《CCTV电视新视野》丛书，共七册，包括：《娱乐旋风——认识电视真人秀》、《脱口成“秀”——电视谈话节目的理念与技巧》、《“真相”与“造像”——电视真实再现探秘》、《直击现场——电视新闻直播的理性思考》、《守望社会——电视暗访的边界线》、《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》、《形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略》。这是一套既具有较高学术水平，又反映电视实践与探索的精神，同时还具有行业指导意义的专业性丛书。

本书为其中一册，借鉴国外电视媒体包装的理念和经验，结合国内频道和栏目包装的实例。对电视包装标识的制作、色彩与画面风格的选择、听觉识别、宣化导语的使用、节目编排等操作方法与技巧作了详细介绍。对电视媒介的管理者与从事电视包装工作的实践者都其有较高的参考价值。

《CCTV电视新视野》是中央电视台建台以来首次推出的有关节目形态的理论丛书。由总编室研究处在原课题报告基础上，征集全台一线栏目大量鲜活珍贵的资料与图片，聘请专家深化扩充、撰写。本丛书呈现了中央电视台丰富的实践经验与理论成果。

随着电视产业化的不断加速，电视包装已成为提升电视媒介价值的重要手段。如何建立电视媒介的运营体系?如何完整地实施CIS战略?如何塑!造频道与栏目的良好形象?国内频道与栏目包装存在哪些误区?本书借鉴国外电视媒体包装的理念和经验，结合国内频道和栏目包装的实例。对这些问题作了针对性的回答，同时对电视包装标识的制作、色彩与画面风格的选择、听觉识别、宣化导语的使用、节目编排等操作方法与技巧也都作了详细介绍。对电视媒介的管理者与从事电视包装工作的实践者都其有较高的参考价值。

总序

前言

第一部分 问题的提出：当电视包装作为一种战略

 第一章 媒介品牌形象：无法抗拒的诱惑力

第一节 “热带雨林”中的优胜劣汰

 一、多元语境下的媒介角逐

 二、产业化的席卷风暴

 三、分众化的传播趋向

第二节 一切为了生存：电视包装的商业意义

 一、为观众还是为广告

 二、媒介形象：电视产品的附加价值

第三节 给我一个支点：媒介包装视听美学的冲击力

 一、媒介与受众的心理“战役”

 二、视听美感：电视媒介形象的黏合剂

 第二章 由裸体到个性服饰：从中国电视媒介产品单元的变迁看电视媒介包装的发展

第一节 从裸体到漂亮棉袄：节目时代的电视包装

 一、呼唤电视栏目的到来

 二、特别节目之“特”

第二节 从漂亮棉袄到光鲜衣着：栏目时代的电视包装

 一、栏目制片人的出现

 二、栏目时期的电视包装

 三、栏目管理形态下栏目整体包装的出现

第三节 从光鲜衣着到个性服饰：频道时代的电视包装

 一、电视策划人的角色定位

 二、频道包装：戴着镣铐舞蹈

第二部分 问题的解决：CIS与电视的联姻

 第三章 CIS战略全体验

第一节 CIS战略的缘起

 一、从马路标志到：IBM

 二、从马自达到CIS

 三、从视觉为主到理念至上

第二节 麦当劳启示录：CIS的构成及其在企业经营中的作用

 一、麦当劳魔力分解

 二、CIS要素分析

第三节 CIS与电视的联姻

 一、营销时代的中国电视

 二、营销美学：电视导入CIS的必然性

 第四章 超越平面：CIS在电视频道包装中的再认识

第一节 转身看CIS

第二节 理念识别：切准电视媒介的包装脉搏(MI)

 一、非常地带：开给自己的药方

 二、沟通无止境：解开观众的疑惑

 三、天涯咫尺：面对广告商

第三节 打包与重复：破解电视媒介的播出行为(BI)

 一、频道播出格式

 二、节目流程

第四节 视听并重：打造电视媒介的“第一印象”(VI)

