本书采用规范研究和实证研究相结合的方法，引入MBA案例教学法及大量经典案例，对国内游、出境游等观光旅游产品的开发操作技巧以及中国的商务旅游市场进行了画龙点晴式的归纳、分析，为读者呈现了国内23条旅游专线及出境游的主要产品类型和形态；同时重点阐述了主题旅游产品的设计与操作流程，为读者梳理了青少年教育旅游产品、老年旅游产品、婚庆旅游产品、体育旅游产品等四个特色鲜明“主题旅游产品”的设计与操作技巧。

本书注重创新、理念独特，既是旅行社一般员工的培训手册，也是旅行社经理、总经理的实用工具书；同时也为旅游院校教师的案例教学提供了丰富的资料。

《旅游产品设计与操作手册》分为四个部分：第一，简明扼要地介绍了旅游产品开发的理论知识；第二，归纳总结了国内游、出境游等观光旅游产品的开发操作技巧，为读者呈现了国内23条旅游专线及出境游的主要产品类型和形态；第三，分析了中国的商务旅游市场，指出了旅游企业进入商旅服务业的切入点和操作的关键环节，并且为读者提供了会议产品策划与操作手册、商务旅游服务建议书范本、企业外部培训等三个实战案例；第四，也是产品手册的精华部分——主题旅游产品篇，该部分阐述了主题旅游产品的设计与操作流程，采用案例分析和理论归纳相结合的方法，为读者梳理了青少年教育旅游产品、老年旅游产品、婚庆旅游产品、体育旅游产品等四个特色鲜明“主题旅游产品”的设计与操作技巧，并为读者奉献了大量可供学习模仿和研究的实战案例。

第一篇 理论知识篇

第一章 旅游产品的基本知识

 [本章导读]

 一、旅游产品的概念

 二、旅游产品的分类

 三、旅游产品的特点

 [本章小结]

第二章 旅游产品的设计与管理

 [本章导读]

 一、旅游产品设计的概念

 二、旅游产品设计的地位

 三、旅游产品设计的任务

 四、旅游产品设计的方法

 五、旅游产品设计的内容

 [本章小结]

第三章 旅游产品价格策略

 [本章导读]

 一、旅游产品价格的基本概念

 二、影响旅游产品价格的因素

 三、确定旅游产品价格的依据

 四、定价方法

 五、旅游产品的定价策略

 [本章小结]

第四章 旅游产品分销渠道建设

 [本章导读]

 一、旅游中间商

 二、旅游中间商的作用

 三、分销模式

 四、选择分销模式的原则和依据

 五、加强分销渠道的建设和管理

 [本章小结]

第五章 旅游产品促销策略

 [本章导读]

 一、建立良好的公共关系

 二、广告促销

 三、销售促进

 [本章小结]

第六章 旅游产品的人员促销

 [本章导读]

 一、人员促销的特点

 二、人员促销的一般步骤

 三、人员促销中的一些技巧

 [本章小结]

第七章 旅游产品的质量管理

 [本章导读]

 一、物质性旅游产品的质量管理

 二、为顾客提供便利的服务

 三、为顾客提供个性化服务及关怀服务

 四、提供优质的销售跟踪服务

 五、旅游产品对销售人员的素质要求

 [本章小结]

第二篇 观光旅游产品篇

第八章 国内旅游观光产品的设计与操作

 [本章导读]

 一、国内观光旅游产品的行程设计

 二、观光旅游产品的要素分析

 三、国内观光旅游产品的类型分析

 四、国内常规观光旅游产品范例推荐

 五、中国23条旅游专线常规产品行程介绍

 [本章小结]

第九章 出境观光旅游产品的设计与操作

 [本章导读]

 一、出境旅游市场分析

 二、中国观光出境旅游产品的设计与操作

 三、出境旅游观光产品推荐模板

 四、市场上常见的出境旅游观光产品一览

 附：国家旅游局出境旅游主要政策法规

 [本章小结]

第三篇 商务旅游产品篇

第十章 商务旅游产品的设计与操作

 [本章导读]

