本书旨在帮助读者学习如何进行良好的商业决策。本书案例对某些公司的管理及市场决策作了深入浅出的分析，商业人士可以学习改进管理的技巧及更懂得捕捉市场机会，以获得更大的成功。对于在读MBA课程的学生而言，本书的案例及中英文对照的形式，使他们更容易明白及掌握管理学及市场学的精华，以获取更好的成绩。

第一章 管理策划与组织案例

案例1 中国西安马氏企业的战略管理/5

案例2 兰辛超市的管理实践/21

案例3 安塞特航空公司：领导的失败/45

案例4 坎塔斯航空有限公司的管理改革/57

第二章 营销管理案例

案例5 APP公司为改进业绩而改善营销管理/75

案例6 麦当劳的营销管理战略/91

案例7 沃尔乌斯公司首席执行官瑞格·克莱尔谈营销战略策划/109

第三章 市场营销战略案例

案例8 奥迪公司的市场营销战略/131

案例9 澳大利亚米业公司的新产品开发/143

案例10 悉尼金融服务公司(SFS)的市场营销/155

第四章 国际营销案例

案例11 飞利齐亚酿酒公司的市场进入问题/175

案例12 Aus—Pro出口公司面临的障碍/195

案例13 中国新疆乌鲁木齐谢里—黄氏合资企业/213

案例14 米勒斯国际有限公司(斯里兰卡)采用的全球战略/227

案例15 伯恩斯·飞利浦有限公司：应对中国的营销环境/267

第五章 市场营销研究案例

案例16 印度卡尔基研究公司的市场研究/291

案例17 米切尔有限公司对亚洲饮料市场的研究/313

案例18 兰辛超市对中国城市加工食品市场潜力所作的评估/323

合资企业取得成功应具备哪些条件?答案与分析

合资企业是在长于过渡期的时间当中，由两个或两个以上的组织进行合作的一种形式。在这种合伙关系当中，合伙人共享资产、共担风险、共获利润。

合资企业运作的一个关键条件在于，合伙人在所要达到的目标与目的上要意见一致。但是，如果这个基本的条件不具备的话，合伙人就会开始同床异梦，造成合资企业的紧张状态，或者甚至走向崩溃。

另一个关键的条件在于资源的互补性。其中一家必定拥有另一家之所需，同时也需要另一家之所有。谢里一黄氏合资企业的问题在于，相互之间的共同需要在一定时间之后弱化了。

况且，随着企业的成长和顾客基础的扩大，当地合伙人市场能力得以发展壮大j并继而利用这种能力来削弱外方在管理决策方面的地位。这家合资企业的失败原因关系到以下几个方面的问题：利益的冲突、披露敏感信息的问题、对如何分享利润的分歧以及跨文化的普遍性沟通的缺失等。这些问题的激化，有许多都产生于对缺乏仔细而又超前考虑的合资企业这种、新的尝试如何进行管理的原因。合伙关系只能在合作的基础之上方可奏效，否则便完全行不通。

合资企业可以比之于婚约。然而，在谢里—黄氏案例当中，也有必要比之于离婚协议。经营条件与优先考虑的事情一旦出现变化，就可能产生解约的必要。因而，合资企业的协定应该写入条件的终止、资产与负债的安排、知识产权的保护以及对顾客的义务等内容。

P223-P225

本书

读者们会发现，本书是一本非同寻常的关于案例的书籍。本书分析案例又突破案例藩篱的桎梏，其力度丝毫不亚于案例本身。本书由富有全面的国际教学与研究经验的主任教授编著，因具有以下几项整体优势而给读者带来卓尔不群的益处：

