促销就是要让顾客开心。购买任何产品都是这个道理。不管是顾客还是商家，如果买卖时不开心，那么还有什么生活情趣可言。实际上，在营销者的所有营销工具中，促销最能给顾客带来快乐。

增加销售是企业的任务，能不能达到企业目标是判断这一任务是否成功的标准。本书将让您了解促销的环境和结构，为什么促销、什么时候促销、怎样促销，并列举了最有影响的促销实例，以全球500强为代表，教您促销的技巧。相信在阅读本书之后，您能够以极大的热情和信心投入到促销活动中，能对促销进行监督，继而帮助您和您的公司增加销售！

本书以丰富的研究案例和实例，详细阐述了那些经过尝试和验证、使企业保持领先的方法；此外，还列举了一些成功的营销模式，他们既能获得新的顾客，又能使老顾客满意。

不论你的公司是刚刚起步的小企业还是国际化的大企业，如果你想让竞争者甘拜下风并保持领先，那么本书对你是很有必要的。

案例研究目录

真正有效的销售什么样

 变换着的促销——增添乐趣；促销的广泛性；促销为什么发展；如何使用本书

1. 从顾客开始

 顾客及其行为；新营销组合；奥妙在于顾客心理；品牌管理——影响顾

 客心理；促销及道德；小结

2. 促销后面的企业目标和营销目标

 简介；企业目标和营销目标；促销组合；价值和价格；营销战术和战略；

 营销计划；案例研究；小结

3. 促销能做什么

 十个核心促销目标；案例研究；小结

4. 如何运用促销

 从促销目标到促销纲要；促销形式；案例研究；小结

5. 如何发挥刨造力

 创造力的类型；有创意的促销案例研究；创造性地思考；发挥创造力的釜方法；

 使你的想法得到最好的实现；案例研究；小结

6. 如何利用供培者

 促销代理商；客户服务公司；购买现场促销装置制造者；促销保险商；

 专业印刷商；现场营销代理；促销品供给公司；小结

7. 如何实施促销

 预算；计时；信息传递；物流；法律；有组织地进行工作；实施；小结

8. 自我约束及法律

 英国的惯例；英国法；欧盟和国际法；案例研究；小结

9. 营销的量化及调研

 作营销量化及调研；营销量化；如何界定成功，制定KPI，衡量和评价促销；

 营销量化的目的；评价成果的收录；调研；市场测试；小结

10. 非直接产品的促销

 免费客房；假日优惠券；折扣优惠券；机票买一赠一；商店代金券；保险促销；

 一条龙服务；免费胶卷促销；案例研究；小结

11. 联合促销

 计划原则；样品促销；转移优惠券促销；慈善促销；忠实促销；影子伙伴；案例研究；小结

12. 价格促销

 价格如何制定；分类定价；现场折扣；延迟折扣；优惠券；融资优惠；

 贸易价格促销；案例研究；小结

13. 赠品促销

 附于包装的赠品；购物赠品；免费邮寄；成本计价赠品；品牌拓展促销；

 商业礼品；案例研究；小结

14. 有奖促销

 竞赛；免费抽奖；即时开奖；游戏；可能性促销；案例研究；小结

15. 国际促销

 国际促销的类型；全球促销的本土化；案例研究；小结

16. 自学和反馈

 自学问题；小结；反馈

1 从顾客开始

顾客及其行为

为什么要从顾客开始？

每个成功的企业都清楚消费者的需求，并能够预见且满足这些需求。多年以来，人们对这一点的了解只是存在于潜意识。在“营销”概念出现以前，它只是属于杰出企业家的才能。

当替代产品很少、选择面相对窄的时候，顾客会接受所有的促销，不过这已是从前推销员时代的事了。后来营销部门的任务之一就是让顾客知道产品的好处，然后进行大减价来说服顾客购买。而现在顾客选择面非常宽，他们通常自主选择产品，促销的目标是说服他们，使他们在没有推销员影响的情况下，真正愿意一次又一次地购买你的产品。

从前当有需要或出现问题时，是由顾客提出来并和商家接触，而现在，企业回过头来把顾客的需求当做是企业里每个人的事。而不仅仅是营销部门的事。企业里的各个职能部门管理者现在越来越多地在一起共同思考顾客的需求。这并不是说营销就过时了，而是因为顾客时代已经来临，要求公司上下都给予重视，这意味着营销已经泛及整个公司。而且这样做是对的。

