本书为“学校发展研究书系”之一，围绕公众、事务与形象这三个核心的问题，系统论述了学校公共关系、活动的开展。论述了公共关系发展史和公共关系管理阶梯模式的演进，指出中国学校公共关系理论和实践状态，明确了中小学公共关系中存在的问题。还论述了学校公共关系的概念、构成要素、本质、特点、类型、管理模式等，介绍了公共关系管理程序——经典的四步工作法，并且讨论了学校公共关系管理的基础——技术基础、语言基础、礼仪基础以及学校公共关系管理。

本书围绕公众、事务与形象这三个核心的问题，系统论述了学校公共关系、活动的开展，具体包括以下几个太的部分：

学校处于公共关系管理时代(导论部分)。论述了公共关系发展史和公共关系管理阶梯模式的演进，指出中国学校公共关系理论和实践状态，明确了中小学公共关系中存在的问题。

学校公共关系内涵及理论基础(第1～3章)。论述了学校公共关系的概念、构成要素、本质、特点、类型、管理模式等，介绍了公共关系管理程序——经典的四步工作法，并且讨论了学校公共关系管理的基础——技术基础、语言基础、礼仪基础。

学校公共关系管理的实施(第4～8章)。分别从人、事务和形象管理入手探讨了学校公共关系管理。人的管理即公众关系管理，包括内部公众和外部公众关系的管理，是学校公共关系管理的核心。围绕这一核心，对学校相关事务的管理包括了专题管理、问题管理、危机管理。学校形象是公众对学校的总体认识和评价，是综合性和系统性的管理。

中国学校公共关系之路(结语)。从文化的视角对中国学校的公共关系活动进行了探讨。

导论：学校处于公共关系管理时代

　公共关系管理时代来临

　美国学校公共关系理论与实践述评

　中国学校公共关系管理的现状与问题

　学校公共关系需要管理

　本书研究与写作的原则和思路

　本章小结

1　学校公共关系及其管理

　公共关系及其本质

　管理角度的公共关系定义

　学校公共关系

　学校公共关系管理与模式

　学校公共关系管理的理论预设

　本章小结

2　学校公共关系管理过程

　调查研究

　制定目标

　实施传播

　结果评估

　案例评析

　本章小结

3　学校公共关系管理基础

　学校公共关系调查研究方法与技术

　学校沟通媒介

　学校公共关系礼仪

　学校公共关系信息管理

　本章小结

4　学校内部公众关系管理

　校长人际领导的使命

　学校行政管理者与教师

　教师间的关系管理

　学校与学生的沟通

　教师与学生的沟通

　本章小结

5　学校外部公众关系管理

　学校与学生家长

　学校与社区

　学校与特殊公众

　学校与政府的关系

　学校与媒体的合作

　学校的国际公共关系

　本章小结

6　学校公共关系专题管理

　学校专题活动类型

　学校内部专题管理

　学校外部专题管理

　本章小结

7　学校问题—机遇与危机公共关系管理

　学校问题管理

　学校机遇管理

　学校危机管理

　本章小结

8　学校形象管理

　学校形象

　学校形象定位管理

　差异化——学校形象的维持与提升策略

　本章小结

结语　中国学校的公关之路

　中国文化特性

　中国式的领导与管理行为

　中国学校的公关之路

　本章小结

参考文献

后　记

中国学校公共关系管理的现状与问题

新环境的生存挑战

如今是一个学生挑战教师、师生挑战校长、社会挑战学校的时代，是一个教师、校长的“本领恐慌”和学校“本领恐慌”的时代。但直到今天，许多学校仍然没有把公共关系看作是学校战略管理的组成部分。可另一方面形势逼人——对于一个组织来说，新的盈亏底线已经不仅仅是经济意义上的了，而是社会的认同——一个成功的学校必须拥有道义感和责任感知力；同时，公众也在成长——对于学校责任的公众质询和审查的需求都在快速增长。具体而言，学校面临的挑战来自于下面的新环境和新问题(张东娇，2004，P30)：

