这是我国知名广告人张大旗继其《出卖天机》、《细节时代》之后新近写就的一部商业文化类的专著，全书28万字，共分六个篇章：重在表现篇，旧文钩沉篇，感叹遗憾篇，坐而论道篇，我行我路篇，末尾那一篇统称“附录”。新书海报称，《玩语言》是“中国第一本专谈表现的经典之作” ，向读者展示了“语言商用难得的技巧”，是“商用语言少见的范本”，“在商者可读，从文者可读，求学者可读；王朔可不读，平凹可不读，秋雨可不读”。读者将书读罢，想必对此评语当会认可。

中国商界有很多优秀的策划人员和创意人员，图书市场也不乏可以一读的策划和创意类的专业书籍，但是专谈“表现”的图书却至今未见。《玩语言》可说是开辟了国内图书出版的一片新天地。

张大旗所谓的“表现”，是指将策划、创意这些思维范畴的东西最终用定型化的语言形式来“表而现之”。他以为，语言表现的重要性并不亚于策划和创意。他在书中用了大量鲜活的个人案例来提醒人们：怎样让“一个出色的策划和创意不被一个随意的、平庸的或拙劣的表现给糟蹋”。作者本人独特的从业经历，也证实学会了“玩语言”的确可以取悦于服务对象，让自己受用终身。

本书是作者多年来服务于国内各类工商企业的纪实性著作，风格一如既往，不猎“中外经典”之奇，不记道听途说之事，能给人耳目一新之感，仅此已足以区别于市场上那些人云亦云、穷炒暴炒的“编辑”之物。而且，文笔生动流畅，读来饶有趣味，令人不欲释手，堪称“轻松读本”。

重在表现

大茶天天饮

生活讲的是滋味

元字之争

把世界装入远大

掩卷为写新簏山

天下之妙 女子出少

东海渔港总有戏

白云堡里做神仙

一样神采飞扬

百姓一脉 四海一家

闹市凡人

好吃的瓜子会开花

天天进步一点点

四维饭局为歇业

让我猜猜他是谁

不造清梦造成功

洁阴一浪冲

防水的问题没问题

好抬头不见天 顶上安雅达

三湘在长沙

十六七八听CD

都是[六味]

八大王

女人不可一日无神

讲求品位 品味成功

行了好了可以了

[万家乐]求万家乐

百炼千锤出万宝

[管豹]和[不管大臣]

乔纳、巧纳与今古

湘菜一锅端

瞄准头把交椅

江永女书

手指桌球——轮椅绅士的运动

旧文钩沉

白沙专机送学子

人不求我我求人

一箭能否射双雕

蓝领百领富绅领

迪卡的世界

闲来无事逛湖商

一生不变慈母心

双重颜色的[我要你]

四句[打油]打出了什么

文章是专业的好

家具围着国泰转

卖广告也要能做广告

感叹遗憾

本报明天无广告

为了一个美好的声音

明天，太阳从西边升起

不要问我从哪里来

家天下

万众[迎连]大签名

偷着乐不如开口笑

好媒体在哪里

广告人做梦想什么

[第一医院]和[一医院]

《出卖天机》改错了一个字

坐而论道

表现：广告人的看家本领

让广告语活跃于口耳之间

广告公司的金科玉律

广告人的独白

细节的策划

别问我是什么人

我行我路——我的广告自传

附录

一、作者文案例举

二、作者广告语例举

三、评家论大旗

后记

我的两条建议，当即被东阿阿胶公司总经理章安女士欣然接受，而且对之特别看重。特劳特咨询公司总经理邓德隆先生，则对增一“元”字格外欣赏，谓之一字“万”金。

这以后，东阿阿胶公司便抓紧了这一保健新品的研发工作。各项规定的试验完成之后，公司迅即以“东阿阿胶元浆”的名字向国家保健食品审评中心申报审评。产品功能和毒副试验等在审评时全部顺利通过，唯独产品名“东阿阿胶元浆”未获认可。审评中心下达通知，要求东阿阿胶公司将产品“重新命名”后再报。

章安总经理指示说，命名不改，“东阿阿胶元浆”六个字都要保住。于是，让我写了个《关于“东阿阿胶元浆”命名的特别说明》再报上去。这份《特别说明》，主要写了下面这些内容：