 一、频道标识

 二、字体

 三、色彩体系

 四、听觉识别系统

 五、画面风格

 六、视觉资产

 七、运动方式

 八、代言

 第五章 产品营销：电视媒介中的形象宣传与收视宣传

第一节 定心丸：电视频道的形象宣传

 一、激活受众：电视媒介的在播宣传

 二、万里寻他：电视媒介的离播宣传

 三、“大力士”：电视媒体的活动与公关

第二节 胃动力：电视频道的收视宣传

 一、导购员：收视宣传的意义和目的

 二、收视的奥秘：电视频道收视宣传片的分类

 三、创作秘笈：收视宣传片的制作工艺

第三部分 问题的反复：频道包装

——从世界看中国

 第六章 来自广告界的启示

第一节 一切为了到达：寻找单一卖点

第二节 形象塑造魅力

第三节 了解你的定位

第四节 制胜新法宝—IMC

 第七章 另一个视角：中外电视频道包装的现状

第一节 中国电视频道包装的“怪”现状

 一、准专业频道VS专业频道

 二、级差分布VS公共、商业平行发展

第二节 国外电视包装界的“游戏”规则

 一、KISS原则

 二、单一卖点——USP原则

 三、一贯性原则

 四、观众利益原则

第三节 中国电视频道包装的潜在空间

 一、“盲”人摸象——中国媒介包装理念的偏差

 二、闭目养神还是闭目塞听——中国媒介包装部件的缺失

 三、柳暗花明又一村——中国电视频道包装的潜在空间

第四部分 问题的再解决：电视包装的运作和营销

 第八章 电视编播的灵魂：建立频道内部产品的编播格式

第一节 让产品具有磁效应

第二节 心随“我”动：电视编播格式的功用

 一、科学的频道内产品的编播格式是频道制胜的关键

 二、播出流，不只是律动

第三节 编排的点石成金术

 一、频道内的有效编播

 二、频道间的有效编播

 第九章 全资源营销：自上而下的包装战略的实施

第一节 电视媒体实施频道包装的两支“队伍”

 一、由来

 二、融会贯通

第二节 电视频道包装的实用手册

 一、前期调研系统

 二、定位与策划

 三、总体设计

 四、评估系统

 五、维护与更新

第三节 探密“招标”过程

 一、包装意向

 二、竞标

 三、签订合同

 第十章 完“婚”之后：电视频道包装的维护

第一节 需要维护的“恋情”

 一、维护内容

 二、维护的必要性

第二节 因时制宜的电视频道新形象

 一、补充

 二、演进

 三、更新

 四、日常维护

 五、频道形象宣传导入时机

附录 国内外频道包装亮点扫描

 案例一 水墨动画——戏曲频道

 案例二 他山之石——FOX电视网品牌营销

 案例三 走向世界——新闻频道

一、蓝色透明新闻

二、国际化的频道行为识别

三、逐渐明朗的频道理念

 案例四 央视频道包装生力军——体育频道

一、初步完善——频道视觉识别体系

二、鲜明的行为识别

三、“权威和服务”的理念识别

 案例五 2004年度频道包装经典——旅游卫视

一、明确清晰的频道理念识别

二、“分享”下的频道行为识别

三、完整的视听识别体系

 案例六 频道品牌建设策略化——上海东方少儿频道

一、单纯的频道理念

二、全方位的自我营销行为

三、视觉识别

后 记

1.电视台

经过二十多年的发展，中国已经形成了巨大的媒介市场。据权威部门统计，1998年国内传媒业的利税总额甚至超过了烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。对于电视台这个庞大的市场主体而言，日常的频道运营，精品栏目的制作、购买，特别节目的推出都离不开大资本的支持；高质量的设备器材、优秀的专业人才的引进更需要雄厚的经济后盾。但电视媒介在脱离了政府的财政保护伞后，由于可依靠的附加收入和增值业务收入很少，其收入的主要来源只能依靠广告，在公共播出平台中需要赢得受众、提高节目收视率才能够获得广告的收益。

2.广告商

面对“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半”(19世纪美国零售巨头、美国广告业鼻祖约翰·沃纳梅克语)的“风险投资”，广告主对大众媒介的广告效果有了更加理性的判断，各商家在广告投放额度和媒体选择上表现得愈发谨小慎微。他们希望电视台提供更好的播出平台，让更多的目标顾客更多频次地看到广告，并进而对企业的产品产生实质购买。但观众对过量的广告产生反感，处于激烈竞争环境中的现代人，有多少能够在两集电视剧之间插播的长达10分钟左右的广告时间里依旧在同一个频道停留?

