的运用

5.3 条件概率

5.4 概率分布

案例5.3 六西玛格质量标准与媒体管理

5.5 决策树

5.6 回归分析方法

5.7 简单的线性规则

5.8 内容分析法

案例5.4 新闻杂志如何进行报道邓小平

第6章 媒体的财务管理

6.1 MBA财务管理课程的基本内容

6.2 媒体企业的预算案例

6.1 新加坡报业控股的财务部门结构

6.3 媒体企业的财务报表与分析

6.4 企业投资决策

6.5 比率分析

6.6 媒体的资本市场运作

案例6.2 新闻集团改在华尔街上市

案例6.3 Google投资者和管理者开始套现

案例6.4 北青传媒在香港挂牌

第7章 媒体经济学

7.1 MBA经济学课程的主要内容

7.2 需求

案例7.1 需求法则与反音乐盗版

案例7.2 报纸降价的秘密

7.3 供给

7.4 市场均衡

7.5 边际效用递减规律

7.6 成本分析

7.7 基本的市场结构

案例7.3 《南方日报》的内容差异化

案例7.4

报业垄断与利润

案例7.5

美国媒体松绑一波三折

7.8 广告

7.9 宏观经济学

案例7.7 通货膨胀与美国大片票房收入

7.10 国际贸易

案例7.8 中国允许外资入股国内影视内容行业

第8章 运作管理

8.1 MBA 运作管理课程的基本内容

8.2 工作设计

案例8.1 创办杂志与流程设计

8.3 预测

8.4 质量管理

案例8.2 电视台通过ISO质量管理体系认证

8.5 排队

8.6 媒体项目管理

第9章 网络技术与电子商务管理

9.1 MBA网络技术与电子商务课程基本内容

案例9.1 Vodafone 3G 手机服务面世

9.2 Internet技术的特征

9.3 电子商务模式

案例9.2 AOL新业务将侧重广告

案例9.3 网上广告

案例9.4 2004年中国商业网站短信业务遭重创

9.4 互联网对媒体企业价值链的影响

案例9.5 新闻网站的商业模式再探讨

第10章 媒体战略管理

10.1 MBA战略管理课程基本内容

10.2 媒体企业的战略制定

案例10.1 经济改善带动亚洲新闻纸涨价

案例10.2 手机播送电视节目

10.3 企业战略

案例10.3 《纽约时报》的扩张战略

案例10.4

到处买杂志的男人

案例10.5

AOL与时代华纳的合并战略

10.4 企业战略分析和选择

10.5 企业战略的执行过程

第11章 管理沟通

11.1 MBA管理沟通的基本内容

11.2 管理沟通的基本要素

案例11.1 中小企业促销用手机简讯

案例11.2 电子邮件的cc的问题

11.3 管理沟通的基本技巧

第12章 谈判

12.1 MBA谈判课程的基本内容

12.2 谈判的基本技巧

12.3 谈判协议的最佳替代方案（BATNA）

12.4 ZOPA（可达成协议的空间）

12.5 或有协议

附录一： 部分著名商学院MBA和新闻学院媒体管理硕士课程设置

附录二： 有关媒体管理网址

罗宾斯在其《组织行为原理》一书中介绍，决定个人性格差异的有五大基本性格特性。

一、外向性格影响人际关系，决定某人是否合群、主动、好交际；如性格内向的人保守、胆怯而且甘于沉默。

二、尊重别人的人合作态度较好，更热情而且相信别人，反之则冷漠而且持有敌意。

三、认真的人负责、做事有章法、可靠而且连贯性强；反之则注意力不集中、做事没有章法而且靠不住。

四、感情稳定的人较和气、自信而且有安全感；反之则神经紧张、焦虑、沮丧，且没有安全感。

五、性格非常开放的人有创造力、好奇心强而且具艺术敏感力；反之则墨守成规、安于现状。其他有关性格特性的研究还发现，如果员工觉得他们受外人控制，那么相对那些自觉能把握自己命运的员工来说，他们会不太满意他们的工作，容易感到和工作环境格格不入，而且对工作会较少投人。有的员工具有马基雅维里式特点，即注重权谋、为达目的不择手段；有的员工擅长见风使舵。具有A型性格的职员工作重量不重质；具有A型性格的经理愿比别人花更长的时间工作，但他们的决策会讨于草率。