东阿阿胶公司在制订新产品市场策略时重点考虑的一个问题，是如何将新产品跟老产品“复方阿胶浆”这两个剂型相同的主打产品在产品命名上明晰地区别开来，以免粗心的消费者将此二者混为一谈。为此公司花了不少的时间和精力，也花了不少的资金。在营销和法律的专业人士指导下，经过反复、慎重的考虑与选择，才最终决定将新产品命名为“东阿阿胶元浆”，以图叫法有别。这个命名，既未谬添产品的成分，也未虚夸产品的功能，并无误导之嫌，与国家的《健康相关产品命名规定》以及商标法、广告法皆不相悖。而为产品找到一个“众人皆无我独有”的名字，是许多厂商梦寐以求的东西，也是企业理应受到政府保护的一种合法权益。

原以为对命名中有关的事理人情作了如此这般的特别说明，就会得到主管部门和有关专家的理解与认可，在复议中予以通过。谁知苦等四个月之后，审评中心再次下达通知，仍是要求产品“重新命名”。

2004年11月2日，我奉命当天火速赶到北京。公司研究所所长告诉我，章总还是打算坚持“东阿阿胶元浆”的命名，但也不无担忧。如果继续以此名报审，万一第三次还是通不过，就不再是一个更名的问题，而是整个产品将遭“枪毙”，研发所花的心血和资金也全都白费了。当时面临的局面就有如此严峻。

公司的坚持，当然不是因为此名字是谁取的，需要对谁的创意予以特别保护，而是因为放弃此名确实十分可惜，它意味着未来的市场营销将因此蒙受损失。

P15

大旗来函嘱我为他的新著作序，这使我好好地想起他这个人来。我和大旗属于那种认识很久见面不多，但彼此会惦记的朋友。在策划、广告的圈子里，大旗是个难得的厚道人。

这种厚道，可以从本书的书名《玩语言》感觉得到。这年头，玩语言的几乎都被边缘化了。作家中仅有几个是一流的，其余都是末流(我的一位朋友说，艺术家只有一流没有二流，我深以为然)；教语法的，当编辑的，早被港台腔、网络腔、地方方言搞得头昏脑胀，并被芙蓉姐姐们打得落花流水了。这年头，除了死了的侯宝林，活着的赵本山，谁还会说自己是玩语言的?大概只有张大旗了。

大旗说的玩语言，大约是在广告文案、策划用语方面。大旗是有表现力的，这种表现力不仅仅体现为广告语以及广告文案之类，更体现在他用独特的语言风格，力求精准地将创意思维定型并表现出来。所以，大旗不仅仅是玩语言，他什么都玩，从营销到广告，从策略到CF创意。他玩得很用心，玩得很用情，玩得很自我，当然也玩得很沉醉。大旗基本上是一个人玩，玩得不亦乐乎。玩到高兴时也邀请朋友一起玩，我和温元凯教授就曾应他之邀一起做过云南的一个项目。大旗似乎不太在乎谁主谁次，钱多钱少，一副江湖之中有肉大家吃、有酒大家喝的样子。这是对策划对广告的真喜欢。这是大旗的另一种厚道，也是我喜欢大旗的理由。

时下的策划界、广告界门派林立，阵营清晰。有本土的，有国际4A的；有个人英雄主义的，也有标榜团队作战的；有号称贴地实战的，也有依傍高等学府的。最后还是要用业绩说话。营业额3000万(以纯咨询、策划费计)是个坎，往上的算一线；往下算，1000万以上的算挑战者，其余基本没有发言权。大旗与这些毫无瓜葛。他从不结盟，也不攀比；他自得其乐，不事张扬。大旗身处江湖又独立于江湖，这是我羡慕他的地方。

由于如此，大旗算是真正的独立顾问。无须太多顾忌，没有太多负担，敢于全身心投入，不挂羊头卖狗肉，不向客户转嫁经营成本，所以受到客户的欢迎。

由于如此，大旗没有迷惑于化简单为复杂的所谓系统，没有迷恋于所谓的专业工具与程序，一切就事论事，一切独立主张，这也就是本书的可读之处。

大旗厚道，认真由此，智慧也由此。

大旗玩语言，读者通过他的语言也玩味一下大旗如何?

孔繁任

于2006年元旦之夜

(作序者系奇正沐古国际咨询机构董事长)

这部书稿在电脑上已经断断续续敲打了两个多月。岁末将至，人亦将息，自己看看也够得上一本书的分量了，就此搁笔吧——不对，就此不敲了吧。

后记还是要有的。记点什么东西好呢?