 一、商务旅游概述

 二、商务旅游需求分析

 三、商务旅游供给分析

 四、中国商务旅游市场竞争现状分析

 五、进人中国商务旅游市场的切人点及盈利模式

 六、商务旅游实务——主要商务旅游案例分析

 [本章小结]

第四篇 主题旅游产品篇

第十一章 主题旅游产品的设计与营销

 [本章导读]

 一、主题旅游产品蓬勃发展

 二、市场分析

 三、创意收集与筛选

 四、概念性开发与测试

 五、营销战略的制定

 六、业务分析

 七、产品开发

 八、测试性营销

 九、正式上市

 [本章小结]

第十二章 青少年教育旅游产品的设计与操作

 [本章导读]

 一、教育旅游的定义

 二、市场分析

 三、产品设计

 四、教育旅游产品设计需要注意的几个关键点

 五、他山之石——美国教育旅游产品发展简析

 六、教育旅游的营销创新

 [本章小结]

第十三章 老年旅游产品的设计与操作

 [本章导读]

 一、老年旅游市场分析

 二、老年旅游产品设计的现状和趋势

 三、老年旅游产品设计的六个关键环节

 四、老年旅游的安全问题及保障措施分析

 五、四类老年旅游产品案例剖析

 六、他山之石——国外老年旅游发展简析

 七、专家建议——老年旅游市场的营销策略

 [本章小结]

第十四章 婚庆旅游产品的设计与操作

 [本章导读]

 一、婚庆旅游概述

 二、婚庆旅游市场的现状和未来发展趋势

 三、婚庆旅游产品案例剖析

 四、婚庆旅游产品设计需要注意的几个关键问题

 五、婚庆旅游营销秘笈

 六、国外婚庆旅游目的地介绍——巴厘岛浪漫风情婚庆游

 [本章小结]

第十五章 体育旅游产品的设计与操作

 [本章导读]

 一、市场分析

 二、体育旅游产品开发的现状和发展趋势

 三、主要体育旅游产品

 四、体育旅游产品开发需要注意的几个关键问题

 五、他山之石——国外体育旅游发展简析

 [本章小结]

主要参考文献

五、旅游产品的定价策略

(一)差别定价策略

旅游产品的差别定价，是指根据时间、地域、产品、销售对象、购买产品数量的不同等，来做出不同的定价。由于旅游产品有明显的季节性特征，不少企业都会在不同的旅游季节制定不同的价格。这样做，一方面有利于保证一定数量的客源；另一方面有利于保持营业收入的相对稳定。同一类型的旅游产品在不同的地区，应该结合实际情况做出有差别的定价。因为不同的地区，其消费者所愿意接受的产品价格不同，对旅游产品的偏好程度也不同，同时旅游产品在不同地域的开发成本也必然不同，因此差别定价策略更有利于利润的最大化。针对不同旅游产品的消费对象，也可以对产品作出相应的调整。例如，对70岁以上的老人和儿童制定折扣价，或者在特殊的时候对特殊的消费群实行优惠价。如，“三八”妇女节对妇女实行优惠价，教师节对教师消费群体实行优惠价。这样做，有利于吸引为了庆祝某个节日而成团组队的旅游消费群体。至于团体票打折和旅游景点的套票打折等做法，更是早已被商家采用了。

(二)心理定价策略

心理定价，是指针对消费者心理接受程度和喜好来对产品进行定价。对于那些以“经济实惠”为主而包装的产品，其定价往往会以9结尾，或者都带有零头。能够这样做，就是利用了消费者容易忽略尾数而只注重整数的心理，让消费者在心理上认同这一产品价格而感到便宜实惠。还有的商家在定价上多选取“8、9”之类的吉祥数字，以满足消费者企盼好运的心理。例如在婚庆类旅游产品中多用“9”来定价，寓意“天长地久”，就很能符合顾客的心理。在一些豪华的旅游产品定价上，通常会采用以零结尾的整数定价法。这样在那些高消费顾客的心中会产生一种“高价位、高品质”的消费心理，反而有助于维护这类旅游产品的品质和声誉。

