购物是人的一种基本需要，我们是天生的购物者，我们的购物欲望总是超越我们的需要，购物左右着我们的心情，我们在购物中尽情宣泄。购物已成为我们必不可少的消遣和娱乐，而女性显然更容易沉迷于购物。展现在你面前的将是一个奇妙的购物世界，每个对购物感兴趣的人，无论是普通的购物者、还是殿堂级购物狂，甚至是商家、营销人员，都能从中获得意想不到的收获。

本书是从心理的角度看待购物问题。作者向大家展现了一种新的视野，即购物方式的演变，及你是如何变成购物者的。

本书作者托马斯·翰追溯文化历史，提出了关于消费者、物质商品、潮流、文化、市场、选择、欲望和犯罪等问题，并且还分析了购物王国的逆向愉悦及渴望回报的欲望等问题。通过对这些问题的分析和研究，向读者呈现了一种与众不同的购物思维。作者通过对大量历史资料的研究，详细地阐述了购物所代表的权力、地位、等级问题，还分析了人们对购物产生不安全感的主要原因，即购物的时尚性与需求性矛盾。他也展示了现代购物商场的演变过程。本书还详细分析了男女在购物上所呈现的巨大不同，并分析了这种不同背后的原因。

译者的话

导读 是什么促使人们去购物?

权力篇

 为什么我们需要物品，物品又是如何改变我们的

责任篇

 为什么女性把购物看得如此重要

发现篇

 在陌生人中的市场

自我表现篇

 购物王国的兴旺期

不安全感篇

 购买的时尚性和需求性

关注篇

 出售者，购物者，以及他们创造的世界

归属篇

 口味，生活方式，购买合适的

庆祝篇

 与家人一起庆祝圣诞节

便利篇

 效率，品牌，购物者的迷惘

后记 未来的购物

扩展阅读建议

为什么我们需要物品，物品又是如何改变我们的

当我把车驶向沃尔玛停车场的时候，我就注意到那个老太太了。事实上，是由于她挡住了我的车，我才不得不注意她的。她是带助行架过来的，显然，那些不耐烦的购物者对于我的停车行为很不高兴，他们发出尖叫声。老太太艰难地，一步一步走向这家折扣商店的入口。

她在停车场那里发现了一个购物推车，马上以快速而优美的动作把她的助行架放到了手推车里。因为有了购物手推车的帮助，她加快了步伐，一会就到了商店入口。这样其他人就可以停车了，然后一切又恢复了秩序。

在我走向商店的路上，我一直对这个老太太感到惊讶。为什么她要自找麻烦?她到底需要什么?

一进入商店，我就发现我们的路线经常交叉。每一次我看到这个老太太，她不是靠在助行架上就是靠在货架上，端详衬衫、衬裤或是注视货架顶层。大约半个小时后，在手推车中她已经选购了几件小商品了，可以设想她买的所有这些都不是生活必需的，当然，她所购买的也不是奢侈的、自我沉迷的商品。

当我最后问她为什么到沃尔玛来?她耸耸肩，流露出一路上的艰辛。她说，她每次来都是乘公车。今天，她打算买一些装饰屋子的物品，也想为孙子买些东西，显然她要买的物品并不是必需的。“我只是想出来，”她说，“逛一逛”。

对她来说，最重要的不是这些物品，而是她有能力独自外出并作出购买的选择。她告诉我，她一定要仔细考虑所要买的东西，否则东西太多的话，她无法把它们拿到公交车上。并且，她还要考虑钱是否够用。然而，出了商店，她又感觉到自己是可以信赖的，她所买的东西十分大方，又十分节俭。她想向周围的人证明，在她的购物车里没有一样商品是出于她的欲望而冲动地购买的。从她进入商店的那刻起，没有人认为她老迈无力，她依然能够过正常人的生活，给孙子们买礼物，她坚信自己是家庭的重要一员。

也许你可以总结出，购物的行为比购物车里的物品还重要，但这也不一定完全是正确。购物虽然能够很好地说明她的能力，然而，她带回家中的物品能够更好地证明她所拥有的力量。

使用物品将人类与建立人类权力联系了起来，它是人类行为的一种古老、普遍的形式。其他的物种，只能使用有限的工具完成具体的任务，然而，只有人类——远不止我所能告诉大家的——在社会的每个中心都放置了物品。对于所有的人，至少自新石器时代开始，物品就已经是力量的象征了。那些拥有主要物品的人，不是统治者就是巫师。国王的皇冠，首领的斗篷，道士的神秘收藏品，宝石镶的牙齿，这些都是权力和力量的象征。