此刻，我不禁想起一位叫韩红日的热心读者。韩先生是海南歌舞团的声乐演员，不过其时已经下海做了一家中美合资化妆品公司的总经理。韩先生对我的《出卖天机》一书特别地喜欢，自己买了看过之后又一家伙买下十本去送人，所送对象居然是歌舞团的团长、书记、导演、编剧、舞美什么的。在他看来，什么人都值得去读一读的，，尤其是读读其中的“我的广告自传”，他觉得可以从中学学怎样做人怎样拼搏。韩先生读过之后，对我的所谓“成就、幸运和四方的器重”倒是不怎么在意，他在意的是我的“坎坷、曲折、代价、辛酸以及无望时的落寞乃至屈辱”。于是，他想方设法把电话打到了我家里，一开口就宽慰我，叫我千万别把那些不愉快的事儿放心里，说无论什么都会过去的，希望我去他海南散散心，吃住都不用我操心，他会天天陪我去海滨吹吹海风散散步。我非常感谢他的美意，说有机会一定会去看望他。他却坚持他要先来看我，并且立即接我去海南。没想到的是，几天之后，他招呼也没打竟真的一飞机飞来长沙见我，可偏偏这时我去了深圳一家饮料厂。他电话里说不要紧的，他可以在酒店住下来等我。他每天都给我打电话。我不忍心在深圳逗留，三天后抓紧把事办完就赶回长沙。他去机场迎接我，手上拿着一大束鲜花，当他一眼就把我认出来时高兴得像小孩子似的。随后，他把我径直车到他下榻的酒店，为我接风，兼行“拜师礼”。我不胜酒力，一瓶五粮液才喝了一小盅，其余的都让他跟他的一位朋友一再“敬酒”敬得一点儿不剩。“拜师酒”喝完已是夜里11时，他坚持要送我回去，并且要求我允许他进我家里头看看。进得屋来，他脸上立马露出欣喜之色，忙不迭地这间屋看看那间屋瞧瞧。看过了，这才说他要在这里给太太打个电话。一开口，他就对太太说他此刻就在我的家里，然后简略描述了一番亲眼所见的我家房屋的布局和布置。最后，他对他太太说：“张先生的房子还不错的，你可以放心了!”我一时弄不明白这究竟是怎么回事。他告诉我说，他太太跟他一起读过我的《出卖天机》之后，总感觉我自下海以来似乎在住房问题上受尽折腾，狼狈不堪。于是，这次来长沙前，他太太郑重地对他说：“如果张先生现在住房还是困难，我们一定要帮他一把呀。”听到他转述的这句话，我十分感动，眼眶都湿润了。韩先生后来出差去过许多城市，发现大书店有我的书在卖就会高兴地来电话告诉我。去到重庆时发现没有我的书，他竟会郑重其事地找到总经理，责问他“为什么这么重要的书都不进”。

韩先生对拙著的喜爱属于一种偏爱，但他还是让我至今不能忘怀，并且促使我养成了恭敬待读者的心理。

在我此次写作的全过程中，读者的影子就始终浮现在我脑海里，我不知道他们的模样，但我知道他们的需求和期望。他们不愿自己花钱买下的书，是一本人云亦云的书，莫名其妙的书，艰深晦涩的书。所以，第一，我一如既往地规定自己，只写亲历亲为之事，不记道听途说之言；第二，行文务求明白如话，绝不折磨人，努力做到“眼可观之，耳可听之”。就想读者看过之后能告诉我：“好读，好懂”。至于“好有趣，好有用”，固然也是我所希望的，但是不敢打包票。因为，见仁见智，人各有爱，难得一律。

后记，大概还要记一记跟本书出版和写作有关的人吧。

为我作序的孔繁任先生和金国政先生，前者是我国营销界的重量级人物，后者是我心中看重的一位知名作家。他们二位对我的抬爱，定然为拙著增色不少。

本书刚刚脱稿就得以迅速出版，首先要感谢的是广东经济出版社毛世屏社长。我不好说他“独具慧眼”——因为我不想人家说我借此抬高自己——但他的确是初见拙稿就拍板定夺，而且要求把它列为重点图书，做成精品读物。这只能说是我的幸运。其次要感谢的是责任编辑罗振文先生，他的热情友好和认真负责也让我很感动。而积极为我与出版社牵线搭桥的，则是大林先生和梁婕小姐。没有他们两位，我与广经社很可能失之交臂。

