精心筛选近百个经典案例，全面解析新媒体娱乐营销的运作策略及方法

营销界、书画界、电影界、餐饮界等多位权威营销名人鼎力推荐之作

世界何处不娱乐？人生何时不娱乐？娱乐是人的本性，娱乐产业也因此蕴藏着无穷的宝藏。互联网思维则是开启这座宝藏的钥匙，而刘芸畅编著的《新媒体营销+》作者将告诉你如何配制这把钥匙。

刘芸畅编著的《新媒体营销+》基于这种不可逆的营销潮流，从娱乐营销产生的背景、原因入手，全面系统地介绍了娱乐营销的实质、内容和方法，对当前比较流行的娱乐营销模式进行剖析，结合案例介绍具体模式的利弊及运用技巧。书中避免了晦涩生硬的营销术语，用比较通俗轻松的笔法，结合丰富有趣的案例阐述了娱乐营销的方方面面，对于想运用娱乐营销的商家，以及新时代的营销人来说，都有借鉴和参考的价值。

第一章 娱乐营销时代：营销是“玩”出来的

 01．所有的行业都是娱乐业

 服装业——娱乐业始终如一的搭档

 餐饮业——不仅要吃，还要吃得开心

 地产业——物质消费＆精神消费

 汽车业——寻找的是一种感觉

 通信业——娱乐无时不在，无处不在

 02．娱乐代表着一种生活态度

 03．带给顾客身心愉悦的品牌体验

 宜家，给你“家”的感觉

 手机体验店，玩得开心你再买

 一猫汽车网：懂车更懂你

 04．娱乐是新时代营销的载体

第二章 愉悦，娱乐营销成功的关键点

 01．抓住消费者诉求：你怎样让我开心

 动感黄球，让孩子爱上运动

 德芙，遇见“你的生活”

 殡葬用品，可以不那么悲伤

 02．创意至上，你的想法够特别吗

 蓝牙音箱的“新颖独特”

 图书馆里的“神秘包裹”

 京东送出的“惊喜连连”

 统一新品推介的“对焦生活”

 跟风=最失败的创意

 03．要“心动”?玩营销不如玩价格

 影片+低价=特别的“买一送一”

 睡衣免费穿，我只收邮费

 珠宝老板：“只要下雪就免费”

 倒数购买：便宜来了!每天自降1％

 健身不要钱，不来健身才收钱

 04．为促销打上“娱乐”的烙印

 地铁站的“钢琴楼梯”

 搞怪逗趣的万圣节促销

 促销活动的策划要点

 05．有趣的互动，才能让消费者驻足

 优衣库的“壁咚”服务

 橱窗里的女人，亦真亦假

 现实版的“争车位游戏”