在历史的长河中，渴望得到的物品总是少量的并且是十分珍贵的。有野心的人通过得到珍贵的物品成为主宰。已经拥有权力的人为了保住他们的地位，会向他们的同盟及潜在的对手赠送礼物。牧师、祭司声明他们通过使用宗教物品通向精神世界，宗教物品将会获得超级力量。当象征权力的物品落到歹人手里的时候，社会秩序就会面临危险了。纵观整个历史，统治者、宗教领导者不仅通过拥有象征强权的物品为他们工作，并且阻止别人获得这些物品。他们为了保持控制权，限定了这些物品的散布。

当今社会对于那些统治者来说简直是一场噩梦。甚至连居住在脏乱地方的穷人也能负担起生活和拥有商品。在资源充足的社会里很难建立起权威。拥有物不再是领袖权力控制的象征，然而，拥有物却是另外一种力量的重要象征：消费者选择的权利。我在沃尔玛对老太太的了解，使我联想到在她购物车中的东西跟君主的东西没什么不同，只不过君主的物品是另外一种类型的政治表述，它们是一种独立宣言。

即使在今天，购物并不是人类与物品权力产生关系的惟一方式。还是有人偷东西，他们常常以自己的方式攫取物品权力。抢劫者为了取得年轻人极酷的鞋子，而把他们杀掉。不过，礼物的互换仍是人类建立联系和责任的重要方法。

购物是我们拥有物品权力的主要形式。购物作为一种习惯与我们的生活紧密地整合在一起，以至于我们已无法辨识它的存在。在当今社会，大多数的人在开始读懂这个世界或是发出一些有意义的声音之前就已经开始学习购物了。儿童心理专家观察到：购物是人类开始认识这个世界、形成个性的最早方式之一。

每四个美国婴儿中就有三个去过商店，通常是超市，婴儿的年龄一般是在六个月左右，也有刚出生就去商店的婴儿。这些孩子开始意识到商店里有一些好的东西，而看到这些东西之前他们只能孤单地与父母杲在一起。经过一段时间后，在平均两岁的时候，他们可以在商店里指出或暗示他们想要的物品了。大多数的孩子很快意识到他们有机会以他们的方式得到想要的东西。从那以后，孩子们开始记住他们以前看到的事物，或是记住他们特别喜欢的物品。甚至在孩子们不能以清楚的观点表达时，就已经开始要求这些物品了。因此从这一点来说，营销者开始对孩子们感兴趣了。

大多数三岁的孩子已能记得他们曾经到过的超市和折扣店里所摆出的物品。如果他们被允许绕着自动服务区走动、并自己作出选择时，他们是很开心的。这种选择的行为是购物经历中最重要的部分。这种行为开始于孩子能走路时，结束于老人不能走路时。

孩子们明白购物不仅仅是选择的过程，而是需要付钱的。美国父母在孩子五岁半的时候就允许他们购买一些物品——让他们自己选择、自己付钱，在八岁的时候允许他们自己支配金钱。

我们都是以消费者的身份开始我们的生活，而这依赖于别人为我们提供了什么。在商店选择物品的能力也许不能使我们完全独立，然而，却能使我们有独立、自主的感觉。这种自主性又是现代文化所崇尚的。还有，孩子们在商店看到包装精美的物品会认为它们是珠宝。孩子们喜欢拿铁罐和盒子玩，铁罐和盒子刺激了孩子的想象力，孩子们经常把铁罐和盒子看成是私有财产，这与营销人员的初衷大相径庭。

年轻人学习购物就像鸭子学游泳一样。既是对他们生存世界的反应，又是对物品本身力量的个性反应。我们可能不像T恤广告所宣称的那样“出生就是为了购物”，然而，我们出生后需要使用物品，并且我们越来越坚信：选择物品是一个有能力的成功人士生活的重要部分。购物对我们的成长生活如此重要，以至于购物真实地影响着我们的思考和行为。然而，为了清楚地说明我们生活中的物品权力，我们一定要想象一下在没有购物之前的生活。