担任装帧设计的谢颖，是我所见最优秀的年轻设计师。本书要是卖得好，他是功不可没的。担任封面摄影的杨理先生，以及主动为我引荐这位装帧设计师的章小林先生、段小琪先生，我也要向他们三位道声“谢谢”。还要感谢张伟民先生和匡楠女士为本书做了许多辅助性工作。

最后，要感谢我的太太张小娅女士。我不是要在这里学什么外国绅士派头。没有她的热心关注和悉心照料，我真的不可能潜心于写作的。

张大旗

记于2006年1月25日

其实，张大旗选择了广告业并非完全偶然，语言学的专业训练使他有了咬文嚼字的习惯，文法、修辞的精雕细琢造就了他率斟句酌的本领·文学的爱好又多少使他传染了“语不惊人死不休”的诗人癖好一这一切都在后来的广告文案之中获得了用武之地。人们能够发现。张大旗的看家本领与他的研究生生涯是分不开的。——《(出卖天机)序》(南帆：作家、福建社科院副院长)

我第一次见到大旗时他拿出他撰写的广告文案培我看我当时简直吃了一惊，我没有想到商业性的文字可以写出这么样的一种风格。他的广告文字除了商业上的功用外，显著的特点就是具有审美性，也就是说，大旗的文案让我明白了一点，就是商业文字也能妙笔生辉，产生沁人心脾的美感，我想，大旗的文学硕士的学养和功底与他在广告文案上的身手不凡应是有着直接的联系的。所以，我同时还明白T---点：一个没有文化底蕴的人是写不好广告文字的。——《关于张大k旗》(何立伟：作家、长沙市文联主席)

张大旗干广告只是手段，玩语言才是他的“终极关怀” 我以为大旗是认准了语言的济世之功的，他凭天性认识了这个，因而放弃刺板的语言(讲坛)和个人化语言(文学)。落落大方去与广告结伴人生，并倾其心智，大旗因此而成功。——<语言大旗)(金困致：作家、湖南文艺出版社编辑主任)

张大旗业已经历过的广告生活，与大卫·奥格成在成为世所公认的广告巨匠之前的广告生活相比，虽然彤异但却神同。那么张大旗以后是否能够成为中国的奥格威呢?我以为，至少他比别人，比那些与“这一个”相比要多得多的“无数个”更有可能。这样说的证据，就是他在本书中已向大家介绍了的他那些众所周知的成功的广告策划，以及他的某些虽然未果但的确足以使我们认定其独出心裁、不同凡响的广告策划。——(智慧之书与智慧之路>(钟友循：中南大学中文系教授)

我感觉到他的确称得上是一个真正意义上的广告人，像他这样的文化品位的人至少目前在广告圜内还为数不多。他的广告洋溢看书卷气，有一种雍容大度之美，他往往是从文化的视角去从事广告策划，这也是一般广告人难以企及的。——（《出卖天机》的文化解读）(丁伟：《天地人》杂志总编)

我有幸师从定位理论创始人杰克-特劳特这样的“大师中的大师”，究其渊源全是困了我的恩师张大旗先生，是他将我带八了广告界亲耳聆听了张老师做广告的一些故事，尤其被他“玩”语言文字的能力所吸引，我对广告的态度和认识从此完全为之改观。——<从广告到营销再到竞争战略》(邓德隆：特劳特竞争战略咨询公司中国区总经理）

不知广告营锖之精义的人不懂大旗；知之而不晓说文解字之精髓的人也不懂大旗；能将神奇的语言巧妙地玩弄于商业广告-之中，并使之产生巨大的传播效果者。当令中国，我推大旗!作为一名商海弄湖儿，我一直渴望多这么一些机会：借大旗生花之妙笔，写中国营销之神奇!——(广告看大旗)(朱李平：阳光100推广总监)

到现在为止，我也没有发现国内人写的书中有比《出卖天机》好的。虽然看了国外很多有关促销的图书，但实际上都是只能提供一个大的思路，如果移植到中国，十有八九得失败。1998年夏季，为海尔做着千篇一律的商场促销，随便走进一察书店，看到这本大红封面的书从封面上看我以为是中国那些自以为是的策划人的王羹自夸。到家中，仔细看的时候，不忍拍案。前半部的案例每个都能让你解决一些迷惑，在我以后从业生涯里面，有不少是盗窃了张大旗的思路。——《影响我的几本广告图书》(痛楚：《北京?生活?形态)主笔)