为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，本书是这套大型《中国营销与策划精英论坛》丛书之一，打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经。试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

行业趋势篇

质疑麦肯锡的中国零售业格局论

外资零售巨头“入侵”策略剖析

定位商业街

折扣店的本土化营销

MALL如何营销

传统百货拒绝沉默

传统百货突围新动向

百货连锁喜与悲

国美、苏宁、三联：新“三国演义”

麦德龙“变招”图生存

平价药店跨越“生死玄关”

加盟连锁要三思而行

特许经营扩张之惑

金色拱门的特许经营解读

小家电市场的“蜂窝格局”

时尚小家电的代价

新视角打造小家电营销新模式

厨卫业困局与华帝营销应对

洋葡萄酒回潮攻略

迎击洋葡萄酒回潮

功能饮料的五大营销模式

新天，给葡萄酒业带来了什么

营销战略篇

乳业市场竞争策略分析

果饮市场竞争策略分析

啤酒市场竞争策略分析

白酒招商运作之程控营销

新天营销透视

价格战还是价格游戏

麦当劳：如何操纵“价格神器”

量贩模式：在降价中赢利

AIDA法促销组合设计

买赠促销三大关键点

冷静促销：回归营销理性

二、三级市场的促销“三板斧”

企业赊销之八大怪现状

如何处理市场分割后的渠道冲突

如何解决多家代理商的渠道冲突

解惑中小企业的战略抉择

反思企业的核心竞争力构建

企业核心竞争力漫谈

中小型乳业营销新攻略

二次突围，国产手机噩梦

求解“手机围城”

国产手机乱象

国产手机在沉默

中国经销商25年演进史

经销商转型：边缘化的无奈

中国经销商的沉疴旧病

经销商和制造商的恩怨情仇

中国经销商的八大转型模式

经销商转型中的核心竞争力提升

品牌策略篇

品牌定位：构造竞争性防御工事

麦当劳品牌的“变脸”

房地产企业品牌驱动误区

星巴克传奇遭遇挑战

ACA：“弄潮儿”角色的挑战

谁说金噪子上火了

雅戈尔和杉杉品牌发展思路比较

“英语好老师”江城市场推广实况分析

雅客V9，独脚的寂寞舞者

熊猫手机：难迈的四道坎

李宁：游览于休闲与运动之间

动感地带整合营销传播全案分析

金牛媒介，真有那么牛吗

创意策略，多维的思辨

“王麻子”品牌管理六大病灶

激活“老字号”

新营销篇

TLM核心视点：营销是流动的

企业生存的第四种理由

终端，多一点激情

精细化营销时机未到

直效传播的新世纪

终端的变局

联合促销，又一场风花雪月

色彩促销，引爆终端

“病毒营销”成就腾讯

健力宝茶角色行销的困惑

追溯营销本源

异业整合：异想也可天开

异业整合：营销新思路

TCL冰箱和农夫山泉的旺季联合

体验营销：饮料营销新趋势

“他+她-”，浪漫体验江湖

蓝猫咕噜噜体验营销之旅

质疑麦肯锡的中国零售业格局论

2001年冬，在关于中国加入世贸组织的话题变得愈加清晰之时，国际著名的咨询公司——麦肯锡抛出了一份调查报告，将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视，其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。该公司认为，加入WTO后，中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业，此行业尽管受政府控制和保护程度极高，但人世后的几年内将面临巨大的变化。其预测：在未来的3～5年内，中国零售业60％甚至80％的市场将为外资占据，30％的市场份额将由国内零售巨头把持，仅剩的10％的市场份额则掌握在地区性零售巨头手中。

麦肯锡并非乱放厥词，危言耸听，他们自有理由。这在2002年2月的一份记者访谈中可以明显地看出。据麦肯锡公司董事、亚太区营销负责人戴乔治称，中国流通业现在已经到了变革的关键时刻……未来几年里中国流通渠道发展趋势将会日益集中，小而分散的形式将会逐步消失。他强调说，中国零售行业目前的形势不容乐观甚至相当严峻，中国加入WTO后，必须采取措施尽快从商业模式、企业规模、运作流程、物流管理以及店铺选址等方面向世界一流企业靠拢，但这个追赶的过程是一个漫长的资源积累过程。

尽管麦肯锡没有点明，但其言外之意不言而喻。加入世贸后的5年内中国将逐步取消外商投资中国的各项限制，这事实上为外商开拓中国市场打开了方便之门。随着近几年外商在中国投资力度的逐渐加强，外资在中国的权重地位将日益显著。家乐福在短短几年内就快速跻身于中国零售业前三甲，显然已初步映射了外资的实力。在未来几年中国零售行业的整合中，外资手中握有的足够分量的筹码，足以将这场洗牌运动搅得天翻地覆。

此言论在中国不无市场。尽管在人世前夕，“山雨欲来风满楼”，国内零售业已由“狼来了”的精神恐慌勉强镇定到“与狼共舞”，但外资零售巨头进入中国市场的规模之大、速度之快仍然引起了业界不小的震动。传统百货的老气横秋，连锁超市的单纯幼稚，新兴业态的残缺不全，使得中国零售业在外资大军挺进的资本浪潮面前，显得那么的不堪一击。

传统百货行业整体低迷，已退居次席；连锁超市虽是异军突起，但与外资巨头相比，身形却是那么的单薄，稍有风吹草动，市场上就有一阵阵或大或小的超市倒闭声。零售业的“多事之秋”已使不少人的心理防线彻底崩溃了。

外资真的会成为中国零售业的主宰吗?中国零售业难道毫无胜算吗?中国零售业格局果真如麦肯锡所言吗?

P2-3

——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避径院遗风，以实战派成功的经验为依托，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原剑作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划文化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发层具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京