荷兰的“六大性格模式”显示，员工是否满意其工作，是否能够在一个工作岗位上做久，取决于其性格是否符合工作环境。这个模式列举了六大性格特点：现实型、调查型、社会型、传统型、努力型和艺术型。新闻记者、生物学家、经济学家、数学家同属于调查型。这种l生格适合那些和思考、组织和理解有关的活动，其特点是有分析、有创新、爱探究，而且独立性强。

了解个人性格特点之后，那么，从组织行为的角度来看，公司或机构又怎样激励员工努力、有效，而且心情舒畅地工作呢?介绍激励理论的时候，必须提到美国著名的心理学家马斯洛的需要层次理论。马斯洛把人的需求归纳为生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现五大类，并由低到高形成阶梯。P10-11

《媒体MBA精要》 自序

（一）2002年8月底， 我受李嘉诚基金会的支持，辞去新加坡报业控股集团高级经理的职务，回国从事新闻教育和研究工作。我于2003年9月出版的《媒体集团的经营与管理 -新加坡报业控股的成功之道》（以下简称《媒体集团的经营与管理 》）被南方一家大报评为财经书店畅销书。经过一段时间调查与思考，我于2004年7月开始写第二本关于媒体管理的书，即《媒体MBA精要》。目标读者有三种：一、媒体从业人员、管理人员、研究人员和其他关心国内外媒体企业发展的人士；二、希望比较系统了解工商管理财经知识、从事财经新闻报道的记者编辑；三、想学习MBA（工商管理硕士）但是没有机会的新闻从业人员。

之所以想写这样一本书，主要有两方面的动机：

第一、为国内媒体从业人员提供市场化媒体管理参考

2004年底，国内已有一批媒体企业上市，如北青传媒有限公司、东方明珠、歌华有线、电广传媒、中视传媒、广电网络、博瑞传播和赛迪传媒等。其中，在香港上市融资9.04亿港元的北青传媒是北京青年报控股的股份制公司，是北京青年报社作为全国文化体制改革试点单位的重要举措，对于其他媒体企业走向资本市场具有领头的作用。

本人一向认为，国内业绩好的报业集团在目前发展阶段，如果仅仅是为了"圈钱"，不必非到股市上筹资。有的正在准备上市的报业集团老总也私下说，上市圈到的钱还不知道该怎么花呢。上市筹资是有代价的。如上市公司的董事会代表股东利益，有权撤换管理人员。但从另外一方面来看，上市也能促进中国媒体建立现代化企业管理制度、风险披露标准和透明度。既能通过法律与市场监督保障股东权益，又能通过具有市场竞争力的薪酬和股票认购权等物质手段激励员工、保留优秀员工。相对于"圈钱"，当前这股酝酿中的上市热，更反映了国内报业集团尽早建立健全的现代化企业管理、彻底摆脱旧的行政体制的热切愿望。根据目前国内媒体的现状，一般来说，媒体企业上市可通过并购、重组，调整产业结构，实现资源的优化配置，并且按照现代企业制度要求，提高经营与管理水平。

按照国家现行规定，属于"喉舌"性质的媒体的主体业务不能进行企业化运作，只能将经营性业务剥离出来，实行事业办企业，事业单位作为出资人，授权企业单位经营，如北青传媒模式。即使如此，从长远看，"喉舌"性质的和非"喉舌"性质的的媒体从业人员学习一些现代企业的战略管理、经济学、财务管理、市场营销管理、经营管理、人事管理等多方面现代企业的才能，并将之和媒体实践相结合，对于转换媒体经营机制、创新管理体制增强竞争力，都是有益的。