各个案例覆盖了管理学与市场营销学整个学科领域中的一系列互为补充的问题，五个章节各自针对一些普遍认同的学科内容；

各个案例均来自于真实的公司所进行的当代实践，或者以间接资料所提供的实情报告为根据；

各个案例均尽可能地做到简洁明了而又不失教育意义；

所有案例均附有汉语译文与之一一对应，以利于中国读者更好地理解英语文本。

各个案例旨在提供有趣的阅读，并起到教学工具的作用。其间可见当代经管人员如何思维与行动，以及战略如何导致商业的成败。我们认为，从商业失败当中可以获取与从商业成功当中同样多的见识与顿悟。我们希望，这里呈现出来的案例，将以中肯和有趣的方式，有助于将一些模棱两可的概念转换成为现实。

我们认为，无论案例资料多么有趣，也无法在不作相关分析的情况下增长学识。因此，在管理学和市场营销学的学科领域内的五个科目当中抽象出来的原理，被严谨地得以应用，以便对这些案例进行富有洞察力的分析。这些分析旨在为理解个人和公司的管理与市场营销的实际而赋予一种感知上的深度。

案例所附的分析所起的作用，具有展示管理和市场营销原理的工具性威力。我们鼓励读者不将理论原理视为其本身的终结，而是作为因解决商务问题而改进商务决策的工具。我们希望，这将提高本书为教与学而提供一种平台的效能。

本书全面而均衡地涵盖了本学科的内容。所谓全面，体现在将案例一分为五，以便与普遍认同的学科领域遥相呼应，即管理学、市场营销学、市场管理原理、国际营销学和市场营销研究。而所谓均衡，并非仅仅涉及所提问题范围中的互补性，而且也考虑到了案例的特殊性。在此书当中，有些案例涉及到一些著名的公司，而另外一些案例论述的公司则往往默默无闻；有些案例关系到大公司，而别的案例则与更具创业性的公司相关联；有些案例涉及的公司处于高科技行业，而其他一些案例当中的公司则技术含量却并不算高；有些案例长篇累牍，而有些案例却短小精悍；有些案例以商品为取向，而别的案例则以服务见长。各个案例从整体上旨在为进入管理学与营销学的学科领域中去的学习者提供综合与全面的知识。关于作者

本书受惠于作者尼格拉斯·撒母耳博士的资质与经历。撒母耳博士于多国拥有学术内外的多种职业。他在伦敦大学获得了经济学荣誉学士学位，在美国密执安州立大学获硕士与博士学位。撒母耳博士推出了50多种出版物，其中包括论述应用经济学、管理学和市场营销学的书籍。

多年来，撒母耳博士在澳大利亚政府中担任高级政策分析师和政策与营销研究主任。其后，撒母耳博士出任阿德赖德大学的商业与营销学系主任教授，通过主编几本国际性的刊物并创立与管理一本该行业首屈一指的杂志《澳亚农业综合经营》(他出任该刊总编辑)，而致力于发展商业与营销原理。

撒母耳博士的研究曾在英国和中国获得过国际褒奖。1994年，撒母耳博士因组织与经办了中国有史以来最大的市场调查，而被中国政府授予了专家称号。该次调查囊括了对从乌鲁木齐到上海的5800位购物者所进行的访谈。1998年，英国学者俱乐部因撒母耳博士在《国际零售与管理杂志》上发表的杰出论文而授予他杰出大奖。

撒母耳博士的国际经历为其专门为中国读者撰写本书而提升了跨文化的交流技巧。撒母耳博士在美国和中国，以及澳大利亚均担任过访问教授，并与北京的中国社会科学院进行过合作研究。他也曾在澳大利亚、中国、泰国、印度尼西亚和越南从事过合作研究。目前，他在澳大利亚、中国香港、新加坡和中国湖南省为本科生和研究生讲授市场营销学课程。

我们希望业已提供了足够的理由，来让读者们确认本书的质量与信誉。我们也希望读者们的需要能够通过阅读本书而得到令人满意的满足。

香港 黎淑芬

工商管理硕士(堪培拉大学)

香港 潘一平

工商管理硕士(堪培拉大学)