打造本土营销策划的文化体系，聚焦经营智慧结晶与实战真经！本书从啤酒行业发展、啤酒企业经营战略、啤酒品牌营销理论与实践、营销团队建设、市场营销管理、营销策划案例等方面对中国啤酒行业从宏观、微观的角度进行了全方位的研究和分析，并对中国啤酒企业在营销战略制定、市场开发与管理、营销策划等方面既从理论上进行阐述，又以大量的实例从实践方面给啤酒企业以具体的指导。

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

第一篇 行业发展研究

中国啤酒产业竞争格局演变研究

中国加入WT0对啤酒工业的影响及对策

中国民族啤酒工业受洋啤酒的影响和发展对策研究

引进外资对我国啤酒工业的影响及对策

资本为媒龙虎联姻

——国内外啤酒巨头展开大规模的资本合作

洋啤第一轮进人中国市场为何水土不服

关于洋啤酒在中国销售战略的讨论

论外资并购潮中的民族啤酒工业发展之路

西部大开发战略与中国啤酒工业之发展

实施名牌战略与21世纪我国的啤酒工业

名牌战略与民族啤酒工业发展

民族啤酒企业如何成功实施名牌战略

要规模要吨位还是要利润

集团化：中国啤酒工业发展的战略抉择

哈啤股权之争的实质

第二篇 企业经营战略

战略决定命运

青岛、燕京、华润、金星四大啤酒巨头对外扩张模式

对中国啤酒企业实施文化经营的思考

青岛啤酒的多品牌战略

变，是惟一的不变

从金威啤酒的名字看品牌的文化内涵

学习力+创新力=核心竞争力

培养核心竞争力：中小啤酒企业发展的新模式

酒类企业应重视绿色经营

啤酒企业如何提高产品整合的效率

竞争合作：啤酒企业竞争新观念

啤酒企业如何防止并购过程中管理的失控

柔性管理：企业管理新境界

执行力是企业的生命力

细节决定成败

培育核心竞争力与我国啤酒企业的战略发展

人本管理与管理的人文化

第三篇 啤酒品牌营销理论与实践

中国啤酒企业品牌发展战略研究

啤酒市场营销中的品牌战略分析

中国啤酒广告传播现状与发展

啤酒品牌美誉度与消费者品牌忠诚度

让你的品牌会说话

——啤酒品牌的人性化策略

男人选择一种酒需要理由吗

建立高效的品牌传播体系

啤酒企业如何选择品牌形象代言人

第四篇 营销团队建设

要做优秀的营销人，先营销你的精彩人生

如何处理好团队意识与个人英雄主义的关系

如何当好营销经理

如何招聘优秀的高级营销管理人员

一个优秀营销经理的四个角色定位

第五篇 市场营销管理

中国啤酒营销的创新与实践

中国啤酒营销渠道变革与发展研究

攻势营销：啤酒企业营销新观念

啤酒企业应重视全面营销工作

以正确的营销策略迎接啤酒销售旺季

啤酒企业如何高效开拓市场

谋远技高胜一筹潮头击浪占先机

——论金星啤酒集团的营销战略创新

啤酒企业经销商业绩考核管理

如何科学规划啤酒在城市中的销售渠道

一山容得二虎在

——对同一区域市场多家一级商渠道模式的管理

深度营销模式在啤酒营销中的运用实践

啤酒夜场营销操作实践

实施啤酒终端的生动化营销

啤酒企业如何加强终端控制力

啤酒企业如何实现厂商的双赢战略

如何有效提高啤酒经销商的素质

公司化经营：啤酒经销商经营模式的创新

正确对待不同规模的客户

啤酒终端促销存在的问题和对策

啤酒企业莫走入市场份额误区

现代啤酒经销商经营创新

啤酒企业应加强淡季市场的开发

中小啤酒企业如何延长销售半径

啤酒企业如何搞好概念营销

啤酒市场营销过程中的价格管理

第六篇 营销策划案例

金星、蓝马——钓鱼台国宴特供酒

2002年S啤酒路演宣传策划与实施

我要诱惑你

——J牌啤酒终端营销生动化实例

金星啤酒工业旅游策划方案

腾格尔出任金星啤酒形象代言人策划纪实

金星集团北京申奥远征策划方案评析

金星集团对郑州高档市场深度营销策划方案

金星小麦啤酒生命周期延长策略

金星集团中秋节客户送月饼活动策划

蓝马啤酒与您圣诞共狂欢

——蓝马啤酒促销策划实例评析

后记

金星啤酒——独资建厂走自己的路