认识你的顾客

记住：顾客受到他们的背景、社会及文化的影响，思想的方式是不一样的，经济购买力也各不相同，智商也不一样，还有各自的偏见。显然，不管他们是谁，你都得了解他们，包括现有顾客和潜在顾客。你得把他们了解透，以便更好地为他们服务，顺应他们的习惯。使他们购买更多。你的企业里的每个人都要认识他们，同样顾客也会了解你的公司，这是一种双向交流。在互相了解的过程中。你们就会建立起一种关系。你要把这件事情做好，顾客就会信任你的公司，这叫“顾客关系管理”(CRM)。不管什么时候、什么地方，顾客与你接触，你都要尽量让他们感觉你始终如一。

你要认识你的顾客，建立顾客档案，这是一种理想化、平均化，但同时也是一种全面了解顾客的方法。你可以从中了解他们的思考方式、他们所受到的影响、他们什么时候准备向谁购买什么、如何购买。掌握这些是相当重要的。如果你了解了顾客，你就有机会劝说他们购买，如果你不了解他们，你就不太可能说服他们购买。没有顾客就没有销售，没有销售企业就完蛋了。

营销的任务之一就是要认识和了解顾客。如果你发现顾客的类型不只是一种、各个类型的顾客向你购买的方式都不一样时。你就得进行市场细分。每个有区别、可认知并且可单独划出来的顾客群就是一个细分市场。通过细分的方法，将所有类型的顾客区别开来，这叫做市场细分。只有当每个细分群体都有一种独特的购买方式，具有一定规模及购买力，现在或将来你可以接触到他们并从中获利时，市场细分才有意义。

如果你销售给买主(第一种顾客)，买主又将你的产品或服务继续出售给消费者(第二种顾客)，那么营销工作中就需要对两种顾客都了解，即最基本顾客以及基本顾客自身的顾客(可能就是消费者)。如果你的顾客是企业(在企业对企业销售时)，那么他们的顾客可能也是企业。每种顾客之间还有差异，你要认识他们，了解他们。除此之外，还有贸易商、批发商和零售商要考虑。

现在，对不同类型的顾客已经进行了大致的分类，那么我们如何把所有信息储存起来，并铭记在心，以便他们来访的时候应对？你对顾客的了解并不需要做到事无巨细(虽然有的CRM数据系统可以提供这种便利)，你所需要知道的顾客信息只需要和销售相关，或在销售过程的特定环节、特定时刻对你能派上用场，当顾客站在你面前或打电话给你的时候，你能准备好相关信息就行了。这就是所谓的“知识管理”的部分内容——在你需要的时候能及时提供相关信息。  从顾客的角度想问题

人们在成长、教育及生活经历中受环境和社会文化的影响是很大的，因此，我们比较容易揣测别人的想法，和他们作相应的交流。但你所要进行促销的对象不可能和你有一样的背景，你要接受这样的事实。否则你在对营销的把握上就会出问题。你可能会认为某个目标顾客群和另外一个顾客群非常相似，而忽视了对其差异的研究和明朗化。把你以前用过的简单的、有效的做法用在目标群体上……每个人在重复老办法的时候，总是振振有词，而忘记了调研，但我在这里提醒读者：一定要相信市场调研并按调研结果行事。

在你进行下一步工作之前，你得对你选定的每个目标顾客群(你不必把所有的顾客群都当做自己的目标)使用以下方法：把你自己的想法和偏见通通抛开，学会倾听和观察你的目标顾客，弄清楚他们如何思考、如何沟通、如何作出结论。你要了解是什么使他们选择你的产品、对你作出回应等。这种方法被称为“自我认知法”。你得承认。如果把称自己的思想和行为用在你所分析的目标顾客上肯定是错的，你不应该对目标顾客作任何猜测，而是要去了解他们。

P001-P003

真正有效的销售什么样

变换着的促销——增添乐趣

谁也不想在买巧克力时还弄得不高兴：促销就是要让顾客开心。购买任何产品都是这个道理。不管是顾客还是商家，如果买卖时不开心，那么还有什么生活情趣可言。实际上，在营销者的所有营销工具中，促销最能给顾客带来快乐。

但是，营销者还得顾及包括持股人、雇员以及管理层在内的其他主顾，这是很重要的。本书还谈及一些具体的促销形式，谈到顾客的反应和相关的惯例。另外，说到价格促销还得考虑经济学问题。现在我们还得考虑营销活动的量化及成果的评估。皇家营销学会2002年2月的研究发现，他们所调查的公司当中有69％都把营销量化(以提供价值来获得利润的营销)作为首要的课题。促销工作需要相当的努力和细心，而其核心则是建立长期的赢利性的客户关系。我们要对如何建立深层次的员工与顾客关系进行认真的思考。好的促销不能取代这种思考活动，相反，它们只是这种思考活动的一部分。