(1)择校。美国在克林顿政府时期，就在一定程度上允许学生和家长选择学校，日本也不再严格执行就近入学的政策。目前，在义务教育阶段中国在政策规则的层面上不允许择校，但在潜规则或在中国人的“关系”层面则存在择校现象，可以说择校大战硝烟弥漫。不论在哪个国家和哪个地区，允许择校产生的两个结果是一样的：满足了家长和学生的利益，满足了有能力的阶层重新瓜分教育资源的需要。同时，择校带给学校尤其是公立学校的生存压力和打击很大——直接破坏了政策保护下的稳定的生源市场份额。怎么样做才能让家长把学生送到你的学校而不是别的学校呢?首先你要做得比别人好，然后要让公众了解你，认同你，然后才能支持你。这正是公共关系管理的要义所在。学校与学生家长、与政府的关系必须在利益共享的基础上重新构建。

(2)生源。不仅是择校带来学校生源紧张争夺的问题，而且人口数量和质量也影响学校的生源。目前，中国人口增长相对缓慢，大多数地区小学人数减少，甚至减半，这意味着学校将失去以往充足的生源。而与此同时父母的受教育程度却越来越高，作为纳税人，他们了解学校教育、了解资金使用的愿望越来越强烈。接下来的问题是，如果生源剧减，空下来的教室和校舍怎么办?教师如何流动?学校如何接受公众的质询?怎样和社区互动以提高校舍的利用率并参与社区生活、管理质量的提升?学校与社区、市场的关系需要重新定义。

(3)教育券制度。教育券制度产生于美国。政府将教育经费以教育券形式直接发放给家庭和学生，学生和家长拿着教育券可以自由选择学校，可以选择好的公立学校，也可以选择好的私立学校。所以，在美国，下层人士比中上层人士更支持教育券制度。在中国有两个案例——浙江长兴和湖北监利都实验过教育券制度，目前还有许多争议(李梁，2004；林楚方，2004)。美国在基础教育层面实行教育券制度，不是出于财政视角的改革，而是作为公立学校改革、促进其质量改进的突破口，是一个教育行为。但在中国的浙江长兴和湖北监利，教育券的实行是基于财政视角的改革，即不从教育学、教育本身的逻辑出发进行改革，而是当地出现财政危机时所进行的改革。无论如何，教育券制度的到来打破了公立学校的垄断模式，为无忧无虑的中国公立中小学敲响了警钟：公立学校与私立学校竞争的环境越来越平等，作为利益主体的公众越来越有选择的权利。

P14-15

二十多年来，我国教育管理学著作的出版大致有三个小高潮。第一个高潮是20世纪80年代初，据肖宗六先生统计，这个时期的著作有北京教育学院编写的《教育管理学》，太原教育学院的《中学管理》，黑龙江教育科学研究所的《学校管理学》，华东七省市教育学院的《学校管理学基础》，东北师大教育系的《普通学校管理学》，安徽的《中学管理》，辽宁教育学院的《学校管理学》，福建莆田地区教师进修学院的《学校领导与管理》，河南教育学院的《学校管理学》，广东教育学院的《学校管理》，以及齐亮祖的《普通学校管理学》和邓品珊等编著的《现代普通教育管理学》。这个时期的著作属于开创性的，基本以学校管理的实践为线索，结合实际阐述了学校管理各个领域的问题，它们的出版适应了这个时期教育事业恢复和发展的需要。第二个高潮出现在20世纪90年代初期和中期，相对于第一个时期，这个时期的著作更系统也更理论化了，主要著作有张济正和吴秀娟的《学校管理学导论》、肖宗六的《学校管理学》、陈孝彬的《教育管理学》、张复荃的《现代教育管理学》、刘文修的《教育管理学》、肖宗六和贺乐凡主编的《中国教育行政学》、安文铸的《现代教育管理学引论》、薛天祥的《高等教育管理学》以及黄云龙的《现代教育管理学》等。从书名就可以看出，前两个时期教育管理学著作主要是面向师范院校的教学，服务于校长培训需要，内容大致以大而全的教育管理总论或学校管理总论为主，内容框架大致相同，大多是这方面基础知识和技能的介绍。第二个时期的例外是在20世纪80年代末期出版的李小融和魏龙渝的《教学评价》和张玉田的《学校教育评价》，它们是对学校管理过程反馈环节的阐释。