 我的餐厅，你做主

 可口可乐：与丹麦分享快乐

第三章 病毒式营销：扩散，再扩散

 01．信息爆炸时代。酒香也怕巷子深

 02．病毒式营销：让顾客主动为你传播

 Hotmail：开辟病毒营销的先河

 Amazon：充分利用他人的资源

 微信红包：精准的社会化营销

 03．找准受众体：你的病毒为谁而造

 可口可乐火炬在线传递：年轻网络族

 多芬的《蜕变》：所有爱美的普通女孩

 HelloFlo：给女孩和妈妈们力量

 麦当劳：老朋友见面吧

 04．病毒式营销引爆点之——免费

 腾讯QQ：可爱的吸金小企鹅

 奇虎360：每个人都需要它

 迅雷：一起免费下电影吧

 搜狗输入法：你用了吗

 05．病毒式营销引爆点之——娱乐

 超萌宝宝秀旱冰特技

 吃垮必胜客的叠层沙拉

 社交K歌，免费唱吧

 超震撼的ALs冰桶挑战

 Poo—PourTi：女神不上大号

 06．病毒式营销引爆点之——邀请

 Gmail：有限的邀请权

 开心网：自动邀请

 07．病毒式营销引爆点之——情感

 Upworthy：推广有意义的故事

 GoPro：这次与极限运动无关

 Chipotle：十分重视食品安全

第四章 明星效应，将娱乐进行到底

 01．明星代言，最流行也最复杂的营销手段

 02．大牌明星代言。产品不一定更好卖

 南方高科：明星效应难敌公关危机

 NIKE、埃森哲、吉列：代言人丑闻事件

 03．选择明星代言人的三大要点

 04．明星代言人与产品的匹配度问题

 瑞麟G5：与代言人没有契合点

 丰田新皇冠：与代言人的形象不匹配

 太太口服液：与代言人年龄层次不符

 动感地带：品牌与代言人形象统一

 十月妈咪：明星的“身份”就是最佳代言

 新帕萨特：代言人彰显出品牌的气质

 利郎男装：与代言人的品位一致

 05．如何不让明星抢走品牌的“风头”

 06．CEO明星营销：我为自己代言

 07．明星CEO营销的隐忧与短板

 08．实现CEO明星营销效应最大化

 09．CEO蜕变记：不一样的扎克伯格

第五章 最具挑战的植入式营销

 01．植入式营销。未来营销的主流

 02．如何让植入式营销更为有效

 03．影视植入广告：商业与文化的交融

 影视植入广告的原则

 《蒂凡尼的早餐》：角色与品牌相得益彰

 《杜拉拉升职记》：整合营销的典范

 《变形金刚》：“汽车人”就是主角

 04．综艺节目植入广告：娱乐营销最佳拍档

 综艺节目为何会如此盛行

 植入广告如何选择综艺节目

 综艺节目中植入广告的形式

 综艺节目植入广告的运作策略

 《中国好声音》&加多宝：正宗好凉茶，正宗好声音

 《我是歌手》＆立白洗衣液：走的全是“专业”路线

 05．网游植入广告：真正的娱乐与营销

 网游中植入广告的优势与劣势

 网游中植入广告的形式与策略

 《街头篮球》&N[KE：玩篮球，?

 《魔兽世界》&可口可乐：冰火暴风城

 06．图书植入广告：文学与商业的共赢

 寻求文学与商业的共赢

 图书中植入广告的方式与技巧

 MINICooper。牵手侦探小说

第六章 多元化内容打造娱乐营销

 01．一种不需要广告的营销模式

 02．做好内容营销的十大要点

 03．内容营销系列之——论坛篇

 论坛营销怎么做才有效

 JMM，生完孩子，你的婆婆为你做过

 单车川藏自驾游之：惊见天仙

 04．内容营销系列之——博客篇

 博客营销的优势与运作技巧

 车展上丢失的奥迪

 伊利金典：最好的牛奶给最爱的人

 05．内容营销系列之——微博篇

 玩转微博营销的技巧

 杜蕾斯微博的神级文案

 “凡客体”的走红

 06．内容营销系列之——事件篇

 事件营销的要点与运作方法

 昆士兰旅游局招聘：世界上最好的工作

 彩云通c卡“团购男友”

 巴西富豪埋车，醉翁之意不在酒

 07．内容营销系列之——自制篇

 网络自制成为营销新平台

 打造网络自制内容的成功法则

 屌丝男士，自嘲中传递正能量

 万万没想到，自制剧的“逆袭”

 08．内容营销系列之——微电影篇

 微电影营销如何成为企业新宠

 微电影营销，内容为王

 新爱丽舍：自信人生三部曲

 杜康酒：陪伴，才是最好的爱

 NewBalance：流行背后的秘密

第七章 衍生营销，将品牌进行娱乐化延伸

 01．衍生品营销：把娱乐进行到底

 02．电影衍生品：不可小觑的蝴蝶效应

 《阿凡达》引发的轰动效应

 03．动漫衍生品：无法抗拒的吸引力

 迪士尼：商业里的童话世界

 04．综艺衍生节目：延长王牌节目的生命周期

 “好声音”的品牌延伸

 05．跨界营销：新锐的“混搭营销”

 一种创新的营销方式

 建行中国好声音龙卡信用卡

 中国好声音乐?

