本书收录了“中国资深销售顾问全脑销售博弈研究”项目中的10个案例。在这些案例中，赢家无不是深谙客户所求的“心理学”高手：他们提供的不是产品最优、也不是价格最优、也不是方案最经济……洞烛幽微，能言善陈，投其所需，才是他们成功的内因。本书试图通过这些案例来强化销售人员的思考意识、分析本能和对销售的兴趣。

3个现象

现象1：销售水平越高的人，阅读的图书也越多，也越不愿意透露自己成功的秘籍。

现象2：最愿意分享销售经验和技能的，是企业主管销售工作的中高层管理者。

现象3：很多人因为不懂销售，所以热心推荐自以为好的销售类图书给朋友，往往是书名充斥着宝典、大全、圣经之类极富煽动力字眼的图书。

这些现象决定了：销售人员难以获得真正好的销售类图书，获得真正的帮助。于是，目前销售类图书市场呈现出以下规律。

3个规律

规律1：销售类图书泛滥。不管是否真正具有经验，东拼西凑者或者满纸苍白感叹者，再加上外版引进，销售类图书海量涌现。

规律2：面对海量的销售类图书，一再缺失的鉴别能力，一次购买终身后悔的经历，海外遥不可及的案例，让读者信心涤荡、耐心殆尽，不再读书。

规律3：好的作者退出市场。有分量的作品与拼凑之作云泥难辨，于是“劣币驱逐良币”，读者越发难觅好书。

选书箴言

3个现象、3个规律难以改变，一可以改变的就是你自己：不要被危言耸听的书名所惑引，不要被诸多著名人物的推荐所吸引，不要因为国外销量高而追随。要看作者是不是从事销售行业出身的，要看图书内容是否符合中国市场，更要去看那些销售高手们偷偷在看、不愿让你知道的到底是什么书。

编辑手记／1

成书背景／4

10大案例关系／6

作者序言／9

销售初期，争取约见

案例1 失败的电话销售错在哪里／1

用脑拿订单经典案例实录

销售初期，初次会面

案例2 客户为什么拒绝需要的产品／15

销售中期，深度会议

案例3 客户为什么不续约／28

销售中期，建立信任

案例4 中标后的一波三折／39

销售中期，利益制约

案例5 胜负之间，客户为什么选择戴尔／50

销售后期，决策核心

案例6 胜券在握的订单败于对手的高回扣吗／67

销售后期，产品展示

案例7 建立崇拜，克服异议／85

销售后期，价值取胜

案例8 豪华车的豪华销售／99

用脑拿订单经典案例实录

销售后期，客户动机

案例9 销售的是工具还是思想／117

销售后期，有效处理激烈竞争

案例10 为什么她能左右客户的决策／136

读者言论撷萃／152

作者小传／173

这是一个典型的依靠关系销售的例子。刘向东依靠以往建立的关系，在酒店更换现有产品招标时，利用过去的合作关系来完成新的销售。在销售过程中，销售人员没有应用有效的销售技巧，最终导致客户与供应商遇到了价格的关口，形成了比较尖锐的冲突。如果刘向东让步，那么，企业在这么先进的全封闭干洗设备上的技术研发成本就无法快速收回。并且，其他酒店在采购这款设备时势必会参考这个价格水平，从而影响这个区域以后的销售价格。虽然，刘向东的经理已经授权他有10％的价格控制权，但是，整个江浙地区酒店采购干洗设备的价格还都是在参考致洁的售价。如果这个单让价了，其他的怎么办?如果不让价，很有可能就丢了，这样竞争对手在江浙地区就有了成功的客户，也不是好事。那么，只有一种可能，就是给田主任个人好处，在不让价的情况下拿到这个单。自己将10％让出来直接给到个人，这个方法以前曾经奏效过，但是，上次的总务部主任就是因为这个事情被公司开了，后来还被起诉了，闹得结局挺糟糕的。而且，在晚餐的过程中，几次试探田主任，好像他也没有接上话头，刘向东该如何处理呢?

目前，在中国的工业品销售过程中，常见的最大问题就是销售人员过于依赖关系。依赖关系导致常见的两个结果：一是满足了个人的不正当动机，最终导致腐败、查处、惩罚等结局；另一个是供货商受到价格方面的挤压，执行一个利润并不理想的合同。之所以会出现这些问题，基本的原因就是销售人员在行业知识方面欠缺。行业知识的欠缺导致销售人员无法成功地影响客户的理性思维能力，于是客户在价格上就具备了一定的优势。