(三)新产品定价策略

新推出旅游产品的定价，一般可按定价出发点的不同分为3种。

第一种，通常被称为撇脂定价，即在新产品刚开始投入市场的时候，以高于成本较多的价位出现。这样做的目的，主要是为了在较短的时间内获得丰厚的利润。这种定价的可行性前提，就在于新开发的产品一般具有较强的吸引力，并且几乎没有什么竞争对手，这时就算价格定位较高，也可以被一部分具有好奇心理的顾客所接受。因此可以保证一定的顾客数量和较高的营业额。这种定价策略还有一个好处，就是为了在新产品投入市场一段时间后，竞争者纷纷进入之时，给自己的产品价格留有一个较大的调整空间。

第二种，是渗透定价，即在新产品投入市场的开始阶段，就将价格定位在一个偏低的位置上。这是一种让消费者一开始就能接受并满意的价格。这样做虽然会丧失新产品推出时可能赚得的丰厚利润，但却有利于占领较多的市场份额。一开始就以很低的价位运作，就使同业者很难加入到该产品的竞争行列中来。这一定价法通常用于对所推出的新产品具有长期经营目标的时候。

第三种，是温和定价，这是一种介乎撇脂定价和渗透定价之间的定价，即不在新产品开始推出之际定价很高，也不把价格定得太低。这么做，一方面可以避免一开始因为定价过高，而难以开拓市场；另一方面，既给自己的产品价格创造了一个较大的浮动空间，又可以保证有一个较丰厚的利润空间。

         P19-P20

中国旅游业经过20多年的飞速发展，已经具备了庞大的产业基础。中国加入WTO以后，外资旅行社携巨资和先进的运营模式抢滩中国；中国旅行社企业面临着管理能力升级、产品结构调整、人力资源短缺等多重压力，如何应对这一危机，成为一个亟待破解的难题。

目前，“散、小、弱、差”依旧是中国旅行社界的主流，企业管理水平低下、产品结构单一，与发达国家旅游企业形成鲜明的对比。以产品创新开发为例，旅游产品创新风险大、没有知识产权保护、容易被后来者模仿和学习，是旅游企业不愿意开发新产品的理由之一。造成这一现象的根本原因，是企业没有完善的管理制度，没有形成有效的产品创新和质量管理机制，缺乏精通产品开发和企业管理的专业人才。

另外一方面，由于旅游业的火爆，旅游管理专业也成了高校中的热门专业。据不完全统计，每年全国的旅游专业毕业生超过10万人，旅游专业毕业生面临着很大的就业压力。旅行社、景区、饭店等旅游企业的管理者普遍反映，目前的旅游专业毕业生存在着操作能、力差、没有敬业精神、学习意愿不高、眼高手低、不愿从基层干起等问题。有的总经理宁肯接收没有任何专业背景的转业军人和下岗职工，也不愿接纳旅游专业毕业生就业。这就产生了旅游人力资源供应的结构性矛盾。一方面，大量的企业缺乏专业人才和业务能力强的员工；另外一方面，旅游专业毕业生不能顺利地就业，发挥自己的专业特长。

笔者在中国民族旅行社有限责任公司工作期间，对于企业管理、产品创新、人力资源等问题有所思考，与旅游业专家、同仁进行过交流、论证，对中国旅行社行业“集团化发展、网络化经营”的问题进行了探讨，并进而形成了企业发展思路的初步看法，同时积累了一定的实战经验和实际案例。后来笔者在同仁的鼓励下，终于决定将积累下来的实战经验及从事管理咨询的实战成果有机结合，归纳总结出来，与广大旅行社同仁分享。在这一背景下，笔者将这套丛书定位为对旅游产品开发、旅行社企业管理实战技巧的归纳、阐释和实证分析，对旅游从业者提升业务素质的实践指南。这一定位，应该说是来自于旅游企业经营管理实践过程中对理论的呼唤。

