本书通过大量的中国本土成功经营案例以及中西思维模式的辩证分析，在对西方大师们核心理论的“评论”中，鲜明地“指出”西方商业(营销)理论在中国人思维习惯下的逻辑缺陷，进一步“击碎”西方商业理论神话和拓宽经营思维的边界，回归商业常识与朴素的成功逻辑起点，追求一种以“盈利结果导向”下的“无边界顾客优势”思想，肯定了中国本土企业商业思维习惯的合理性与科学性，无疑为中国企业的经营思维提供了决策依据。

这是一本以中国人思维与认知的习惯方式为手段，以中国传统哲学思想及文化心理特征为基础，融合西方哲学、心理学、经济学、社会学、营销学及战略管理等学科知识体系，经数十个行业市场横向对比分析，以及与20多家成功企业纵向跟踪研究，并历经近30个营销与战略咨询和实践个案的论证，从而提炼出的符合中国人思维方式与习惯的，中国第一套本土商业核心思想体系及实战决策工具的著作。

在一定意义上讲，本书通过大量的中国本土成功经营案例以及中西思维模式的辩证分析，在对迈克尔·波特、菲利普·科特勒、杰克·特劳特等西方大师们核心理论的“评论”中，鲜明地“指出”西方商业(营销)理论在中国人思维习惯下的逻辑缺陷，进一步“击碎”西方商业理论神话和拓宽经营思维的边界，回归商业常识与朴素的成功逻辑起点，追求一种以“盈利结果导向”下的“无边界顾客优势”思想，肯定了中国本土企业商业思维习惯的合理性与科学性，无疑为中国企业的经营思维提供了决策依据。

上篇：中国商业思维变革的背后

1 近代思想变革的商业启示/3

2 中国市场的绝对权力/15

3 中国企业的力量/26

4 与众不同的中国人/40

5 商业思维变革，一个民族的抉择/57

中篇：中国商业思维变革之理论

6 商业，赚钱之买卖/71

7 赚钱，就是“卖”/89

8 顾客，因何而“买”/113

9 顾客优势，买卖之道/139

10 谁是你的顾客/169

11 中国人“营销”和西方大师“批判”/202

12 顾客优势，从何而来/238

13 顾客优势，策略的“辩证”/302

下篇：变革的对手与伙伴

14 谁是你的对手/357

15 谁是你的伙伴/403

参考文献/466

中国人，你是一个什么样的人?

直面令人心潮澎湃或令人齿冷的历史，正视当今商业化时代下勃勃生机的中国社会进程，中国人首先必须了解自己是一个什么样的人，这才能明确自身在中国、在世界上的位置和所扮演的角色。

也许曾经有不少关于中国人的奇谈怪论，或令我们汗颜不已，或令我们拍案而起，或令我们无言以对，譬如丑陋的中国人，爱面子的中国人，善良的中国人，狡诈的中国人等等，这一切的一切，已经不再重要。

今天，中国人，已经没有什么其他称谓，只能是中国人!因为，时代已经将中国人置于一个历史性的转折关头，要么崛起回归往日的荣光，要么沉沦沦为甘居人下，而留给中国人的惟一选择，只有前者。

纵览古今中外之天下，在全球商业称雄的时代里，中国迎来了一个难得的时代机遇，这个机遇足够推动中国人凭借自身的民族智慧，将重建华夏民族在全球最合适的位置，扮演着自豪而体面的角色。

不为别的，只因中国人思维结构的独一无二。

从汉字看中国人的形象思维

有人说，即使中国所有古代典籍全部被火化掉，中国人仍然是中国人!缘何如此?因为有汉字!因为汉字在形成过程中，已经将中华民族的文化基因凝结其中，已经成为中国人的文化基因载体，从而将所有接触汉字的国人教化为中国人。当然，这种说法似乎有些言过其实，但仔细琢磨，还真的有些道理。

众所周知，世界上基本上有两大文字类型，其一是用字母表示语音的表音文字，譬如西方属于印欧语系的英语、法语、德语等等都是用字母表示语音的；其二是用一定体系的象征性符号表示词或词素的表意文字，那就是通常所指的古埃及文字、楔形文字和汉字。

根据语言分析科学的理论来讲，作为世界上最古老的文字之一的汉字，从形体上逐渐由图形变为笔画，象形变为象征；在造字原则上从表形、表意到形声。从而使得母语为汉语的人，先天就具备较强的直观的形象思维能力，这一点美国有一个研究所作了实验，对中美两国学生进行的测试表明：中国学生的视觉成绩好，美国学生的听觉成绩好，原因是汉字重视觉形象，英语音感强。这一测试也就解释了中国人学的英语经常是“哑巴英语”，“会写却不会说”的原因所在了，因为中国人属于视觉形象偏强的思维方式。

