在世界餐饮行业中，麦当劳和肯德基代表着一个难以企及的高度。一个是拥有3万多家门店，世界第一的快餐巨头，一个是拥有1万多家门店，全球第二、中国第一的餐饮帝国，它们就提供互为竞争的快餐产品和服务，却都获得了巨大的成功。其中的奥秘何在？不要急，本书来告诉你全球数一数二的餐饮成功秘诀。

本书从企业运作理念、服务标准、产品制作、选址、形象代言、品牌运作、供应商管理、物流配送、员工管理、危机公关、全球发展等方面对这两个企业进行了深入的对比和分析，完全揭密了餐饮巨头的成功之道。如果你也想进入餐饮行业并有所成就，那就不妨来取一取经吧！

毫无疑义地，拥有30000多家门店的麦当劳与开设了11000多家分店的肯德基名列快餐业的第一和第二。它们提供着互为竞争的产品和服务，运营与管理的操作手法似乎尖锋相对，却都获得了巨大的成功。其中的奥妙何在，本书从店址选取、顾客服务、产品策略、供应链管理、连锁经营等方面进行了深入的对比和分析，完全揭密了餐饮巨头的成功之道。

前言

第一章  “QSCV”与“CHAMPS”

 麦当劳

Q：质量为首

S：优质服务

C：清洁安全

V：物有所值

 肯德基

C：环境整洁优雅

H：接待真诚友善

A：供应准确无误

M：设备优良统一

P：产品高质稳定

S：服务快速迅捷

专题：如何规划餐厅空间

第二章 柜台服务标准化与服务七步曲

 麦当劳

标准化柜台服务

59秒快速服务

“TLC”理念

“注册商标”——微笑

 肯德基

服务七步曲

神秘顾客制度

服务再升级

专题：餐饮服务质量的控制

第三章 全球统一口味与本土化研发

 麦当劳

“只有一个风味”

标准化的产品

“店长亲检”制度

执行“过时报废”

 肯德基

本土化食谱设计

“地方化”尝试

专题：食品原料的卫生管理

第四章 强势宣传策略与广告创意专家

 麦当劳

吸引更多“眼球”

设立广告基金

与“第四媒体”合作

全面的公关策略

 肯德基

注重广告创意

多维广告策略

公关赞助活动

专题：餐厅公关宣传的几种形式

第五章 “变脸”计划与大打“健康牌”

 麦当劳

塑造麦当劳品牌

麦当劳《促销手册》

年轻化“变脸”

青春代言人计划

 肯德基

推出《健康白皮书》

“肯德基体坛群英”计划

专题：何为餐饮品牌

第六章 地区评估与商圈打分

 麦当劳

地区评估

不打急进牌

 肯德基

商圈打分

聚客点测算

专题一：餐厅商圈的特性

专题二：餐厅选址的原则

第七章 麦当劳叔叔与山德士上校

 麦当劳

大“M”拱门

麦当劳叔叔

标准化设计

 肯德基

山德士上校

整体形象包装

专题：设计餐厅招牌

第八章 标准化加盟与“不从零开始”

 麦当劳

特许经营制度

标准化加盟运作

总部八大职能

麦当劳手册

 肯德基

两种特许模式

“不从零开始经营”

加盟者培训

专题：连锁餐厅的管理

第九章 供应体系标准化与链式共荣

 麦当劳

标准化“握手”

建立完善的供应网络

同一战线的“伙伴”

 肯德基

链式共荣

供应商星级评估

供应商培训

专题：采购成本的控制

第十章 物流外包与总部配送

 麦当劳

共生的“鱼”

永不断货

确保原料新鲜

 肯德基

依托百胜集团

多温配送

动态路线

专题：如何做好原料验收

第十一章 员工评价手册与“餐厅经理第一”

 麦当劳

零工制度

员工评价手册

每月定期沟通

汉堡包大学

 肯德基

餐厅经理第一

激励文化

鼓励认同卡

群策群力

专题一：员工培训的内容

专题二：员工考核的要点

第十二章 危机处理专家与危“鸡”公关

 麦当劳

决战“经营低谷”

“三易主帅”事件

应对“反快餐主义”

应对“非典”

 肯德基

“苏丹红1号”事件

应对“反快餐潮流”

