中国人古语说“居安思危”、“未雨绸缪”，即使是跨国公司，即使是全球500强，即使是一直倍受信赖的知名品牌，依然会碰到信誉危机，无论是因为什么因素导致这样的危机，预防是最重要的。但如果实在不能避免，就要学会处理，怎样处理才是最合适的？路都是人走出来的，方法都是想出来，经验都是可以借鉴的。

看看2003年到2005年内发生的40余件知名品牌的危机事件的前因后果和来龙去脉吧，或许将来可以派上用场哦！

本书由案例点解、事件概述、媒体报道、报道摘录等四部分构成，每篇案例后标明了百度关键字搜索出的新闻数和网页数以作补充。本书独特之处在于：不在书中对事件作任何评点，但列出了事件背后的故事、危机深层的复杂因素、公司管理与管理者的决策过程等等……相信通读完这些案例后，读者会对媒体在企业的危机事件中所能起到的作用与担当的角色有个大致的了解，也能体会到危机的普遍性与破坏力，更能明白危机管理在企业经营中的重要性。

序

2003年危机案例

富士胶卷走私事件

罗氏达菲“非典”风波

鲁抗医药业绩造假事件

CECT“中国狗”手机事件

四川长虹“海外受骗”危机

盘龙云海“产品副作用”事件

家乐福“进场费”风波

麦当劳“消毒水”事件

进口“假红牛”销售风波

三九医药“银行逼债”危机

格力电器内讧危机

丰田“霸道汽车”事件

2004年危机案例

西安杨森“息斯敏”事件

“乐凯”落选“中国名牌”事件

“美优”牌复方甘草合剂“含冤”事件

杜邦“特富龙”“致癌”风波

北京新兴医院虚假广告事件

格林科尔资金危机

健怡可乐被控配料“含毒”事件

金龙鱼虚假广告事件

海南航空“乘客下跪”事件

立邦漆“污辱性广告”事件

“蚁力神”卷入“伟哥”风波

“巨能钙”含双氧水被指“有毒”事件

东方航空庞巴迪包头空难事件

2005年危机案例

广本“婚礼门”事件

亨氏美味源“苏丹红”事件

肯德基“苏丹红”事件

宝洁“SK—II”风波

卡夫公司“乐之饼干”转基因成分危机

立顿速溶茶含氟事件

“朝日”啤酒风波

强生“石蜡油”事件

高露洁牙膏“致癌”事件

雀巢“碘超标”事件

哈根达斯“厕所门”事件

光明“回炉奶”事件

南方高科“资金链”危机

麦当劳下跪广告事件

星巴克“月饼”危机

后记

起因：

2005年4月17日，《法制晚报》刊出一篇题为《英报称高露洁等牙膏含间接致癌物》的报道，怀疑长期使用高露洁可能致癌，这消息一经发出，立即引起众多媒体的转载。

经过：

2005年4月18日，国家质量监督检验检疫总局法规司有关负责人表示，目前质检总局正在密切关注此事，各有关业务部门和国家标准化管理委员会正在着手展开相关研究。

同一天，高露洁公司表示其产品不会导致致癌，请消费者安心使用。

4月19日，高露洁公司发表一份正式声明，该声明称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品药物管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构，世界各地没有任何政府有关机构要求回收高露洁全效牙膏。大量的科学依据及长达十几年全球消费者的使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容。”这篇声明对于引起危机的美国科学家实验报告是否对牙膏产品提出安全性问题进行了质疑，认为那份报告“并无涉及牙膏”。

4月20日开始，情况逐步朝高露洁公司有利的方向发展，不止一个媒体开始质疑“肇事，，的试验报告的准确性，媒体通过追踪消息源头发现国外类似的报道仅有一篇，且来源于英国某个三流小报。美国弗吉尼亚工学院的科学家彼得。威克斯兰公开澄清，他从未说过高露洁牙膏有致癌危险，“致癌说”的始作俑者、英国的小报《旗帜晚报》显然夸大了他的研究工作，至于超市将高露洁牙膏下架则是一种“过度反应”，并且彼得·威克斯宣称他本人就是高露洁牙膏的使用者。至此，我们大体了解到，高露洁致癌风波是一起以讹传讹、最后由公众心理共鸣而上演的误伤事件。

