广告是一种什么样的行业?如何测试广告方案的效果?哪种广告方案最有效?在广告公司中，一个人的职业发展路径是怎样的?如何在广告公司找到一份工作?资深广告人对广告业务有何心得?本书分别从关键知识点、行业技能、行业背景、职业建议和资深人士从业心得等五个方面，讲述了进入广告领域所必须具备的种种知识。

     什么是广告?企业如何使用广告?

教科书把广告定义为促销组合(Promotional Mix)中的一部分，促销组合还包括直接营销、公共关系、销售推广及人员销售等。

促销(Promotion)是营销4Ps之一，其他几个P分别是产品(Product)、价格(Price)和渠道(Place) 。

学者们把广告描述为促销手段中的一种关键要素，利用付费的媒介空间传递信息；但客户与广告公司的从业人员却只简单地把它看作一种与消费者沟通的手段。

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奥秘1:什么是广告? /004

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奥秘2:你可以从哪里开始进入广告业? /036

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奥秘3:赶上广告业的发展速度 /070

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奥秘4:如何开展广告活动? /100

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奥秘5:我希望从事广告工作 /122

广告业如何变化?

如今的广告主有时并不需要广告代理公司提供全面服务。他们会根据自己的需要选择想要的服务，然后根据所购买服务的类型协商不同的费用。如今的营销传播大致包含如下内容：

线上活动(Above—the一line)是专指在报纸、杂志、电视、广播电台、电影院、交通工具以及户外海报等大众媒体上发布付费广告这一主流广告形式的术语。

线下活动(Below—the—line)是指除主流广告形式之外，广告公司或专业服务公司还会制定和协助开展一些其他形式的促销活动(如促销与商品推销)。促销、商品推销与广告一起，共同构成一个完整的促销战役。促销与商品推销这两种活动能覆盖那些通过付费广告无法到达的区域。非付费媒体还包括体育明星赞助、电视节目现场直播等。尽管广告能告知消费者有关产品的信息，促销则是在第一时间内让产品进入商场。然后通过商品推销促使消费者真正购买这种产品，同时还在消费者初次购买后保持他的忠诚度。促销和商品推销不仅仅是一种针对消费者进行激励和告知的手段，它们同时也针对整体销售网络和分销网络发挥作用。

通常开始于广告之前，既针对零售商也针对消费者。例如，在任何战役开始之前，都必须说服经销商储存新产品的第一批货物。这可不是件轻松的工作，因为经销商必须预付资金、有足够的存货空间，甚至还要牺牲掉其他产品线，好腾出位置给新产品。为达到这种目的，企业首先必须要告诉其内部销售队伍有关新产品的信息并进行激励。多了解自己正在销售的产品，有助于为销售队伍及其销售增添更多动力。销售队伍需要通过销售材料概要了解产品，并专门针对新产品特点以及优于竞争对手的地方进行培训。销售材料可以包含视觉辅助材料，比如促销录像带或者目录册等。销售激励计划中还可以包含特别激励，一旦形成了销售队伍并提供相应的激励，他们就能够恰如其分地针对经销商进行销售。公司提供给销售人员的培训以及材料同样也要提供给经销商。这些产品目录、价目表以及演示录像带都将帮助产品最终销售给经销商。但还不是到此为止。

是广告主与消费者最直接的接触。一旦产品进入了零售终端，商品推销人员就接管了整个战役中的绝大部分。这是在零售层面展开的战争!零售终端即售点，会有海报、标志图样展示、橱窗横幅、地面不干胶、货架通话器，还有固定弹出物(Bumper Stickers)。有时，还可以在超市里开展产品“试用”活动。在零售终端或购物中心，通常还有通过广播或者电视明星宣传各种带礼品或奖金的促销活动。商品推销可以在售点引起人们注意，把消费者从竞争品牌那里争取过来。因为商品推销可以针对购买者的关注点提供非常详细的信息，瞄准每一位消费者个体，因此也可以利用折扣券或免费试用等方式向消费者本人直接邮寄信件，以提高知名度。(注意：最好选择那些的确是潜在购买者或潜在用户消费者的名单地址邮寄信件。)另一条渠道是电视营销，即在电视上演示产品，消费者可以通过拨打电话前去订购。所有这些通过一再告知和不断激励消费者销售产品的方式都可以看作商品推销的一部分，它们都有助于推动促销战役的发展。重要的是，促销、商品推销和广告战役必须围绕同一主题运行，这样可以使针对消费者的传播力度最大化。

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