“非典”事件

危“鸡”公关

专题：如何应对危机事件

第十三章 全球“结网”与亚洲攻略

 麦当劳

全球“结网”

日本制造神话

深入中国内陆

 肯德基

东征日本

二进香港

台湾攻略

问鼎中国大陆

专题：餐厅的市场调查

参考文献

本土化食谱设计

经常光临肯德基和麦当劳的人都有体会，在麦当劳，菜单设计简单，品种单一，供应也相对稳定；而肯德基却经常在食谱上做文章，依靠不时推出具有本土特色的新品来吸引顾客。大家现在看到的肯德基的食谱跟最初的食谱相比，已经有了很大的不同。

在1986年前，肯德基走遍全球的“杀手锏”就是其神秘的炸鸡配方。在全世界的肯德基餐厅里顾客只能看到原味鸡和炸鸡块，如此单调的食谱，令其失掉了一大批顾客。加之20世纪80年代中期快餐业竞争激烈，当时陕餐连锁业内的几乎所有竞争者都迫于压力，降低价格，同时增加品种，提高服务，以招揽顾客。以波士顿鸡肉店和罗杰斯等为首的高档鸡类食品连锁店，也均在市场上推出了针对高消费人群的非炸鸡类食品，意图占据这一小块市场。许多三明治连锁店也在他们的菜单上增加了炸鸡和鸡肉三明治，借助扩展菜单范围，三明治连锁店吸引了众多家庭客户。

正是由于上述原因，肯德基开始考虑改动和变新，以此来摆脱增长缓慢的困境。在改变菜单的过程中，肯德基首先考虑的是自己最大的消费群——儿童。肯德基希望利用儿童猎奇的本性，通过不断地变花样，牢牢地抓住这一最大的消费群体。因此，肯德基每季都会推出一些新口味的食品来吸引消费者，而且效果非常好。从以下数据就可看出肯德基所作的努力：

1987年，肯德基推出了一款由一小块肉和一个小圆面包组成的迷你鸡肉汉堡；

1988年，肯德基整块鸡腿汉堡上市；

1990年，肯德基又推出辣鸡翅和辣鸡块；

1992年，肯德基再一次扩展了它的菜单，推出了包括原味鸡翅、鸡米花、蜂蜜烧烤鸡、优质鸡翅和玉米鸡在内的多种块状炸鸡，与此同时，肯德基还以限时供应的方式吸引新的消费者，取得了不俗的销售业绩；

1993年10月，肯德基又强力推出电烤鸡，获得了积极的反响；

1995年，圆鸡块派问世，成为肯德基鸡类食品中的新生力量；

1996年，肯德基又引进了嫩滑烤鸡，在当年就创造了50亿的销售额。

……

在中国，至2000年，肯德基已推出了15种产品，而到2004年肯德基的产品增加到24种。以2003年为例，肯德基开发上市的植物类产品就达到16种，其中包括：胡萝卜面包、十全如意色拉、玉米色拉、嫩春双笋色拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、肯德基营养早餐系列等。这些产品由于口味独特且营养丰富，深得中国消费者的肯定和喜爱。针对儿童的特点开发的田园脆鸡堡更是肯德基重头产品，其分量较小，在鸡肉中加了胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味，因此深受小顾客的喜爱。2003年，肯德基还首次推出烤鸡类产品——新奥尔良烤鸡翅，突破了肯德基70多年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量方面迈出了坚实的一步。此外，肯德基还推出了泰式双层鸡腿堡、咖哩双层鸡腿堡、川辣双层鸡腿堡等鸡类产品。食谱的不断推陈出新成为肯德基在世界各国发展的一大特色。

2004年肯德基独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋塔配方，是肯德基开拓新品、进军甜品市场的又一大胆尝试。业内人士认为，这一事件意味着肯德基执意创新、追求突破，以加宽其食品制作领域。

如今，在全球90多个国家和地区的11000多家肯德基连锁餐厅中的菜单上，可为顾客供应的食品有400多种，从中国的老北京鸡肉卷到日本的鲑鱼三明治，几乎应有尽有。

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在任何一个成熟的行业里，始终都会存在着两家实力相当、数一数二的巨头企业，它们在公司规模、销售总额上不相上下，在小到区域市场大到世界各地为争夺更多“领地”而互不相让，“杀机”无限。