而备受“牙膏致癌”传言困扰的国际知名的高露洁公司，终于在2005年4月27日正式对外界做出回应。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司召开新闻发布会，该公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用，并出示了“三氯生”研究者的录音以证明高露洁牙膏的安全性。

至此，高露洁“致癌”风波终于画上了句号。

P386-387

当企业面临危机而前途未卜时，企业管理者及员工、业务合作伙伴、同业竞争者、消费者、政府相关部门和执法机构等都为各自的利益进行着有形的角力；而媒体传播就像无形的合力，通过一篇篇报道唱盛唱衰着一个个企业与品牌。

国有大企业自恃有政府支持，民营企业专业管理团队中几乎没有公关人才，跨国公司对中国政治文化环境熟悉不够，因而产生不够重视危机管理和媒体关系的情况。例如，富士被爆出与“珠海真科胶卷走私案”可能有关联时，如果有相关专业人士出面负责处理，则可能就不会有“2003年公司败案：富士胶卷中国失算”一文的广为传播；如果西安杨森在“息斯敏”被爆出“有毒”后，能主动与媒体沟通并迅速出台传播整改方案，则可能媒体也不会继续深究“吗丁啉导致抑郁?西安杨森不止一个息斯敏”之问题；如果卡夫公司在其食品被绿色和平组织宣布含有转基因成分后能立即在中国进行公关运作，则其后两天可能也不会出现30多篇媒体连续性的负面报道。

随着越来越多的中国传媒开始介入企业危机事件，媒体在其中担当了“导火索”和“放大镜”的角色，不仅诸如《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《财经》杂志等各大财经类媒体不断跟踪报道并爆出一个又一个企业危机，而且各地大众媒体也纷纷跟进、以自己的文字、图片、图像或多或少地影响着企业在当地的品牌宣传和产品销售。

而相对的，不少企业却将大量客户的危机信息深锁在专业管理的“大门之内”——每每遇到危机管理的专业公关团队时，虽然媒体始终百折不挠、紧追不舍，但最后往往非但功亏一篑，而且反倒与有关团队结为秦晋之好。相反，如果企业缺少熟悉中国传媒环境的危机管理人士，又排斥专业公关人员的参与，或拒绝由他们提出的特殊策略，那么即使是再知名的跨国企业，也会因一篇看似影响力不大的“当地小报”的“只言片语”而逐步在危机的泥潭里“越陷越深”——例如，哈根达斯被报道说，某个无牌无证的地下作坊为其深圳品牌经营店加工时，如能在积极主动地配合有关部门的产品抽验的同时，及时在第一时间聘用优秀的公关团队并尊重公关专家的意见以预防危机的全国化，则可能不会发展成上海、深圳、成都等地“遍地开花”的“厕所门”事件。

2005年，跨国公司与本土企业危机频传，其广度、深度和频率都远甚于前几年，甚至被一些媒体戏称为“跨国公司危机年”。之所以有此现象，其中原因，大致有以下诸多方面：

消费者的维权意识和能力与日俱增、竞争对手的利益争夺目趋激烈、财经大众类媒体不断涌现、从业人员素质全面提升、中国加入WT0后跨国公司在华业务扩大、国有企业受特殊性保护的减少、民营企业蓬勃发展后的管理滞后，以及公共关系研究人员和专业人才的稀缺。

不少知名企业由于缺乏未雨绸缪的危机意识、缺少平时的危机培训、没有事先拟定的危机预案，又因为等到危机爆发时对公关与媒体的不了解与不信任而无法及时聘用专业危机处理团队，反而将董事长、总经理等本应在幕后运筹帷幄的第一把手推向媒体的风口浪尖之上，导致企业迟迟无法转危为安。例如光明乳业在被河南媒体曝出“变质光明牛奶返厂加工再销售”之后，如果不是由董事长王佳芬应对，而是由其他管理人员专门负责出面与媒体解释沟通，则最后可能也不会陷入“第三季度总利润下降一半”的境遇。当然除了一些因匆忙应对危机而节节败退的公司外，我们也能发现跨国巨头因不了解中国本土文化、生硬套搬全球公关策略而导致企业深陷危机的案例，例如丰田若能考虑到中国的特殊国情与象征文化，则其“霸道汽车”广告也不会掀起如此巨大的风波。