这里，我想介绍一下自己作为记者转行成为媒体管理人员的海外经验。

我1986年上海复旦大学国际政治系和新闻系毕业后，先是在北京英文《中国日报》担任七年记者。后获美国《读者文摘》奖学金赴美国密苏里大学新闻学院研究生院学习。毕业后被亚洲管理最佳公司之一的新加坡报业控股集团聘用，历任《联合早报》高级财经记者、《联合早报网》主编、亚洲网有限公司副总裁、新加坡报业控股集团高级经理等职，参与过分公司上市筹资与管理。新加坡报业控股集团是新加坡第七大上市公司，出版当地主要报纸杂志，并投资于电视、电台、网络等电子媒体。虽然我是新闻科班出身、老记者，可谓"血管里流的是墨汁"，但在一个高度市场化条件下的国家和媒体中从事财经报道和媒体管理工作时，以往国内外接受的新闻教育和积累的工作经验相当不够用，非常的吃力。这样才在工余攻读美国纽约州立大学（SUNY-Buffalo）在新加坡开设的MBA学位，可谓学以致用。

作者对美国第一大报《纽约时报》的管理层做过统计，发现在28名高级管理人员（包括发行人、总裁、总编辑在内）中，有新闻和商业经营两方面经验的只占17.9%；只有商业经验者则占50%；两者相加，有商业经验者占大多数，达到67.9%。在28人中，受过财经、商业管理者占到60%。发行人和总编辑中也不乏有MBA学位或管理文凭者（见"纽约时报公司管理层背景"）。根据作者的观察，其他世界著名媒体公司的管理高层的背景，也大致如此。

为了保证管理层为股东创造最大利润，公司对他们的商业经营能力的重视程度，远远超过新闻工作经验和能力。由于国内媒体市场时间太短，媒体企业管理人才匮乏。对于所谓媒体经理人究竟需要什么样的条件，国内业界和学术界也是众说纷纭，甚至有些不切实际的要求，如提出媒体经理人需要既懂政治，又懂经营、新闻等等。

可以预见，随着国内媒体企业的市场化进程加快和财经新闻日益增加的重要性，对懂商业管理的人才将有更大的需求，也会有更多的媒体人士对现代化企业管理发生兴趣。 MBA教育以培养实务型管理人才为目标，已开始得到国内一些媒体集团的利用。实际上，国内已出现了"天价"媒体EMBA项目。

  附纽约时报公司管理层背景

工作背景 人数 %

有新闻工作经验者 9 32.1

有商业经验者 14 50

两者皆有 5 17.9

合计 28  100%

教育背景 人数 %

受过财经\\管理\\MBA教育者 17 60.7

来源: www.nytimes.com， 2004年11月

第二、系统介绍市场化条件下媒体企业管理人员应具备的知识结构

谈到媒体的经营与管理，比较常见的概念和话题有市场与消费者的细分、产品的差异化、社会责任、财务管理、新技术应用等，这些在MBA的战略管理、营销、伦理道德、财务管理等诸多课程中都有涉及。但MBA更注重培养管理人员对企业发展的整体了解。在美国MBA的管理"通才"教育下，毕业生应具备以下主要能力：

通才的眼界，能全面考虑一个组织的问题，并在较大范围内了解组织的状况。

分析和综合能力，能把含糊的和没有条理的信息条理化，得出对问题的准确解释、形成创造性的选择，并恰当地完成。

技术与专业技能，包括各种商业手段和职能方面的能力。

商业伦理，作为一个管理人员应当具有的尽职精神和伦理观。

能成功地与同事或竞争对手交往，能在各种竞争条件下出色完成任务。

中国的MBA在过去10年里发展非常迅速。但由于起步较晚，因此系统了解MBA战略管理、商业伦理、经济学、人力资源、财务管理、市场营销、电子商务、组织行为等课程（各个MBA课程设置不尽相同，因此只列出主要课程）覆盖的知识结构的传媒人士并不多见。此外，现在的传媒管理人比较忽略媒体企业的文化、使命、伦理道德等概念，缺乏建立现代化媒体企业的整体思考，也即MBA要求的通才的眼界。掌握一些基本的MBA管理内容，对他们的工作也是会有帮助的。如果是要将MBA的概念和案例运用于媒体管理，则应具备MBA知识和媒体管理实践经验两方面的知识。因此，我觉得应该利用自己的经验写一本概括MBA基本内容，并与媒体实践相结合的书。