与前三个啤酒巨头相比，无论是品牌资本还是现金资本，河南金星啤酒集团只能算个小兄弟。但这个小兄弟近年来的却走出一条独特的扩张之路，令兄长们刮目相看。为实现“立足中原，面向全国，走向世界”的战略目标，从1998年开始也走上了外部扩张之路。金星集团的对外扩张又是一个全新的模式，那就是异地独资建厂。金星集团之所以选择这种模式就是考虑到自己比之青岛、燕京、珠江来说无论是在资金、还是在品牌、管理、技术等方面都有相当的差距，如果也像青岛一样去收购兼并那么多濒临破产的中小企业，金星集团难以承担巨额的收购现金资本和后继的用于技术改造、设备引进、物资购进等方面的发展资金，企业管理水平也难以跟上，不但难以救活被兼并企业，而且还可能使金星集团本身背上难以卸下的包袱，影响企业自身的发展；如果像燕京啤酒那样走强强联合之路，联合双方实力差距不大，缺乏互补的因素，而且将来容易出现利益纷争，如果不能实现绝对的控股，就难以对企业拥有绝对的控制权，容易受制于人。所以模仿青岛、燕京的模式都是不可取的。最后金星集团毅然选择了异地独资建厂的扩张模式，这种看似投资成本高、风险大的扩张模式，却被金星人灵活地化解为低成本扩张模式。金星集团选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四地投资建厂，这四地的共同特点就是啤酒工业发展水平相对落后，市场前景广阔，竞争企业数量较少；而且有利于金星集团从四个方位向全国市场发起进攻。金星集团董事长张铁山不声不响地从1998年起先后在贵州安顺、山西洪洞、河南郸城、陕西咸阳四地独资新建了四个年产5万吨的分厂，现在四外外地分公司均已经完成二期工程分别达到年产10万吨的规模，金星集团安阳分公司一期年产10万吨工程也于4月30日开工建设，年底将顺利投产，金星集团许昌分公司已经进入设备调试阶段，金星集团信阳公司在5月份也将开工。在一年之内金星集团生产能力将很快突破100万吨，三年内达到150万吨的规模。金星集团在外部扩张中独创了“金星模式”。实践证明，张铁山的决策是非常正确的，目前所有外地分公司在当地发展势头良好，成为当地强势品牌，迅速促进金星集团实现市场全国化战略。

P131

打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避经院遗风，以实战派成功的经验为依托，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝炼了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场径济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原剑作品，是中国营销策划精英在研宄国情的基础上剑新精神的集中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划文化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京

本书从啤酒行业发展、啤酒企业经营战略、啤酒品牌营销理论与实践、营销团队建设、市场营销管理、营销策划案例等方面对中国啤酒行业从宏观、微观的角度进行了全方位的研究和分析，并对中国啤酒企业在营销战略制定、市场开发与管理、品牌营销实施、营销团队建设、营销策划等方面既从理论上进行阐述，又以大量的实例从实践方面给啤酒企业以具体的指导。由于有些文章写的时间较长了，而且出版的时间又较紧迫，所以在收集整理过程中对某些数据没有来得及调整成最新的数据，敬请读者理解。文中涉及作者关于白酒营销的见地，希望在某些方面对啤酒同行有所启发。

在此感谢中国酿酒工业协会啤酒分会杜绿君秘书长，河南省酿酒协会熊玉亮秘书长、蒋辉副秘书长，金星啤酒集团张铁山董事长和王智总经理，开封亚太啤酒有限公司李跃军总经理等领导多年来对我的关心、鼓励和支持。

书中借鉴和引用了部分公开的文章和著作的资料，在此谨向作者表示诚挚的谢意。由于时间仓促，水平有限，难免存在许多疏漏和错误之处，敬请各位专家、学者和企业家批评指正。

闫治民

2005年7月