与此同时，人们发现，无论这种“对弈”是偶然还是必然，都已经悄悄地打开了某种经济运营规律的大门：正是这种刀光剑影的比试，促使对峙双方不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力，并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外，使强者共享双赢。

正因如此，后来者要进入这一行业，要站稳脚跟甚至超越行业数一数二的企业，除了要凭借后起之秀的锋锐之勇气，也不得不潜心学习、借鉴这些巨头企业的巅峰智慧。

在世界餐饮行业中，麦当劳和肯德基代表着一个难以企及的高度。麦当劳曾以它的餐饮变革，不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。而肯德基则是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，其标记“KFC”和一身西装、满头白发及山羊胡子的山德士上校形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

中国餐饮企业要培育自己的竞争优势，把企业做大做强，不仅要摒弃传统式经营、经验型管理，还要学习麦当劳、肯德基等巨头企业的经营管理智慧，加快结构性调整和战略性改组的步伐，提高员工的素质。20世纪90年代，“红高粱”和“荣华鸡”这两个中式快餐连锁企业分别叫板“麦当劳”和“肯德基”，并一度在整个中国范围內构建了一定规模和数量的连锁店，当年的“红高梁”北京店甚至开到麦当劳店旁边，与之唱起了对台戏。到如今，无论是“红高粱”还是“荣华鸡”都不复存在，留给人们的也只有一声叹息。

究其原因，这些企业只是从表面上模仿肯德基和麦当劳，认为只要拥有一些单一的产品加上无限的复制，就意味着财源不断，却没有看到隐藏在成功背后的标准化管理、强大的供应链整合能力以及依靠细节制胜的文化营销手段等。

例如：

在运作理念上，麦当劳总结出的“QSCV”(质量、服务、清洁、价值)理念，是对自身经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括和艺术浓缩；肯德基也拥有一个完美的“CHAMPS”冠军计划，即追求环境整洁、真诚接待、准确供应、设备优良、产品优质以及服务快捷，它是肯德基获得令人瞩目的业绩的企业精髓之一。

在服务标准上，麦当劳奇迹的魅力并不是来自食物，而是来自服务。无论是“59秒的快速服务”还是“微笑：免费”，都被引为服务业的经典；而肯德基则以服务周到细致著称，除了“七步曲”和“神秘顾客”制度外，它还应用了高科技手段也使服务得到了进一步升级。

在产品制作上，麦当劳最引以为自豪的是完全标准化的生产过程和食品口味，它充分考虑了生产和销售的每个细节，确保食品的高质量；而肯德基則以千变万化、层出不穷的食谱为人们所称道。

在广告创意上，麦当劳一直都十分善于运用广告、公关等多种传播手段来进行品牌形象的宣传，并且热衷于进行轮番广告轰炸；而肯德基在做广告时，更侧重于创意，而不是频繁地出现在观众的面前。

在特许经营上，麦当劳是特许经营的成功范例，其国际化经营业绩主要归功于特许经营的成功运用；而肯德基的特许加盟号称“不从零开始经营”，它将成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，使其可以从中直接获益，而自身也实现了无风险高速扩张。

除了以上这些关键原因，在选址、形象代言、品牌运作、供应商管理、物流配送、员工管理、危机公关、全球发展等方面两家巨头企业无不积累了丰富的成功经验。对麦当劳和肯德基的操作秘诀进行深入和详细地分析，不只描述这些秘诀的表现和结果，最为关键的是分析它们为什么会出现这样的结果，探究结果背后的真正原因。希望有助于读者朋友进一步对这两家企业进行对比、学习。

在写作过程中，作者查阅、参考了大量的国內外餐饮专家的相关文字资料，由于时间关系未能与部分版权所有者取得联系，在此表示深深的谢意。

衷心感谢占育文、符日荣、羊明闹、刘外强、郑锦辉、曾昭华、黎其梅、高谊、李勇勇、周恒、邢春梅、陈琼湖、王隆兰、李武强、庄群丽、陈南峰、郑英才等人为本书编写付出了心血与汗水。

        编者

     二○○五年十月