也由于各种各样的原因，优秀公关管理团队在运作中常常借自己对媒体地熟悉和对政府资源地掌握，在危机处理中“不留痕迹”地替企业化解困境，因此，有关危机公关地研究资料反而被束之密室而无法示众或者研究资料在很大程度上有所缺失。

本着帮助各类企业管理者、社会消费者、媒体从业人员培养危机意识、认识危机存在、了解危机危害，也为了对职业公关经理人以及专业理论人士有关危机管理的研究有所裨益，提高危机管理专业团队的业务能力，一支专门研究给类危机案例，理论并实践的危机管理团队——申尼邦德公关策划(上海)有限公司，在对众多危机事件进行了材料的收集、研究、整理工作后。在2006年新春之际推出一套开放式《中国企业危机管理》丛书的前两本——《危机门——传媒飓风与40品牌成败》和《打开危机门——危机管理30技巧》。

通过大量阅读和全面搜索，申尼邦德公关策划(上海)有限公司在“有迹可循”的百余个企业危机事件中精心选取了四十个案例奉献给读者。其中既有跨国公司，也有国内企业；既有大众消费品，也有专业医用品；既有媒体大张旗鼓，也有报道昙花一现；既有危机处理成功模板，也有企业应对失败案例。

本书由案例点解、事件概述、媒体报道、报道摘录等四部分构成，每篇案例后标明了百度关键字搜索出的新闻数和网页数以作补充。

本书的特点是不在书中对事件作任何评点，事件背后的故事、危机深层的复杂因素、公司管理与管理者的决策过程……相信通读完这些案例后，读者会对媒体在企业的危机事件中所能起到的作用与担当的角色有个大致的了解，也能体会到危机的普遍性与破坏力，更能明白危机管理在企业经营中的重要性。

随着这套《中国企业危机管理》丛书的逐步面世，我和申尼邦德公关策划(上海)有限公司也希望中国企业家和同行能从中有所收益，让企业危机管理理论由此推广开来，让更多的人一起来研究探讨中国危机公关的问题。

             王方华(上海交通大学安泰管理学院院长)

             2005年12月30日

我想借此机会对以下人士表达我最真诚的谢意：

刘 吉 中欧国际工商学院执行院长

郑祖康复旦大学副校长、管理学院院长

王方华 上海交通大学安泰管理学院院长

感谢几位成就卓越的师长们的大力推荐和对我事业、家庭的一贯关怀和爱护。

萧关鸿文汇出版社社长

周小诠文汇出版社编辑

靳伟美术编辑

没有萧先生、周女士的鼎力支持，这套书籍不会这么精致而及时地出现在您的案头；离开靳先生的设计创意，这套书籍也无法让我们读得生动而流畅。

我要感谢申尼邦德公关策划(上海)有限公司的同仁、客户和实习生们(王丹、蔡学智等)，是你们的期望、努力、支持和欣赏，让我们从公关实务中挤出闲暇来做了一些有益的研究和提升，在我们最累的时候依然还有欢笑和希望。

更要感谢像杨泰俊总经理、李安瑜老师这样亦师亦友的朋友们的长期关怀，以他们在新闻出版界和在中国媒体投资、管理方面多年的经验和资源，帮助我们年轻的团队成员迅速成长，包括这套书籍的策划编辑；而国内、国外诸多友人也总是在我们最需要帮助的时候，及时伸出援手。

当然，我还要对在每一个黑夜给我缕缕阳光、每一个白日同我一起梦想的先生和爱子送上永远的感恩和祝福。

                     Nina Sun

                     于2005年生日

“生于忧患、死于安乐”，一个人、一个企业、一个国家都是如此。因此，忧患意识、危机意识是一位优秀企业家必备的素质。实践出真知，《危机门》精选了近年来商界注目的40个企业危机案例，应是企业家和有志做企业家的青年必读专著。

            ——中欧国际工商管理学院院长刘吉

只有居安思危，才能做到转危为安、生机盎然!优秀的商业管理者都应当时刻有强烈的危机意识和熟练的化解技巧。

            ——复旦大学管理学院院长郑祖康

机会往往产生于对危机的化解之中。所以，危机并不可怕，可怕的是不知道危机的来临，不懂得危机的应对。打开危机门，里面都是宝。

            ——上海交通大学安泰管理学院院长王方华