本套中国旅行社职业经理人实战丛书共分两册，包括《旅游产品设计与操作手册》和《现代旅行社管理手册》。丛书采用规范研究和实证研究相结合的方法，引入MBA案例教学法及大量经典案例，进行了画龙点晴式的归纳、分析，试图走出一条“实证、规范化、案例分析一体化”的研究途径。目前，采用案例分析法研究旅游产品开发和旅行社企业管理的书籍尚少，史晓明先生的《旅游产品设计与经营》给了我很大的启发。该套丛书中也引用了史先生的一些研究成果。为了增强该套丛书的实用性，还引用了大量国内外的实战案例和研究成果，尽量将旅游产品开发、旅行社管理等相关领域的最新成果奉献给大家。

《旅游产品设计与操作手册》分为四个部分：第一，简明扼要地介绍了旅游产品开发的理论知识；第二，归纳总结了国内游、出境游等观光旅游产品的开发操作技巧，为读者呈现了国内23条旅游专线及出境游的主要产品类型和形态；第三，分析了中国的商务旅游市场，指出了旅游企业进入商旅服务业的切入点和操作的关键环节，并且为读者提供了会议产品策划与操作手册、商务旅游服务建议书范本、企业外部培训等三个实战案例；第四，也是产品手册的精华部分——主题旅游产品篇，该部分阐述了主题旅游产品的设计与操作流程，采用案例分析和理论归纳相结合的方法，为读者梳理了青少年教育旅游产品、老年旅游产品、婚庆旅游产品、体育旅游产品等四个特色鲜明“主题旅游产品”的设计与操作技巧，并为读者奉献了大量可供学习模仿和研究的实战案例。

本书既是旅行社一般员工的培训手册，也是旅行社经理、总经理的实用工具书。另外，由于本书具有大量的实证案例，也为旅游院校教师的案例教学提供了丰富的资料。

在本书将要面世之际，我特别感谢上海财经大学的孙健硕士、华东师范大学的程艳博士、南京中国民族行社的张道利和赵磊。他们为此书做了大量的资料收集和初稿编写工作。其中；孙健参与了产品手册理论篇和体育旅游产品等部分的初稿写作；程艳参与了老年旅游产品、婚庆旅游产品部分的初稿写作；张道利提供了国内观光旅游产品中23条旅游专线的案例资料；赵磊协助收集了出境游主要产品案例的大量资料。这四位年轻人的辛勤劳动保证了该套丛书的按时出版。

同时由衷地感谢张鸿庆、杨健威、谢鑫、成文、王战、桑郁等中国民族旅行社同仁和王祖淦、郁宁、陈丽霜、李光健、吴峰、李志轩、黄泰山、朱晋、赵宇青、陈星高、尚永利、贺霞、吴志祥等广大旅游界同仁。他们对于旅游业的热情和致力于实现旅游企业规范管理的认真态度感动了我，正是由于同他们的充分交流和认真讨论，才促成了这套丛书的出版。

本套丛书的顺利完成还凝结着许多前辈、同仁和学术友人的关心和帮助。他们是上海春秋旅行社的王正华总经理、广州广之旅的郑烘总经理，他们的努力造就了上海春秋和广之旅等中国旅行社企业的典范；我的恩师李树德教授、何佳梅教授严谨认真、学以致用的治学风格，将是我一生中最大的财富。中企东方资产管理有限公司的王建军先生、赵大奇先生、王翔先生、许永春先生、雷驰先生，他们在咨询界的成就和对我的帮助，让我终身难忘。在此，一并向他们致以衷心的谢意！

最后，感谢我的太太陈秀娟博士和我远在山东的父母，他们无微不至的关爱和一如既往的支持，可以让我全身心地投入到对旅游业的研究和工作中去，从而保证了这套丛书的顺利完成。

“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。”笔者希望旅游界的学者同仁和旅行社界的广大朋友，广开批评、交流、讨论之门，进一步推动旅游界的实战案例讨论研究之风，提升旅游学术研究的实战应用水平，从而加快中国旅游界与世界旅游发达国家接轨的步伐。欢迎通过电子邮箱zhangdaoshun@yahoo.com与笔者联系。

       张道顺

     2005年6月9日于纽约