要从根本上理解促销，就要从实际做起。亲自参与到促销中：收集优惠券、寄送奖券领取奖品、挑选出有特色的促销。看看别人是怎么做的吧，你可以暂时把这本书放一放，访问一下促销协会的网站www.isp.org.uk点击“获奖促销(Awards/Events)”，看看最新的获奖者，了解一下评委们为什么要把奖项授予他们。获奖促销大概有三十个(在写本书时Saatchi & Saatchi Army's的促销名列2001年榜首。他们的促销所获得的反响超过了预期目标，这说明他们营销活动是成功的)。现在我们知道什么是成功的促销了，好！那么接着读下去吧。

促销的广泛性

随便看看你周围的超市、你手头的报纸或附近的酒馆，或者翻翻直接投到你家或办公地点的邮件，你马上就能感受到当今促销的广泛性。不管什么时候超市推出“买二赠一”，不管什么时候酒店推出“欢乐一小时”，不管什么时候保险公司的邮件附赠回信用的钢笔，不管什么时候一种新产品推出抽奖、竞赛或邮件，这其中都有促销。在这个充满选择的世界里，一个好的促销可以使顾客驻足，使他们注意特定的品牌和产品，如果做得得当还可以促使顾客作出决定来跟随你的促销。促销对你来说有看不见的好处，如果顾客接受了你的“买二赠一”促销，那么当他们在使用你的产品时，就不会购买竞争者的产品，他们对产品和服务如果满意还会大大影响他们将来的购买。实际上，在顾客接受了第一次促销时，再进行第二次促销就会吸引顾客在下一次继续购买相同的产品或服务。

对于正在进行购买的顾客和消费者来说，面临的选择实在是太多。在货架上精心摆放产品可以影响销售，但谁又会知道你的产品放在哪里？你花点钱商家就会把你的产品放在显眼的位置。但如果消费者面对的是1200个洗发香波品牌，他又会怎么做？有的人生活忙，他们选择品牌和决定购买之前都要看看有没有优惠，这已是很平常的事了，人们总是在寻找时令商品和实惠的东西。20世纪的商户和小摊贩会搞一个现场优惠以促使人们购买，而促销只不过是这种活动的现代说法。

据美国营销学家菲利浦·科特勒估计，10年前广告和促销支出的比率为60∶40。他估计1997年许多消费品公司的促销占到了支出的65％一75％。最近20年来都在增长。现在所有的公司在促销上所花的钱都比广告(包括直接营销)多。2002年3月促销协会总裁埃德温-默顿指出：英国2001年促销开支达到180亿英镑。AA和DMIS在2000年统计的所有广告费用(包括直接营销)为170亿英镑，2001年DMA统计直接营销为107亿英镑。所以上述比例很快会逆转为40∶60。

(请注意：占促销很大一部分的价格促销并不总是算作费用，而是算作收入扣减项。促销中改变产品和包装的开支也可能不计人促销费用。)  2001年电视和报刊广告的费用分别为46亿英镑和86亿英镑，这两个数字都包含了用于顾客直接反馈的开支，包括互动电视奖品以及顾客进行反馈所获得的奖励，而且这两个数字现在都算在107亿英镑的直接营销费用里面。2001年直接邮寄的费用为20亿英镑，远程营销费用为24亿英镑。在优惠券领奖促销中占大头的NCH报告说2001年共散发了50亿张优惠券(5年来增长了20％)。每个家庭年均几乎达到250张，换句话，一年的促销开支多达180亿英镑，超过了其他开支的总和。

1986年及后来的调查显示。超过70％的人口都参加过产品或服务的竞赛和游戏，每个月积极参与促销活动的人口将近60％，有竞赛、寄送优惠券、获取免费礼品、使用折扣优惠券等。这使得促销活动成为英国最大的休闲活动之一。相比之下，每年英国参加高尔夫运动的人口不过11％。

如果你们公司里没有促销，你肯定会想知道为什么其他公司都在搞促销。上面的数字说明，促销不再是产品和服务、营销的附属物，而是企业最重要的工具之一。也是我们日常生活的一大内容。那么为什么今后的促销会更重要呢？请接着往下读吧。

促销为什么发展

促销为什么得到广泛发展？为什么经营者发现促销对于建立客户关系很重要？原因有以下5个：

1.企业绩效越来越好。如今优质的商品很多，竞争激烈，利用促销可以突破一些市场障碍。一家大化妆品集团的欧洲副总裁最近说：“对于出色的产品促销，低廉的价格已经不够了，我需要(和其他公司)拉开差距。”各个公司都面临着产品、服务差别日趋缩小，分销商力量加强和竞争加快的问题。每一笔销售他们都必须更努力、更迅速地去争取。