中国正处于电视产业结构改革的隘口，在中国付费电视艰难挺进，将媒体价值产业链拓展到节目平台、集成平台、传输平台、用户的时候，只有那些真正将营销理念引入电视产品制作、开发流程，利用产品“美容术”吸引受众长久驻足的播出平台，才能获得广告商更多的投资和青睐。

什么才是营销呢?

其实“营销”的概念在业界已经被嚷了多年，但真正理解“营销”内涵者并不多。“推销”和“营销”虽然都是市场经济中诞生的产物，但两者在概念上却有很大差异。“推销”的概念常常被用于推销那些不愿意去买或没想到去买的“非渴求”的商品，推销者是在创造消费者的需要。也就是说，媒介产品的生产之前根本不顾忌市场是否需要，需要量是多少，就去埋头生产电视产品。但“营销”并不是创造人们对某种商品的需要，而是通过生产恰当的产品，使其富有吸引力并减少受众接触产品的难度。它是在产品投入批量生产之前就进行多方位的调研、论证、修改，使之完善后再进入规模生产，以求得市场效益最大化的一种生产模式。

从对营销概念的分析我们得出，电视媒体在产业化的进程中，为了能在免费播出平台上获得更高的广告收益，在付费时代的产业链中让观众心甘情愿地“掏腰包”，除了应该精心研究产品的内容表现之外，还应该在准确把握受众心理的基础上让产品更具吸引力，重视后期成品加工和产品销售、产品展示的渠道，并对内容产品进行多次包装再利用，生产出不同规格的终极产品来适应市场需求。

P9-10

在中国传统评价体系中，“买椟还珠”从来不是一个褒义概念，它几乎和“舍本逐末”、“华而不实”这样直白的批评同义。可见“椟”作为外包装是不值得被鼓励的，相形之下，倒是“酒香不怕巷子深”常常被用来褒奖那些重内容轻形式的思维方式。

每一个人此刻的举手投足都是他既往所有教养与价值概念的呈现，每一种文化此刻的容颜都积淀着这个民族历史中根深蒂固的伦理判断，传媒业当然也不例外。即使传媒的语言是国际化的，它的语法也永远是民族化的，而语法的表达恰恰决定了传媒产品的面貌。一句“内容为王”在成为颠扑不破的法则同时，也带来多少片面理解，以至于太多精良节目几乎“赤膊上阵”。

站在2005年，已经上升为“形象识别体系”的电视包装究竟意味着什么呢?

首先，它是媒体的定位系统，是产品的营销平台。

上个世纪末“四级办电视”方针的提出造就了媒体格局空前的繁荣，也间接导致了各级媒体面貌的同质同构，简陋而短寿的克隆节目越来越模糊了媒体个性，观众只知道二三十个卫视频道满天飞，却难以描述各频道的品牌构成，甚至鲜有期待，流动收视行为远远超出指向收视行为。这种情况下，一个真正自觉的频道包装体系往往成为本频道的“名片”，可以以Logo演绎、稳定的色彩及声音识别建构特征，在遥控器切换的瞬间准确界定该频道的气质、产品、目标观众，在产销之间架设直接沟通，强化指认，不仅成为观众连续记忆的依据，也在盈利平台上成为广告主认知的金字招牌。

其次，它是制播分离时代的编播枢纽。

在提及制播分离这个概念时，我们总是习惯于将更多的关注投放到制作系统的社会化问题上，而相对较少研究播出系统的控制功能，甚至担心电视台综合实力被消解。实际上，以清晰自觉的编播体系持续有效地实现从招标到验收全套流程才是制播分离的核心，而承载着导视宣介功能的频道包装应该是先于节目而动的。它是实现“无缝播出”的黏合剂，是观众有效提取播出信息的动态系统，也是构成全频道营销的“集装箱框架”。这个平台的品质可以决定产品究竟呈现为一盘散沙似的“物理组合”，还是整体默契的“化合反应”。一套良好的频道包装就意味着产品出厂上柜前最后的组装程序。

