文脉意指来龙去脉,前后关系,品牌的文脉包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。独特的品牌资产来自于独特的品牌文脉。着眼于品牌的文脉，企业以通过与消费者共享品牌知识，共同认识品牌内涵，来激发品牌的价值与活力，构筑与众不同的理想的品牌形象。本书揭示的文脉品牌构筑的分析框架是品牌管理领域一个崭新的方法论。作者结合了最新的知识管理理论和战略品牌管理理论，以国际知名品牌为实践研究对象，向读者展示了这一崭新的理论视角及其应用技巧。

译者序/l

中文版前言/1

前言/l

1．品牌经营的新视点/1

 令人意外的企业开始关注品牌/l

 创建品牌胜于价格竞争/2

 英特尔的品牌构筑/4

 时代寻求的文脉管理/6

 通过文脉构筑品牌的新视点/8

2．文脉品牌构筑概述/10

 品牌的课题和文脉品牌构筑/10

 文脉品牌构筑的做法/18

 文脉品牌构筑的构思/21

 文脉品牌构筑的框架/32

 文脉品牌构筑的流程模式/38

3．案例分析

 南美樱桃饮料文脉品牌构筑的实践/48

 日冷公司导入文脉品牌构筑的背景/48

 文脉品牌构筑的具体实践/54

 文脉品牌构筑的成果/75

4．品牌识别/78

 品牌识别的重要性/78

 品牌识别的结构模型/82

 品牌识别的制定程序/87

 三得利乌龙茶的品牌知识管理/94

5．品牌形象/10l

 品牌形象的特性/10l

 品牌形象的结构/104

 品牌形象的活力/109

 掌握品牌形象/113

 味滋康的品牌形象/116

6．品牌沟通/127

 什么是品牌沟通/127

 品牌沟通的目标/135

 制定战略规划要点/138

 实施品牌沟通/143

 南美樱桃饮料的品牌沟通/145

7．品牌个性/150

 什么是品牌个性/150

 品牌个性的结构模型/155

 丰田车的品牌个性/165

  结束语/181

但是日本泡沫经济崩溃后，一方面由于日本国内长期的经济不景气，另一方面由于经济全球化过程中企业竞争的加剧，如何持续地获取低成本的竞争优势仍然是企业经营管理中的一个重要课题。稳定的企业关系开始发生动摇。交易伙伴如果长期出现赤字经营，那么即使是大企业也难以继续维持与他们的交易关系。因此，对以固定客户为对象，以技术为卖点的B2B企业来说，在这些方面投入的精力要大于技术开发。这些企业为了分散经营风险，争取更多的业务，不得不寻找新的伙伴，扩大交易伙伴的范围。当然在这种情况下，价格的交涉是必不可少的。

更为严峻的是，随着信息技术产业的飞速发展和信息产品的普及，企业之间在技术方面的差距相对缩小。如一些企业传统的工艺强项逐渐被信息技术所取代，传统的技术优势逐步衰退，这又进一步加剧了价格竞争。

因此，在当今竞争激烈的市场上，技术型企业或者B2B企业都充分认识到，为获得持续发展，必须摆脱这种现状，回避价格竞争，认真探讨构筑品牌的问题。这些企业现在已开始着手对自己企业的品牌资产进行评估，努力把握现状，回顾企业的历史，收集和整理与品牌相关的根据和线索。然而，这些企业并不可能马上找到划时代的创建品牌的方法和手段。即使是一些宣称已经进行品牌经营的企业，也没有充分的理论根据和哲学理念，可以说，许多企业还处于品牌经营的探索阶段。P3

首先，需要了解在什么地方存在怎样的品牌知识。正如前面所述，品牌的一个特征就是无形性，产生品牌价值的品牌知识看不见、摸不着。这里需要把与品牌相关的文脉进行系统的归类，使其可视化，进而设计沟通模式。这是文脉品牌构筑的第一个特点。

为使能够成为沟通上的文脉的品牌知识可视化，就需要确定品牌知识的拥有者，并将这种知识以明晰的语言表达出来。文脉品牌构筑需要以语言化的概念作为联想的网络节点使之相联结。这样来形容语言化概念的作用可能被认为有夸张的嫌疑，实际上就是将联想的关键词串联在一起。

这里我们以足球为例。谈到足球，人们很容易就联想到世界杯、国脚、甲级联赛等关键词，这些关键词可以形成足球一世界杯的联想。

联想的网络，可以通过一次联想、二次联想的方式逐步展开。如上述的足球例子，一次联想从足球先联想到关键词——世界杯；二次联想从一次联想的关键词世界杯再联想到另一个关键词，如赞助商可口可乐等。通过这样的关键词，产生一个接一个的联想，逐渐把存在于我们意识中的原有的只能意会不能言传的隐性知识，转换为能明确表达的显性知识，在现实生活中这种现象并不少见。虽然许多隐性知识可能得不到完整的表达，但是可以通过联想的网络，通过概念之间的关联性，通过观察和整理，提炼出显性知识。P19