 06．品牌延伸：多元化延伸而不死的维珍

后记

你听过那句调侃的话吗？说——没有娱乐精神的人都是精神病人。

有点极端，有点搞怪，有点讽刺，是吧？用它来调侃一下周围那些顽固刻板、不懂幽默的“古董”，绝对没问题，但不要仅限于此，你还要知道这句话的深一层含义：全民娱乐的时代，没有娱乐精神，那就OUT了！

为什么需要娱乐精神？很简单，因为我们都渴望快乐。

2006年，《小康》杂志开展了一次网络调查，结果显示：国人的快乐指数是79．3，让人不快乐的原因主要是“压力大”、“不平衡”、“安全感缺失”、“满意度低”等等。不可否认，我们生活在一个特殊的时代，受西方文化思潮影响的同时，也在受其物质文化的诱惑，面对着空前未有的诱惑，人的思想必然也处在混乱的状态，要如何适应，该做什么，能做什么？都成了困扰众人的难题。在经历痛苦挣扎的时候，必然需要娱乐的慰藉。

在多元的世界中，每个人心中都会对娱乐精神有一个颠覆想象的概念，这个世界也无时无刻不在展示着各种娱乐精神。大卫．斯特恩说：“NBA就是一场游戏。这个世界最高水平的篮球联赛，50多年来奉献给人们的不是一种竞技，而是一种娱乐，围绕着它的一切也都带有强烈的娱乐色彩，进而与之演绎有自己特色的娱乐精神。”体育产业奉献娱乐，其他行业亦如是。

你知道美国就业增长率最高的城市是哪个吗？不是纽约，不是芝加哥，而是著名的赌城——拉斯维加斯。这里没有轰隆作响的工业，也没有一掷千金的金融业，更没有风靡全球的IT业，有的只是娱乐业！娱乐让人快乐，让人趋之若鹜。

依靠“超女”红遍全国的蒙牛，为了进一步扩大自己的优势，在2005年打算联合央视作秀，在全国近60个城市家庭范围内寻找“玉树临风的爸爸、冰雪聪明的妈妈、鬼灵精怪的小宝贝、幽默的表哥、漂亮的表姐……”找了这么多“人”，他们到底想找什么？很简单，找快乐！对顾客来说，快乐就是最棒的舞台，那是可以让他们自己跳舞的舞台。

现代生活已经不缺功能，大家要的是感觉。“娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业，所有的事情都要换个方式做，提供娱乐，变得轻松、愉快。

从前一提到银行，大家都觉得生冷冰硬。现在呢？银行依旧秉承着一丝不苟、严肃认真的工作态度，但在形式上却显得更加温和亲民了。存折、信用卡不再是一张单色调的纸或卡，上面印着玩偶图案，办信用卡送娱乐产品，迎合了现代年轻的潜在客户群的心理。

当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们必须要从新的角度去理解营销的本质。娱乐营销是一种“快乐营销”、“情感营销”，就像是营销在跟消费者谈恋爱，让消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚度，对品牌忠贞不渝，从“让你喜欢”到“我就喜欢”的过程。

娱乐，不是一种茶余饭后的活动，也不是单指某类综艺节目，它正逐步成为一种全新的生活方式。在重压之下，人们渴望在换得物质的同时，享受精神上的愉悦。吃不再只是为了不饿，而是为了享受生活，给味蕾全新的体验；买东西不再是只为了满足生活的需要，而是要在买的过程中感受不同的心情。

那么，当下的企业要如何才能源源不断地给消费者带来娱乐体验呢？

创新！你必须知道，娱乐的天性是——“喜新厌旧”。一种娱乐方式很难抢占领先地位，消费者的好奇心是不止的，娱乐精神也是不止的，他们愿意不断地去尝试新的方式，当一种产品和服务让他们觉得不再新鲜的时候，他们自然就会把目光转向那些更有意思的东西上。唯有持续创新、不断创造出新的产品或服务，时刻抓住新生代瞩目的焦点，才能有自己长久的立足之地。至于那些只懂跟风的企业，获利的空间是极其有限的。