20世纪90年代后期到目前为止，是教育管理学著作出版的第三个高潮时期。这个时期的著作除了部分延续前两个阶段的全面性特点外，又出现了理论上深化和体系化(比如孙绵涛主编的《教育行政学概论》、李保强的《学校管理理论研究》、黄葳的《教育管理学——概念与理论》、冯大鸣的《美、英、澳教育管理前沿图景》)，以及内容体系的自由化(例如高洪源、刘淑兰主编的《庙算之道》)和少量内容上的分化(如孙玉洁的《中学班级管理理论与实务》、张楚廷的《校长学概论》、张新平的《教育行政组织的发展与创新》、季苹的《学校管理诊断》等)。对这种内容上分化或专门化起到推波助澜作用的是西方国家教育管理译丛的大量涌现，我们可以例举出重庆大学出版社“学校管理新趋向译丛”的《校长论》、《学校经营管理》、《学校与社区关系》和《教育人力资源管理》；华东师大出版社“影响力教育理论丛书”的《教育组织行为学》和《课堂管理技巧》；上海教育出版社“教育管理前沿译丛：’的《领导合作型学校》和《以问题为本的学习在领导发展中的作用》；江苏教育出版社“教育科学精品教材译丛”的《教育管理——基于问题的方法》等。可惜的是，由国内学者撰写的细分性专著中，类似的具有独立研究性的作品尚不多见。

从上述回顾大致能够得出的一个结论：我国教育管理著作出版中内容上的主题分化还不够，整体性的“宏大叙事”过多，而深入开掘的专题论著稀少，从而也就导致出版物总体上缺少特色。近年来，国内的许多学者都公开对教育管理理论研究进行过反思，多数人都提到只有进行研究方法的改进——特别是推进科学的实证研究——才能提高我国教育管理研究的水平，这是对的。但同时不能回避的一个问题是，必须倡导研究领域的细分，才能深化教育管理问题的研究，才能出新的、有深度的成果。因为有了细分，才能使研究者“学术有专攻”，“专攻”会促进～个或一群学者生成领域感、成就感和使命感，有利于形成在特点问题上的学术流派，深化对某一领域的认识。

形成这个问题的原因是多方面的，解决的途径也应当是多样的。其中一条就是师范院校(包括各级教育学院)和出版界要形成对教育管理出版物向个性化发展的共识，探寻这种发展的机制。比如，师范院校和教育学院的教育管理专业课程体系应当进一步分化和深化，这样有利于改变知识的老化、浅表化和过分理论化的毛病，而课程改造的过程就是新著作的诞生过程。出版界则应当统筹兼顾学术效益和经济效益，多与学术界沟通和交流，发现和策划新的学术著作生长点，鼓励和支持有个性的、有价值的教育管理专著的出版。经验表明，以丛书形式出版教育管理学术著作是一种“双赢”的好模式，一套策划对路的学术著作中，总会有几本有学术声誉、有市场的好书出现。

本丛书的出版就是上述认识的一种尝试。由于作者的学术经历不同，所关注问题的侧重点有较大差异，所以写作的风格存在不小差别。但是这些著作的产生有一个共同点，就是各位作者分别在相应的领域中进行了数年研究，而且有志于在这个领域继续进行深度耕耘。正是出于这一点，希望读了这套丛书的读者们尖锐地对其中存在的问题进行猛烈的批评(当然，对“猛烈”的表扬也来者不拒)和争论，我们将把所有的批评看做促进我们的小“baby”健康生长的阳光和雨露。