如何才能跻身于世界顶尖品牌行列?对于快速发展的中国企业来说，这可能是现在最重要的课题之一。

从全球范围来看，汽车、家电、电脑等各类顶尖企业纷纷进入中国市场，中国正在成为“世界工厂”。中国企业也在迅速掌握新的技术，并把自己的产品送到国际市场。

然而，在未来的国际舞台上，面对顶尖品牌，仅仅依靠单一的技术能否与之抗衡?以价格为例，中国企业的产品与世界顶尖企业推出的产品在价格定位上存在很大差别。换句话说，即使产品相同、质量也相同，也还是不能获取溢价。为获取相同的市场地位，必须提高产品的附加值，而这个附加值就是“品牌”资产。未来中国企业所需的正是品牌资产，现在许多中国企业的管理者对这一点也都达成了共识。

对日本的许多企业来说也是如此，品牌的重要性已成为共识。从企业的最高管理层到生产第一线的员工，都共享了这种认识。然而，尽管从上到下具有共同的认识，品牌管理出现问题的企业却不在少数。因此，一方面品牌对企业的经营管理来说显得越来越重要，另一方面，品牌管理者面临的棘手问题是品牌管理的困难。不少品牌管理者抱怨：“品牌概念模糊不清、难以操作”，“难见成果”，“花的时间太长”，“难以确定目标”等等，这些成为推进品牌建设的重大障碍。

能否通过成功的品牌管理的经验，开发一种新的方法论，以清晰明确的形式来反映品牌建设中存在的难以操作的问题?作者之一的石田作为设计师在品牌的策划过程中反复考虑了这个问题。随着品牌重要性的增加，企业事业成败的重担落到了品牌管理者身上。石田作为广告代理商长期奋斗在品牌构筑实践的前沿，针对企业品牌管理者提出的切实的问题，一直尽力探索理想的解决方案。

阿久津作为另一名作者，从理论的角度来揭示品牌内涵是其研究的重要课题之一。在与众多的品牌实践者的接触过程中，阿久津感觉到把消费者心理研究中积累起来的知识，以浅近易懂的方式表现出来，让其他品牌管理者在实践管理中容易操作不是一件容易的事情。再者，中长期的品牌培育与短期利润之间的矛盾，品牌投资的集中与分散之间的矛盾，是品牌建设中存在的难题，阿久津一直在探索解决这些问题的方法。

这个有趣的课题使我们走到一起。作为一种有效的方法论，我们建立了以“文脉”为突破口的品牌构筑的实践模型。石田通过与各行各业的企业品牌管理者长期的共同实践，积累了丰富的经验，阿久津在理论与实践相结合的基础上推导出了他的方法论，这些形成了本书构建的模型基础。

文脉品牌构筑分析框架的特点，就是将无形的品牌价值通过“文脉”使之结构化并表现出来。通过这样的努力，可以克服品牌的“无形性”、“问接性”、“层次性”以及“关联性”这些特殊性给人们带来的困惑，以浅显易懂的语言，可视化的操作程序，向读者展示新的品牌构筑模型。

所谓无形的品牌价值，实际上存在于深层的隐性知识之中。作为品牌价值的源泉，文脉品牌构筑非常重视隐性知识，而这点往往被传统品牌理论研究所忽视。隐性知识在人们的沟通过程中形成概念并被表现出来，反过来，表现出来的信息又转化为意识逐渐沉淀在人们的知识结构中。我们充分注意到这种认识和知识的创造程序，在此基础上建立模型。

我们在建模的过程中也时常碰到一些难题。但是每当这个时候，理论研究者与品牌设计者双方就各自的立场表明自己的观点。这本书就是品牌设计师的经验与学者的理论相互启发，两者的知识互相融合、升华的产物。

真正的理论是经得起实践考验的——我们抱着这样的信念，致力于建立一种既人情人理，又具有一定柔性的新的品牌构筑实践的模型。毋庸置疑，本书最大的特色即在于此。本书还通过一些成功的品牌构筑案例，向读者介绍日本企业的实践。因此作者非常自信该实践模型具有很强的现实性。

本书自从2002年7月在日本发行第一版以来，拥有许多热心的读者，在社会上引起了很大的反响。这本书不仅是企业品牌管理者的必读书，也可以作为教学参考书。截至2004年春本书已成功进行了第五次印刷。2003年本书在韩国翻译出版。这些年韩国不断涌现冲向世界一流的企业，韩国企业对品牌构筑的关心逐年高涨。在日本、韩国的畅销，也促成了本书在中国的翻译出版。我们相信这本书也会对快速发展的中国企业的品牌管理者以及中国的理论研究者和学生有所助益。

我们邀请了复旦大学管理学院从事企业经营战略、市场营销的韩中和副教授进行本书的中文翻译。韩中和先生对本书的许多内容与我们有相同的见解，并充分利用自己的战略管理和品牌专业知识，进行了浅显易懂的翻译。我们对韩先生深表谢意。对本书的出版发行，上海人民出版社的何元龙副总编辑以及其他编辑成员都提供了全力的支持和帮助，在此表示衷心的感谢。

最后，衷心希望本书能为中国企业中正在从事品牌建设的管理者助一臂之力。读者如能从本书获益，在不远的将来从亚洲、从中国产生世界级的顶尖品牌，作者将不胜荣幸。

 石田阿久津

 2004年4月