而对于西方的表音文字而言，特别是属于印欧语系的英语，其文字由26个拉丁字母组成，可以进行自由组合，从而赋予组合以确切的含义，基本上其组合趋于无穷多，字母与意思是分离的。而汉字则在造字方面，虽然也有部首偏旁，但其部首偏旁本身也具备象形意义，中国人一看偏旁大抵也多少了解该字的含义，即使读不出这个字的语音来。

如果从新兴的语言笔迹分析学来讲，通过汉字来解析中国人，就会解析出中国人深层认知、思维与思想特点及性格特征等。由于汉字渊源于客观实体，没有脱离原始的物质状态，因此通过数千年潜移默化的影响和世世代代的积累，几乎可以从汉字中发现：中国人的认知是离不开经验的感性认知，思想是以客观事实为依据，重视觉形象、情感、直觉、联想、回忆以及横向的感悟等。

这一点，相信绝大多数中国人深有体会。

这，就是汉字的力量!

在商业时代，中国人显然更了解中国人自己，这种先天性的文化优势和思维方式同化根源的一致性，使得中国本土企业家们乘机而起，这就是优势!当然，汉字除了带给中国人以形象思维方式以外，也同时强化了中国人的直觉和感悟能力，这种几乎源于先天性的感悟与直觉，与西方的先验性理性思维其实有着异曲同工之妙，因此，也就不必有什么理性思维超越感性思维这样一种担忧了。  经过100多年的西方自然科学知识的系统引进与学习，中国人不仅先天形象直觉思维能力出类拔萃，而且其理性思维(逻辑思维)能力也今非昔比。P40-42

经好友刘传志编辑的引荐，我与本书的作者仅有不到两个小时的接触，之所以欣然同意为这本书作序，完全是作者的主见深深打动了我。

说实话，从纯学术的角度来讲，作者的功力尚待锤炼，但是何谓学问?记得梁漱溟先生曾说道：有主见就是学问!先生还特别强调说，“学问不学问，却不在读书之多少。”就这本书而言，我可以说：无他，这是学问。

营销学在西方已有百年的历史，其发展轨迹直接体现了市场经济的发育程度。国人正在市场经济的跑道上后起直追，对西方日臻成熟的营销学采取“急用先学”和“拿来主义”恐怕是唯一最便捷的途径。二十年过去了，我们发现了一个奇特的景观：学界一直在乐此不疲地引进，而业界却踯躅独行地摸索，学界对业界的影响似乎始终停留在对中低层人员的知识普及阶段。究其原因，只有一句话：缺乏主见!

“我思，故我在。”我们不能草率地给先哲笛卡尔的这句名言贴上唯心主义的标签。试想，如果我们怠于思考，乐得知识挑夫之美名，何谈主见呢?没有主见的知识，又岂能与学问同日而语呢?我们怎样追寻自己的主见呢?我们首先必须真实地感受到自己的痛楚，这样的痛楚来自于我们的背负，来自于“我在”的思索，来自于对穷竭无解的恐惧。而唯有经历如此这般痛楚的过程，我们才能向自己证明真实的存在，向他人施放独特的价值。

显而易见，《顾客优势》这本书就是这一痛楚经历的结晶。在竞争与激变的商场上驰骋，只有一个恒定的法则，那就是顾客的感知价值，这是商家终极的决斗场。商家之于顾客，犹如政治候选人之于选民，顾客的每一枚硬币都是一张选票，所不同的是，优秀的商家不仅可以永续地连选连任，而且可以步步高升。作者的思路虽然时而跳跃到逻辑的边缘，但始终没有脱离顾客价值这一核心。

橘生淮南则为橘，橘生淮北而为枳。战国时代的晏子便道破了拿来主义的苦涩。西学之于中用，可谓与橘枳之论殊途同归。倘若将西方的营销思想与中国之错综复杂的经营环境密切结合，并加以改良，这需要学界和业界共同的苦思与追寻，最终形成自己的主见。《顾客优势》这本书既可以说是作者个人的一次尝试，也可以说是对两界的一个提示。我们翘首以待一个新景观的到来。

对外经济贸易大学中美国际管理学院院长

刘宝成

2005年6月28日