2.顾客对所购买的品牌产品期望越来越高。在购买商品时，促销会创造新奇、兴奋、幽默的气氛以得到消费者的响应。企业必须重新审视人们消费态度和行为之间的关系。通过广告培养品牌认知和对品牌的积极态度效果较差，而通过激励购买所带来的对品牌的积极态度更有效，这种激励则恰恰是通过促销来完成。

3.获取短期收益的压力在加重。品牌和企业财富变得越来越不稳定，而市场促销的设计、实施和收效比其他营销形式都快。尽管人们主张把目光放远，但由于企业收益行为短期化趋势增强，促销的重要性也越来越强。

4.由于电视频道增多，人们收看的电视节目也越来越分散，通过电视对观众传递信息的成本增加了；另外，由于社区的地域性减弱，要通过当地媒体向特定群体(例如年轻人)传递信息就更难。

5.由于品牌和产品竞争者增多，人们对于许多播出的广告信息不予理睬。

广告研究显示：当一段为期四周的广告与配套的促销同时进行时，销售成果要比不用促销高出2～7倍。这个重大发现来自于一项对8个不同消费品市场21个品牌的调查，该调查考查了9000个家庭的购买行为和收看电视的情况。在11个广告效果的测量不受促销影响的品牌中，有2个品牌只有当促销也同时进行时，其电视广告才有效。网络购物调查也发现了同样的结果，可以说，真正有效的、能拉拢观众的广告同时也应该是有趣、有冲击力或是有促销内容的广告。

如何使用本书

本书分为两部分：第一部分阐述促销环境和结构，第二部分阐述技巧。两部分的阅读和使用方法是不同的。 第一部分包含9章：

·第1章从顾客开始。说明促销对建立长期客户关系是如何起作用的。

·第2章讲述促销后面的企业和营销目的。

·第3章解释促销能做些什么。

·第4章说明如何运用促销，从企业任务认知一直说到促销纲要的制定。这几章对于理解促销能做什么、不能做什么是很关键的。

·第5章和第6章说明促销计划的两个重要组成部分：第5章说明如何发挥必要的创意及寻找供应者，第6章阐述促销代理、客户服务机构、专业印刷商和其他供给者。

·促销的成败还要看实施的细节。第7章说明如何实施促销，避免失败。保证所有环节的协调配合。

·第8章说明促销在法律方面的问题，列出《英国促销惯例》背后的原则，讨论广告标准署(ASA)最近的促销案例，还讨论了其他国家的规则，为你的促销提供必要的参考。

·第9章是营销量化和调研，它是保证促销能符合营销目标的关键。

如果你打算跳过第一部分直接看促销技巧的话，请尽量不要这样做。只有当你清楚为什么促销、什么时候促销、怎样促销以后，你才能最有效地运用这些技巧。

第二部分讲述了许多促销技巧：

·第10章讲述免费乘飞机、度假、冲胶卷等非直接产品的促销。说明它们是怎样起作用的。怎样获得最好的效果。

·第11章也很重要，说的是联合促销，即和其他公司联合，互惠互利。

·第12章讲述的是折扣、优惠券、价格减让、低利息融资和其他与价格相关的工具。它们是促销中很大的一部分，既会带来收益，也会带来风险。本书还增加了保险的内容，说明如何通过保险消除诸如第10章中所说的风险。

·赠品促销也是一种主要的促销方式，例如附产品赠送或是通过邮件送赠品。第13章讨论了这方面的内容，还说明了在寻找和组织赠品货源时应该注意哪些问题。

·第14章讲述有奖促销。包括竞赛、抽奖和现场开奖。

·第15章包含国际促销的内容，这种促销放眼全球，但仍然在很大程度上要遵循国家的法规，即使你的公司关注的只是国内，这些国际促销的思想也会有用。在大公司里，促销往往会跨越国界。

·第16章给出一套自学问题，帮你最大限度地从本书中获益，并请你读完本书后给予评价。

现在你可能不想马上读第二部分，但在以后的几年里，你会发现它很有用。可能在你现在或将来想使用促销技巧时，才会想翻翻这一部分，看看细节。如果你在学习营销课程，你就会在这部分中找到你在使用促销手段中所想要的资料。

书中各处都有案例，列举了最有影响的促销实例(其中一个是失败的)，供你在业务开展过程中需要思路和遇到挑战时参考。这些案例都放在最相关的章节末尾，它们涉及多种促销类型，可以用在不同的业务领域中。另外，许多案例还附带思考题。当然，所有的案例都必然面临着过时的问题，请参阅促销协会的网站www.isp.org.uk，在“获奖促销”部分有更新的促销实例，该网站还有成员站点的链接。