                     P3-7

人们既喜欢购物又抱怨购物。人们抱怨购物，因为购物是一件麻烦的事情，人们浪费大量时间在购物上，同时浪费了大量的社会资源。虽然人们抱怨购物，然而，他们可不愿意马马虎虎地进行购物，购物是一种责任，是一种权力行为。购物是为了满足人类的生理及心理需要，通过购物，我们展现自己，完成我们的职责。购物可以发掘我们是谁，我们向往的是什么。我们购物是想成为人们所尊敬的人。

本书作者托马斯·翰追溯文化历史，提出了关于消费者、物质商品、潮流、文化、市场、选择、欲望和犯罪等问题，并且还分析了购物王国的逆向愉悦及渴望回报的欲望等问题。通过对这些问题的分析和研究，向读者呈现了一种与众不同的购物思维。作者通过对大量历史资料的研究，详细地阐述了购物所代表的权力、地位、等级问题，还分析了人们对购物产生不安全感的主要原因，即购物的时尚性与需求性矛盾。他也展示了现代购物商场的演变过程。本书还详细分析了男女在购物上所呈现的巨大不同，并分析了这种不同背后的原因。

本书更多的是从心理的角度看待购物问题。作者向大家展现了一种新的视野，即购物方式的演变，及你是如何变成购物者的。

本书历史资料丰富，译时颇费周折。我们在翻译过程中，上海人民出版社的责任编辑认真负责，对书中术语和我们进行了反复多次的探讨，提出了许多宝贵意见，对此表示衷心的感谢。翻译中难免有不当之处，希望读者多多赐教。

未来的购物

当我不久以前开始写这本书的时候，所有的购物好像都转移到了互联网上。人们讨论互联网购物将如何改变我们生活的方方面面。

一些有着悠久历史、忠诚顾客的零售商店已有能力把销售转到价值更高的互联网业务上来，虽然互联网业务仅仅是一个模糊的概念，网站也很迷乱，并且每个商品的价格都要作出下调的商业策略。我决定写这本书的部分原因就是，互联网的兴旺正在丢失人类行为中最基本的东西。互联网也正在犯一些前人已经犯过的错误。

我所喜爱的一个狂妄自大的一个范例是《华尔街杂志》的专栏社论“经理人”，2000年4月10日所刊登的一篇文章，也就是价格在线网站(priceline．com)宣布开办网上房屋之后不久，该网站是出售杂货和汽油补充物的。这一想法的基础是：购物者可以在网上对自己想要的物品进行投标——如洗衣粉——虽然可以不是一个具体的品牌像是“汰渍”或“All”这样的品牌，如果投标接受了，那么你选购的产品可以在附近的超市得到。

我认为这是十分愚蠢的行为。谁想费那么大的劲购买一个杂货产品呢?我对此表示怀疑。当你盯住某个待购产品的时候，你往往购买得比较少。这一点对商业成功来说并不通用。

并且，人们强烈地想要自己欣赏的品牌。我可能更喜欢“汰渍”或“All”品牌，然而，我会对“Dynamo”或是“Fab”品牌满意吗?当人们使用折扣券来尝试新品牌的时候，这是积极的行为。但为什么杂货制造商提供给购物者的是近似的替代品，而导致购物者对此不满意呢?原因就是购物者并没有得到他们想要的物品。

克莱·舍基(Clay Shirky)是杂志作者，对此有不同的感受，他预测：“价格在线的新举措是信息经济革命的先兆：固定零售价格将会消失，”他认为固定价格是伴随工业革命产生的结果。“规范经济，”他写道，“说明的就是流动价格是平衡供给和需求的最有效方式。”从整个历史来看，他补充道，“侃价是商业的规则，计算机和互联网使侃价变得十分有效。”

对于经济学家来说，看到真实世界的行为就像经济学教科书所写的那样一定感到很吃惊——因为现实生活中很少有像经济学教科书里所描述的情况发生。这场革命持续的时间不足6个月，“网屋”(WebHouse)歇业了，它是被消费者扼杀的，因为消费者不想应付不确定性，制造商也不想贬低他们的品牌。

“网屋”是经济和技术上的曲解思想，这种思想从心理的角度来看是十分愚蠢的。舍基(Shirky)把中世纪看成是十分怀旧的世纪，大多数人购买的物品相对不多。今天我们购买很多物品，每个产品的最适宜价格比起我们的购物责任感和得到好而便宜产品的感觉而言并不显得那么重要。我们怎么知道没有固定价格的产品就是便宜的产品呢?