这个时代需要娱乐精神，它代表着一种积极、乐观的生活态度。但是，哗众取宠、挑战禁忌、娱乐至死，却不是理性所为。真正优质的娱乐精神，应当带给消费者智慧的享受，诱发其思辨的快感，敲击内心深处的灵魂，引发全新的思考，在快乐中传递出正面的能量，传递出产品的丰富内涵。毕竟，对于娱乐营销来说，娱乐终究只是一种载体和形式，杀鸡取卵式的营销是不可取的，当你的产品仅仅是娱乐了大家一番，“中看不中用”或是“言过其实”，那只会让消费者觉得是一种变相的欺骗，甚至是嘲弄。P10－12

在开始阅读这本书之前，我想解释一下，为什么要谈娱乐营销?

在以互联网为代表的新媒体时代，产品和服务日益同质化，信息和媒体的传播不断被碎片化，在快节奏、重压力、高物价的冲击下，每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐，就连消费这件事也被赋予了全新的概念。我们都知道，快乐不是拿钱买来的，但若买东西的过程、买来的东西能给人带来快乐，那也未尝不是一种美好的体验。

如何在现代商业中满足人们这种对快乐与生俱来的渴望呢?答案就是娱乐。

美国商会《国际经济》曾经指出：“如果你不把娱乐的因素加入到你的行业中，那你的公司就等着完蛋吧!”美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中也提出：“消费者不管买什么，都有在其中寻求娱乐的成分。任何公司只要上了网络，就变成了娱乐公司。”

娱乐成就了许多伟大的公司。苹果2011年的收入是1082亿美元，相当于全球105个国家GDP的总和，苹果的本质就是利用科技产品让人们更加便捷地娱乐；麦当劳市值近1000亿美元，其CEO在创办麦当劳的时候态度很明确，说麦当劳不是餐饮业而是娱乐业；迪士尼是年收入409亿美元的公司，覆盖了电影、电视、乐园、消费品等众多领域，但就其核心来说，依然是贩卖娱乐。

大洋彼岸娱乐营销的繁荣景象，引发了我们对娱乐营销未来的憧憬，这股温暖的“西风”给了我们众多前进的智慧和力量。遗憾的是，国内市场在娱乐营销的运作上并不总是那么理想，当消费者们已经准备好了接受娱乐的冲击时，有些品牌过于严肃不敢娱乐，有些品牌娱乐过头适得其反，归根结底都是对娱乐营销的认识过于狭窄，缺乏有效的运作策略和风险防范意识，而这也正是我想细谈娱乐营销的原因。

对于尚未开始尝试娱乐营销的品牌来说，应意识到娱乐营销时代的到来，切实理解“所有的行业都是娱乐业”的现状，转变营销模式；对于已经开始运用娱乐营销的品牌来说，应全面认识娱乐营销的本质与内涵，在后续的发展中充分发挥娱乐效应，精益求精。

关于这本书，我从娱乐营销的大环境、发展趋势人手，介绍了现下娱乐营销的形式种类，结合精心筛选的近百个经典案例，全面解析娱乐营销的运作策略及方法。当然，本着娱乐精神，我在行文时也刻意避免了枯燥的、大篇幅的理论讲解，选择结合现实生活中的现象和大家比较熟悉的品牌故事，用最亲切、最随和、最快乐的方式来阐述娱乐营销的知识。

本书在撰写过程中，参考了部分营销专家的研究成果以及部分书籍，在此对他们表示真诚的谢意。最后，希望此书能给读者带来启迪和帮助，如有不足之处，敬请读者批评指正!