P31-32

我们的行业您也许不了解

《用脑拿订单》一书出版后，遇到了一些有趣的反馈。

趣事一：2005年12月26日，我们在上海举办《用脑拿订单》培训的公开课。消息公布不到3周，名额就满了。培训课堂设在香港广场酒店的3号会议室，酒店会务组的人专门制作了公开课的大字路标，上书：“《用电脑拿订单》公开课在3号会议室”。当工作人员发现路标上公开课的名字写错时，向酒店会务组负责人指出问题，对方回答说：“应该是用电脑拿订单嘛，你们发来的传真少写了一个字，写的是《用脑拿订单》，我们认为应该是《用电脑拿订单》。”

趣事二：无独有偶，在上海理工大学为MBA班的学生举办讲座，题目就是《用脑拿订单》。在讲座开始前，同学们议论开了，“我们以前拿订单用的是什么?难道不是用脑吗?”听过讲座后有人说，“看起来，以前做销售还真的是没有用脑，仅仅是用体力，甚至对销售过程连想都没有朝这个方向去想。”销售是产生“智慧利润”的工作。

2006年1月30日的美国《新闻周刊》有一篇有关中国经济的短评，题为“2.0版的中国经济”，作者是梅林达·刘。下面引用其中的部分：

如果你是一名中国问题观察家，一定不止一次听到中国领导人强调可持续发展。中国的经济发展已持续了1／4个世纪。现在中国强调要以负责任的态度发展经济，注重环境保护、提高能源利用效率。用软件专家的话来说，就是2.0版的中国经济。

中国已经为经济发展付出了很大代价。3／5的河流被污染，全球污染最严重的20个城市中有16个在中国。资源匮乏、环境恶化、能源效率低下、耕地在逐渐减少，依靠低成本劳动力和大量投资的经济发展肯定无法持久。因此，中国要实行绿色GDP概念。

中国领导人承认：脑力，而非体力是知识经济的关键。这与美国经济学家保罗·克鲁格曼提出的“智慧利润”而非“排汗利润”相吻合。中国学者说，当一个国家的人均GDP达到1000～3000美元时，其经济就应该转型到知识时代。

《用脑拿订单》就明确地传递了一个关键概念：销售，不仅仅是依靠热情、努力、勤奋就可以完成的。用《新闻周刊》的话来说，就是销售不应该仅仅是一个体力劳动，不应该仅仅是一个“排汗工作”，应该是一个有智慧、有技巧、有思考、符合一些客观规律的逻辑过程。

态度不能决胜一切，智慧可以决胜千里

迈克尔·戴尔在16岁时，学校里有一门课叫应用经济学。这门课的老师为了让学生们对报税有一个基本的认识，要求学生们将自己暑假勤工俭学的收入在第一节课时都带来。他希望通过参与式的教学来上一堂生动的税务计算的课。戴尔报告老师，他暑假两个月的收入是18000美元。老师不屑地要求戴尔做事要认真一点，不要急躁，让他重新检查一下看小数点是不是点错了。老师心想，我一个学期的工资收入才不过15000美元，你一个暑假的收入怎么可能是18000美元呢，肯定是小数点弄错了。戴尔重新清点后，要求老师协助自己再清点一次。这次老师目瞪口呆了，因为戴尔并没有点错小数点，他的实际收入的确已经远远超过了老师一个学期的收入。在老师惊讶的同时，要求戴尔给全班同学讲一下自己是如何挣到这些钱的。

戴尔说：我接受了《休斯顿邮报》的征订工作。公司给了一本厚厚的电话号码薄，要求我们一一拔打，在电话上销售全年的邮报。打了两天电话后，我发现了一些规律，有些客户非常爽快地就接受了订阅，我几乎没有机会按照公司培训的套路来介绍邮报就获得了订单；而有些客户苦口婆心地说上一个小时也没用。所以，第三天我决定去拜访一下这些爽快的用户，了解一下他们为什么订阅我们的邮报。

结果我发现，他们说的没什么规律，无非是认为这是一份严肃的报纸，或者这是一份讲究的报纸、这是我们城市的新闻等等，对我提高订阅量没有具体明确的帮助。然而，我发现了一个重要的事实，那些爽快的订户几乎都是刚搬的新家，而搬家的人中有80％以上都是刚登记结婚的。于是，我觉得他们的爽快与他们搬入新家有关。刚搬到一个新地方，信箱中什么都没有的时候，一份报纸定期而至更加体现家的存在。

有两个地方可以找到这两个群体的资料：一是搬家公司，一是婚姻登记处。从这两个地方来的数据让我签约订户的成交率高达60％。这也许是报社给我这么多钱的惟一原因吧。

这是今天戴尔电脑的创始人，迈克尔·戴尔16岁时的真实故事。这个故事中涉及到作为销售人员，最基本的技能应该是什么?戴尔提到其他人的做法，他们认真地按照报社提供的电话号码薄每天机械地重复拨打电话，用训练过的语言耐心地劝说潜在客户订阅报纸；在不断得到一个又一个的拒绝后，还要保持良好的心态，拨打新的号码，并继续保持优美的语气、和蔼的语调。