高洪源

2005年4月于北师大

两年以前，当从高鸿源老师那里请命领来“教育公共关系学”这门课程时，对此我还是一个绝对的门外汉。对我来说，“公共关系”不仅是一个陌生而又混沌的概念，而且当时我还怀疑过“教育公共关系”这一命题的真实性和有效性。

从2003年11月的某一天——当我决定要面对公共关系这门课的挑战的那一刻开始，我便真的处于“水深火热”之中了。怀疑逐渐消除，煎熬渐入膏肓。这一年，可以称之为我的“公共关系学习年”——几乎每一天都在琢磨这个问题，勤勉地阅读这方面的资料，一次次地光顾书店，对讲义进行了一次又一次的调整、完善。经过两年多的教学经验的积累和理论上的探索，在同仁们的鼓励和支持下，我开始着手这本书的写作。写作中，仅书名就经历了多次的调整，从《教育公共关系学》到《教育公共关系的理论与实践》，从《学校公共关系》、《学校公共关系的经营与管理》到《学校公共关系管理》，最后确定为《公众、事务与形象：学校公共关系管理导论》。两年后的今天，此书面世，于我而言，算是“奇迹”了。因为它让我在不安宁中成长着，它帮助我把“门外汉”的绝对性换成了相对性。

完成本书的第二个动力来自于课题之促动。这是我主持的教育部人文社会科学研究项目“新学校观与创新教育体系——全面建设小康社会的学校发展研究”(2002—2004，02JA880008)的最后成果。要创建小康社会，教育必须迈步在前，学校不能只仰视政府或俯视公众，而是应该环顾左右，环视四方：远眺国际教育平台，近瞧一人一物、一言一行；横观各类学校组织，纵视学校的历史发展与资源；上观政治风云，下看各类公众之“脸色”；左握媒体之手，右借政府、企业等的社会之力。学校在努力打造良好形象的同时，要有“好风凭借力，送我上青云”的“野心”和行动。我发现，新学校观之一就是改善学校尤其是我国公立中小学的环境管理模式与质量。因此，我决定把这个很宏观的课题聚焦于学校公共关系管理这个微观角度来做，来一次“伏地而行”，目的是指导学校能够有“左右逢源”的意识和行动。公共关系及其管理是学校飞翔于小康社会的翅膀。可谓是小处着眼，收获颇丰。

当我毫无心计地闯入了公共关系和教育公共关系领域，才发现这里风光独特，别有洞天。为此：

首先，感谢高鸿源教授，他让我有机会面对这门新课的挑战。公共关系是一项迷人的职业，公共关系课程充满神奇。

感谢教育部课题的经济支持和学术带动。

感谢北京师范大学教育学院2001级公共事业管理系和教育学系中选择这门课的47名同学，是他们提醒并挑战我把“美国式”的公共关系变成“中国式”的公共关系。他们用心搜集的每个案例我都精心保留着。由此，我更确信教学相长的道理。

感谢北京师范大学教育学院2003级和2004级北京18个区县的成人研究生，他们使我的1 800份中小学公共关系状况的调查问卷有超乎寻常的高回收率。感谢北京18个区县的108所中小学的教师，他们对于调查问卷给予了积极的配合与真诚的合作。

感谢重庆大学出版社的雷少波先生千里送书的支持和对书稿的辛勤劳动。

中国学校的公关之路还很漫长，由此展现的理论研究与实践的操作平台也很宽阔，需要我们不断探索着走下去。以下四点与同仁共勉：

一要继续完善本书的理论结构，并仔细斟酌其研究方法。

二要尽心尽力把这门学科或者课程的中国味写出来并讲出来。这是去“美国味”的中国化过程。

三要继续探索和总结学校公共关系案例教学的特点与模式，特别是要搜集和积累中国学校公共关系的完整案例。

四要加强实践探索。公共关系不是讲出来的，而是做出来的。  由于种种原因，本书必有疏漏，请读者不吝赐教。

以上所言均是实话实情，惟恐此情随境而迁，是为后记。

张东娇

2004年11月18日于北京师范大学