当这本书稿告一段落的时候，其实我还有很多的话想说，只是碍于各方面客观条件的制约，不得不舍弃一部分内容了。

多年来，我一直在与“娱乐”和“营销”打交道，可以说，我真的是亲眼目睹、亲身经历着营销的变革，在过去操作的诸多项目中，我愈发强烈地体会到，娱乐营销对于品牌打开市场、赢得消费者青睐是多么重要，而且这种娱乐营销涉及的范围正在不断地向外延展和扩充。

以目前我正筹备拍摄的电影《石头剪刀布》（暂命名）来说，从电影题材、演员阵容到广告植入、推广宣传，几乎每一处都能发现娱乐元素的影子。（附电影鱼骨图）

近年来国内黑色幽默的影片频频赢得高额票房，从《不见不散》、《手机》、《失恋33天》、《笑傲江湖》到《泰囧》，再到最近的《心花路放》，国内票房一路激昂，收益屡创佳绩！由此可见，国人对于欢乐是多么渴望！为此，我和制作团队的同事们，从一开始就把电影的基调设置为喜剧，因为这是国人在休闲娱乐时间最愿意接受的题材。

当然了，电影光有“喜”还不够，它还交织着悬疑和人生思索。记得我在前面的内容中也曾讲过，娱乐是一种表现形式，选择用娱乐作为包装的目的，是为了让消费者能够快乐地接受，进而享受到商品的内涵，这才是深层次的价值。

至于影片中的品牌植入，早在策划整体营销阶段，剧组与策划团队就已经将电影本身及衍生相关产品用娱乐营销的角度与策略贯穿电影戏剧本身和衍生商品，以及推广宣传的中心诉求与落地活动的推动。过去，有人觉得新媒体娱乐营销是创作最后阶段的事情，其实根本不是这样。真正优秀的媒体营销是要从头做起，在立项的时候就该把媒体因素充分考虑进去。

我在工作中切切实实地感受到了娱乐营销的魅力与威力，也希望所有的企业家、品牌商们能充分意识到这一营销发展趋势，更好地迎合市场方向和消费者需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出，带给消费者更好体验的同时，也带给自身更长远的发展。

在《石头剪刀布》这部电影的整体娱乐营销方案的设定上，我要特别感谢台湾娱乐营销大师陈国梁老师。他以丰富的经验和对生活充满热情的娱东方式活跃了我们整个项目的团队思路，对我们整个项目的营销策划做出了巨大的贡献，这终将会成为一部值得期待的电影。

当我把书稿给身边各位好友传看的时候，大家都给了我积极的反馈。我的合伙人及联合制片人徐震、张晓鹏极力分担了我电影的工作，让我能尽快完成此书，与更多朋友分享。

此书越是快要出版的时刻，我越是发现还有太多感谢的话语没有来得及说出来。我感恩我遇到了一个好的团队，有一帮很好的小伙伴儿，更感恩所有在生活和工作上时刻给予我关心、给予我支持和帮助的各位长辈、老师、朋友、女闺蜜、男闺蜜、同学、同事，更要在这母亲节即将来临的时刻，感恩我亲爱的妈妈给予我无微不至的爱。

未来的日子里，我依然会努力将更多、更好、更实用的东西归纳总结成文，分享给大家，再次谢谢！

二○一五年五月六日

电影、视频、音乐、游戏、玩具、交互式软件，这是一个完整的生态系统，一个渗透了许多媒体和市场的食物链。今后谁能在许多不同市场的同一主题上顺利投资，谁将成为赢家。

——卡梅隆

《新媒体营销＋》是一本互联网时代下将娱乐营销和企业实践紧密结合的书籍，我断定它能让商家在娱乐、时尚等方法的指引下，快速突破营销瓶颈，并迅速创造出商业神话。

——王汉武

芸畅的新媒体营销理念，让我对电影创作有了更高更广泛的理解。虽然我把自己定位为一个手艺人，但我也期待在互联网时代通过新媒体营销为我的电影带来更多的观众。相信本书能让传统的制片人和电影从业者有所思考，更能对他们有所启发，这也将预示着有更多的影视作品成功盈利。

——贾小铁