“与改革开放同步，与中国经济同行，与广大企业携手”，在这一理念指引下，中央电视台广告经营主动投身经济建设主战场，进行重点地区的开发，打造品牌基地，促进地区经济的发展；进行重点行业的开发，助推行业扩容和升级；致力于帮助企业有效传播和建立品牌，扶持本土品牌快速成长。

实效传播——中国特色市场中的传播制胜之道

中国的很多企业都是在1 992年邓小平南巡讲话和十四大召开后成立起来的，经过十多年的发展，大量的企业面临提升品牌、发展上台阶的任务。因此，品牌在营销当中起着越来越重要的作用。

而在品牌创建过程中，最重要的、决定性的因素是什么?决定品牌创建的因素很多，但最重要、最具决定性意义的是品牌传播，传播制胜。

为什么呢?这是因为中国市场存在特殊性．消费者受广告的影响非常大。正是中国市场的特色决定了传播制胜，同时也 为传播制胜创造了条件。

首先，中国市场很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，这是了解中国市场的一个大的背景。在欧美成熟的市场上，这种机会非常少，而在中国则非常多。当]987年第一部手机在我国投入使用时，有关部门曾大胆预测到2000年，中国手机的用户将达到80万户，事实上，到了2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍，而到了2002年，中国手机用户迅猛增长到2．06亿，2004年，增长 为3．34亿。从手机的发展我们可以领略中国市场的壮阔场景。

其次，中国消费者受广告影响大，广告培育市场，撬动市场，打通通路，教育消费者，是中国市场的另一个特色。以前，大家都没有喝液态奶的习惯 ，喝奶只是

小孩和老人的事，通过大量的广告“教育”，越来越多的人开始喝液态奶，液态奶的市场也越做越大，广告对乳品市场的扩容起到了很关键的作用，近年来广告的热门行业都成为发展快的行业电视机、空调、VCD、饮料、保健品、手机、乳品等，都是利用广告成功地撬动了市场。

再次，中国消费者重视他人和社会的评价，从众化倾向明显。中国的消费者与欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显，这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响到消费者．他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理上“势场”的概念，在消费市场中存在消费“势”场。既然有这个“势”场存在，创建品牌时就要很好地借“势”、造“势”。 通过品牌传播，不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势”场。

随着中国经济的发展，中国消费市场进入了品牌消费时代，而现在很多行业都是品牌的处女地。企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度，慢慢地发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速建立品牌资产和美誉度更多的是靠传播。

这就为传播制胜创造了条件，而传播制胜之道的关键在于实效传播，在于与媒体建立战略合作伙伴关系，策略性地用好媒介这一企业的战略资源。

本书首创的“品牌实效传播理论”，正是基于中国市场特色，由中央电视台广告部和众多业界专家、同仁，共同对近年来中央电视台客户品牌传播的成功经验总结而成。“品牌实效传播理论”的核心基点——媒介是企业的战略资源

对于企业而言，营销是企业经营战略的核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键。媒介在企业的整体战略中占有重要地位，是企业的战略资源。这个问题很多企业没有意识到或者还没有引起足够的重视。“品牌实效传播理论”的构成层次：1．新目标受众理论 ——目标受众理论在中国需要重新定义

国际广告界流行的“目标受众理论”，近年在中国市场屡屡受挫，这有两方面原因，其一，一种无形的社会相互作用的力量，正对中国消费者的购买行为产生着至关重要的影响，这种力量，可以称之为“势”场；另一方面，广告除了做给消费者看以外．还应该包括经销商、员工、股东、政府、投资机构等其他因素。这两方面的因素．都是目标受众理论所没有涵盖的。2．品牌沟通 ——必须把货铺到消费者心里

企业都知道渠道建设和终端铺货，这的确很重要，但在消费者心里铺货同样重要，在消费者心里铺货能使消费者产生购买的欲望，在终端铺货则保证消费者想购买时买得到。把货铺在消费者心里，需要借助广告的力量。

另外，行业内的信息和消费者的信息是极不对称的，在专业领域之外，消费者所了解的信息往往是品牌在媒介传播的信息，并以此决定品牌的排名顺序，这个顺序往往比行业内的实际排序更重要，因为产品最终是由消费者来完成购买的。而有效的传播就能提升品牌在消费者心中的排名。3．数据管理 ——完全相信数据与完全不相信数据危害一样大

在广告投放的各个环节里，各种各样的数据已经得到了普遍的运用，有衡量媒体价值的，有计算各种投放指标的，有评估广告效果的。数据的运用使广告投放更理性、更专业，广告效果得到提升。但是，数据本身存在很多问题，数据在使用过程中也存在误区，完全相信数据与完全不相信数据的危害是一样大的。4．事件行销传播 ——抓住机会比事后的数据分析重要千万倍

抓住时机对企业发展非常重要，因此，企业需要捕捉机会，尤其是机会来临时不要错过。在营销上，突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件，往往就是最重要的营销机会，可以实现在激情时刻与消费者互动。另外，对于突发性事件的营销价值，企业不能简单地用数据去衡量，一方面数据不能说明一切，另一方面．等数据出来时，机会也已经过去了。5．传播创新 ——策略创新比被动式购买更有效

广告创意不仅仅体现在广告内容上，在广告形式、广告投放方式、媒介策略上，创新也非常重要，因为与众不同的广告形式极易引起受众关注，令它耳目一新．形成记忆。相对内容创意来说，投放创意是一种更大的创意。6．传播绩效 ——买三分之二张船票永远到不了目的地

很多企业都把广告投放和市场效果简单地联系起来，希望广告一出，效果立现。但不同企业广告见效的时间也不一样，很多企业的广告效果有一个“慢热”的过程，正如99度的水不是开水一样，只有持续的广告投放，才能获得理想的广告效果。买三分之二张船票永远到不了目的地。7．传播聚焦 ——集中投放广告才能抢占制高点

广告费只有集中起来才能发挥最大效果．尤其在销售淡季、预算不足、市场低迷时，更要集中，与其分散使用效果甚微，不如集中投放，抢占制高点。8．影响力营销 ——广告传播要关注媒体的影响力和传播力

广告价格不能看绝对值。媒体的传播力除了媒体覆盖、收视率这些因素外，还包括媒体的品质．垄断性的媒体是最有效的，收视率稳定的媒体能给客户安全感，品牌化的媒体广告资源能使客户广告增值．广告编排环境对广告效果有质的影响，衡量媒体传播价值时应该将这些因素都考虑进去。9．结盟强势媒体 ——投标就像攀珠峰，利器在手，还要招法

尽管今天的媒体竞争这么激烈，环境这么复杂，但中央电视台仍是一个制高点。这个制高点，打个比方叫登山，很多人可能想登珠穆朗玛峰，但到了珠峰脚下却只能仰望山顶，而更多的人连山脚也到不了，能够登上山顶的更是少数人。央视广告招标段是企业在中国特色市场中实效传播的利器，如何用好这一利器，需要企业拿出招法．拿出智慧。

以上这些观点不唯书本、不唯理论、不唯数据，都来自于实战，希望能够帮助企业从中发现符合中国特色市场规律和企业自身特点的品牌实效传播之道，中央电视台也愿意为更多的企业搭建品牌实效传播的平台，与广大客户共同致力于企业发展上台阶、中国经济再腾飞。