经济学家所称的“流动”指的是现代人对焦急的体验。在这里焦急是关于在产品没售完之前你是否可以得到产品的感受，你产生焦急就促进了销售。然而，你付价太高的话也会产生焦急——焦急来自于侃价——依赖对立面的情况而定。  

对购物的技术转换的预测有赖于两点假设。一个假设认为，人们在醒着的时候愿意并渴望购买产品；另一个假设认为人们讨厌购物。这两个假设是相互矛盾的，然而他们并不真正矛盾。有这样看似矛盾的假设的原因是，我们在做其他事情的时候还想着购买，而我们也并不想把我们的精力都花费在购物上。

从人们抱怨购物的情况看，这点是十分正确的。购物将是十分糟糕的事情。并且，承认你喜欢购物的同时意味着一种耻辱，至少从某种程度上看，你是一个肤浅的人，你浪费大量时间在购物上。如果你是过度的购物者，这将说明你的身份很高。没人想在购物商场浪费太长的时间。

人们想要找到适合生活节奏的购物方式。这并不意味着，他们愿意花费很长的时间来适应技术的需求；也不意味着他们想停止购物。他们希望技术帮助他们实现适合生活节奏的购物方式。

似乎预测我们所关心的事情是安全的——作为购物者、司机和其他的角色——这些不同身份的人一直在被分开，新的技术驱使我们关注更花心思的事物。在《华尔街日报》上报道了一个异想天开的主意：安装在轿车收音机上的新按纽，这个新按纽的功能就是，在任何时候乘坐汽车的人都能购买广告中的产品，甚至是还在讨论的产品。这种瞬时冲动就好像是你坐在人造卫星里沿着地球固定的轨道前行一样，你将行驶到加工中心，在这里使用信用卡付账，或是使用银行支票付账。我们会认为，如果一个时速比你快80英里的司机在开车的同时又在选购一种新型布料的话，他注定了将成为一个令人恐惧的人。

对个人喜爱的产品和愿意支付的价格的调查显示，互联网无疑是一个伟大的工具。虽然，这个工具并不是很有用，迄今为止，互联网的作用只是在同一个时间内浏览几百种产品，直到找到你需要的。商店一直是一个提醒我们忘记购买的物品或是永远不知道我们想要的物品的地方。然而，计算机技术能够比较购买决定，找到购买决策的类型，计算机技术能不断提升新的供给类型。

虽然人们抱怨购物，但他们可不愿意马马虎虎地进行购物。购物是一种责任，是权利行为。我们吃的食物、穿的衣服、家里所有的物品，是我们生活的基础。我们对这些物品所作的购买选择在很大程度上决定了我们是谁。我们不想把这样的权利让位于计算机程序或是转化为一种游戏。这是一个严肃的问题。

大多数的人，至少是现在，是喜欢购物的。他们不必热爱购物。他们不喜欢购物是因为购物失去了很多乐趣。他们购物是要完成责任。他们购物是要看看别人穿的是什么，买的是什么，正在做什么。他们购物是想发掘他们是谁，他们可能变成什么样子。他们购物是想成为他们所尊敬的人。他们购物是因为他们渴望变化。他们购物可以是出自自私的想法也可以是出自慷慨的想法。他们购物可以有某种归属感，也可以有某种成功感。

购物有时是很刺激的，有时是神经质的，有时是浪费的。然而，购物不是妄动的行为。我们使用物品并赋予他们意义。我们在塔杰特、在蒂凡尼、在跳蚤市场、在网上所寻找的是工具和特征，可能发生的事物和伪装。我们在好的时机寻找，寻找的是能对我们自身优点有回报的物品，而这点是别人无法给予我们的。我们寻找刺激，并和零售商联合起来创造一种良性的不确定性因素。我们表达我们的爱。我们得意于我们的竞争力。我们寻求惊奇，寻求好的价格。我们搜索，我们采集、我们寻觅、我们侃价、我们同时也在挥霍。

我们是人类，所以我们要购物。