再次，它是一种具备独立收视卖点的新样式，模糊了电视节目形式与内容的边界。

在宣传片系统中，一个新类型日益受到重视：主持人宣传片。这与大众传媒中兴起的人际传播浪潮紧密相关。具有公信力和话语权的主持人已经成为媒体人格化的符号，甚至决定着收视百分点。我们很难说主持人这个元素到底隶属于内容还是形式，只能说他参与了媒介产品的灵魂构成。同样，类似中央电视台《电视你我他》这样的导视栏目已经在各级各地电视台成为一种稳定的节目样式，它的可视性与必视性同样被强调出来，公益广告和宣传片也独立分类进入了评奖机制。电视包装这种形式越来越具备与节目内容同等的资质认定和收视价值。

最后，它是多媒体时代电视媒体介质的延伸与气质的彰显。

曾几何时，电视唯我独尊的绝对强势时代已是记忆中的辉煌风景，一个群雄争霸的多媒体时代正在拉开竞争格局。电视这块大蛋糕的市场份额悄悄趋于萎缩，只有向更年轻的媒体伸出橄榄枝才能达成劣势互补、优势互动的动态平衡。在这个由竞争到妥协进而共谋出路的过程中，电视作为传统媒体必须让步，而全天候形成滚动平台的整体形象识别体系就成了媒体介质恰如其分的表达方式，同时也保证了电视面向最大众传播的节目气质。

差不多十年以前，包装界流传着一个故事：NHK对自己这个必须选择的定版缩写不甚满意，看来看去总是觉得每个字母都是硬邦邦的直线条，不像CBS、BBC那么柔和，长期使用下去，显得媒体界面不够友好。所以就很较真地广泛征集改良方案，最后在NHK三个字母外套了三个半透明的椭圆形才算罢休，从此NHK的定版就固定为这个样子。

这是一种媒体态度，也是一种文化战略。

从2003年到2005年，中国电视界重新洗牌，面临着核心竞争力的消解与全新打造的命题。许多传统规则不是被温情脉脉地修正着，而是被一股摧枯拉朽的革命性力量彻底颠覆，然后涅磐重生。值此之际，我们酝酿了《形象·品牌·竞争力——电视包装实战攻略》这部书稿，谨以学术的虔诚，献给变革中的中国电视传媒。

经过将近两年的酝酿修改，《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》这本书终于脱稿了。其间，我最初的研究生团队成员大多已经毕业，走向工作岗位：2004年夏天，执笔第六、第七章的倪英骅就职于实力传媒；2005年夏天，执笔第一、第二章的王韵考上博士，执笔第三、第四、第五章的李冬晓就职于中国国际广播电台，执笔第八、第九、第十章的林珊去珠海的北师大分校任教，连担任资料收集和采访的“小师妹”何艳都读到了研究生最高年级。我深深感谢这些富于学术锐气和态度严谨的姑娘们，这本书成为我们共同见证中国电视包装理念进步的纪念。

我还要感谢中央电视台总编室的领导和研究处王甫主任及课题组组长张群力老师，是他们为本书的出版给了一个崭新的起点。感谢辛兵老师，她以兢兢业业的工作精神为本书的面世搭建了平台；还要感谢课题组成员王晶在书稿前期所做的大量工作。

感谢口口口文化传播公司总裁罗军博士为我们提供了许多国际案例，并就全书思路提供了中肯的建议。

感谢中央电视台包装组负责人国雯接受我们的访问，提供了很好的实证经验。

感谢中央电视台一些栏目给我们提供了珍贵的资料和图片。也感谢英事达广告公司、世纪工场、口口口文化传播公司给我们提供了资料与图片。

还有相当一部分资料和图片没有来得及与所有者取得联系，不妥之处容后商榷，在此一并致谢!

还要感谢中国广播电视出版社的编辑聂珊珊为本书的出版付出的努力。

相比于我们这些人员和思路的变化，电视包装界从理念到实践的巨变更是令人惊讶!甚至当这本书面世时，书中不少例证乃至观点已经有了换代产品。这对于一本新书来说未免遗憾，但对于传媒行业而言却是可喜可贺的必然。

让我们与中国传媒共同成长。

于丹

2005年10月