           （二）

必须强调的是， MBA式的媒体管理也并非被所有人接受。美国人Underwood曾在上个世纪90 年代写过一本《当MBA们管理新闻大厅的时候》的书， 对所谓MBA式的现代化媒体管理方式提出了严厉的批评。在这里，MBA代表了报业中的市场营销、成本、赢利和人力资源管理等商业概念。该书作者认为，在"MBA"式管理制度下，以市场为导向的报纸，包括《今日美国》（USA Today）在内，是市场营销占了上风，结果一味迎合读者，抹杀了采编人员的创造性，更取代了媒体教育读者的功能。3 无独有偶，中国的报纸编辑也有类似抱怨。4难道"MBA"们努力吸引受众和广告主、实现股东价值最大化还有什么错吗？如果按照更好地服务他人的商业理念，媒体服务的对象应包括股东、受众、采编人员、分销商、政府监管人员以及所在社区等诸多利益相关者（stakeholders）。媒体作为一个创造性和自主性强的企业，要发挥雇用员工的积极性与创造力，使商业经营更为成功。在追求商业利润和照顾利益相关者关系之间，如何平衡绝非易事。这样的道德难题在企业管理中司空见惯。国外MBA最近几年开设的伦理道德课程，便是为了帮助经理人理解应对管理中出现的伦理道德冲突。

国外对媒体进行MBA式管理的批评意见还有，媒体除了传播专业功能以外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能，因此，不能过分强调媒体的商业功能。这种观点有些类似国内关于媒体上市必须要符合精神文明建设和发展先进文化，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一的要求。

本书侧重于介绍企业的全面管理知识，和这些知识在媒体经营中的运用。但作者也同意媒体的经营与管理须兼顾媒体的商业利益和社会责任的双方面功能。为此，在拙作《媒体集团的经营与管理 -新加坡报业控股的成功之道》一书中有大量篇幅专门介绍新加坡媒体集团如何发挥特殊社会责任和企业公民职责。同时，作者也认为，除公共媒体组织外，多数媒体为了生存和发展而必须赢利。现代企业化经营的根本目的是要取得利润最大化和股东价值最大化，媒体进行企业化经营时也不例外。

（三）

美国大学在教授媒体经营与管理课程的时候，大致会有两个教学方向。一种是强调媒体经营与管理的财务管理；另一种则是强调对人的管理。本书在写作时倾向于后一种方向。因此，虽然此书提供了媒体财务管理的基本概念和实践，但这只是粗线条而已。如书内有介绍媒体经济学与媒体财务管理，但其目的是要帮助读者了解从经理人的角度来理解主要概念、读懂报表中数字代表的意思，而非是讲述会计工作中的每个环节。如前面所述，这本书最终的目的，是要介绍MBA教育要求的通才的企业管理眼界。此外，虽然这本书强调"系统"介绍的MBA概念及在媒体实践上运用，但相比于整个MBA教学内容和方式，这本书只有入门的功效。MBA 1910年首创于美国哈佛大学，迄今已有上百年的历史。MBA教学方式强调案例讨论，强调问题导向的学习、合作学习和团队学习，强调沟通技巧和团队精神的培养，这都是看书学不到的。

本书共分11章，包括了组织行为、市场营销、伦理、经济学、人力资源、统计、财务、运营、技术与电子商务、战略管理等MBA主要课程。除了介绍管理的基本原理和技能以外，还试图将这些内容和媒体管理实践相结合。有些案例和分析，如多媒体整合对媒体企业组织的影响和媒体缩减规模（裁员）期间的人力资源策略，皆出自于本人亲身经历，在MBA学习时成为课堂讨论的主题。附录还列出了国外著名商学院MBA和新闻学院媒体管理课程简介，为有意进一步学习的传媒界朋友提供帮助。

在本书写作过程中，一大批传媒界资深人士，包括深圳报业集团陈君聪总经理、人民网蒋亚平副总裁、美国《财富》杂志中文版执行总编辑黄翔先生、新加坡南洋理工大学信息与传播学院副院长郝晓鸣博士等为本书提出了宝贵意见。本书还获准使用了国外一些著名上市媒体，如美国纽约时报公司和新加坡报业控股公开发表的资料。长江新闻与传播学院陈婉莹院长和其他同事对本书的写作给予了的大力支持。在此一并表示衷心感谢。

袁舟

2004年12月写于北京