而戴尔是一个有思想、愿意思考、愿意用智慧解决问题的人；是一个善于分析、左脑高度发达、理性的人。他在面对各种拒绝的时候，试图寻找销售过程中的规律，而他是从成功客户着手的。《用脑拿订单》创作之初，有一个目的就是通过成功的销售来寻找可以复制的方法。戴尔通过对成功客户的分析得到了销售的线索，得到了智慧的启发，这也许是戴尔电脑今天仍然可以保持其竞争力，保持其激烈竞争中的优势最本质、最关键、最核心的能力。《用脑拿订单》对这个能力给予了清晰的定义，那就是逻辑思考、理性决策、左脑制胜。

了解客户是销售的恒久之事

销售的原理是相通的，销售的智慧是可以共享的。当我把给奥迪学院提供的正规的针对奥迪汽车销售顾问的系列培训讲义、教程，重新整理编写出版了《汽车销售的第一本书》后，汽车领域的一线销售顾问，包括奥迪、奔驰的4S店销售顾问在内，几乎人手一册。对于那些想进入汽车销售领域的年轻人来说，都愿意以这本书作为职业发展的指导手册；而对于已经进入者，其公司则要求他们必须认真学习。在奥迪4S店，这本书是一本必读图书。

《汽车销售的第一本书》的出版，使得我在汽车行业受益匪浅。无论是丰田、本田、上海大众、一汽大众，还是通用、雪铁龙等汽车销售集团，都邀请我为他们一线的销售人员设计相关的系统培训教程。也就是说，我被当成了汽车销售领域的培训专家。虽然我做过汽车销售的工作，但是，说实话，我还销售过房地产、广告、压缩机、染料、工业用添加剂、《大英百科全书》以及金融理财、寿险、财险等，共16种不同的产品。因此，被当做汽车销售领域中的专家实在是将我对销售感悟的价值局限在了一个较小的范畴。所以，经常有钢铁、矿石的销售人员对我说：我们的行业您也许不了解，我们有自己特殊的性质，我们这个领域都是靠关系，我们这个行当都是靠回扣，招标都是走形式，我们依靠的都是上层的关系，我们的销售靠的是政府，市委有我们的顾问等等。所有这些都是没有对销售作为一个基本的科学来看待的表现，至少缺乏对事物本质的认识能力。

销售的过程自有其规律，销售的产品也千差万别，但是，在销售过程中对客户的了解，与潜在客户建立信任关系是永恒不变的。应该有效地、有针对性地结合对客户的了解进行产品特点的介绍，而不是对产品说明书的机械背诵，也不是熟练且滔滔不绝的销售话术。销售过程，应该是一种有智慧、有互动、机智灵活的沟通，这种意义上的沟通是一种思考级别的沟通，每一句话要达到什么目的都是经过慎重考虑的，是智慧的较量。

如果在这个层次上理解了销售过程，那么销售什么产品并不重要。不管是以招标方式接触客户，还是以产品介绍方式接触客户，亦或以请客吃饭的方式建立与客户的联系，都是有严格的、科学的步骤的。只要销售人员按照标准执行了相关的步骤，并且具备一定的灵活性，善于用左脑分析目前的情况，善于用右脑来渲染一种气氛，拿订单不过是水到渠成的事情。如同《用脑拿订单》一书中研究的每一位成功的销售顾问那样，我们的销售业绩是可以预测的，是一种工业流程下的必然结果。这种科学意义上的销售行为、销售训练、销售过程，与具体要销售的产品关系并不大。销售是一个与人交往、建立关系、争取好感的过程，从对人的信任过渡到对产品的信任，过渡到对公司的信任，这才是销售人员真正应该提高的销售技能。也是《用脑拿订单》的研究项目针对中国国情的一个科学研究结果。

基于此，我们推出了《用脑拿订单经典案例实录》旨在让读者“学以致用”地提升销售技能，让你集中地、大量地、完整地、一气呵成地、带着自己由实践经验练就的“眼力”，以重温的心态来览瞰这些经典的销售过程。或许你是带着读完《用脑拿订单》的思考而来的，或者你根本就没有看过《用脑拿订单》而仅带着自己的思想和设身处地的考虑来阅读的。不管是哪一种，我们殷切地希望你在阅读本书时做两件事：第一，在欣赏和研读高级销售顾问们的精彩销售过程时，以自己的语言对案例中的精彩对弈给出自己的评点、分析。我们建议你直接写在书的空白处。写出来，才意味着你不是在看热闹，而是“听琴听音”，从而理解、借鉴并应用到实践中去。第二，在每个案例结束后，我们还特地为不过瘾的读者从案例延续的方向设计了一些有挑战性的问题，供读者进一步测评自己的能力。这样，既能检验自己学习、领会、贯通的能力，也让自己有机会与高手过招。如此，也不辜负你阅读本书所付出的宝贵的时间了。