本书是第一部系统、全面地解析近15年来企业重大危机公关的案例集，填补了国内危机管理案例研究的空白。本书创造性地提出了危机公关“5S”原则和危机公关“十面埋伏”攻略，丰富了我国危机公关的理论体系。

本书重点盘点了1991年以来发生在我国的67起有影响力和代表性的品牌危机事件。试图通过对15年来所发生的品牌危机进行全面回顾和缜密分析，揭示品牌频频发生危机背后的规律和原因，帮助企业寻找预防危机、应对危机和解决危机的对策，给企业一些有益的借鉴。

随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。 

在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。

前事不忘，后事之师。本书着重盘点了1991年以来发生在中国本土的67起颇具影响力和代表性的品牌危机事件。通过大量活生生的案例，将成功者的经验与失败者的教训呈现给企业管理者。帮助他们提升对危机公关的认识水平及应对危机的能力。

值得一提的是，本书创造性地提出了危机公关“5S”原则和“十面埋伏”攻略，为企业管理者提供了高效的行动准则，既能有效帮助管理者未雨绸缪、预防危机，也可以为管理者在处理危机的过程中提供指导，帮助企业化“危”为“机”。

前言／／1

第一章 危机公关的“5S”原则／／1

  承担责任原则(SHOULDER THE MATrER) ／／4

真诚沟通原则(SINCERITY) ／／5

速度第一原则(SPEED)／／8

系统运行原则(SYSTEM) ／／9

权威证实原则(STANDARD) ／／11

第二章 危机公关的“十面埋伏”攻略／／13

内部攻略／／15

公众攻略／／16

媒体攻略／／19

政府和行业主管部门攻略／／22

投资方、债权人攻略／／23

供应商及经销商等上下游合作伙伴攻略／／24

竞争对手攻略／／24

社会团体攻略／／25

第三章 食品、酒水、餐饮行业危机公关经典案例／／27

A类评分案例(案例评分：100分) ／／29

金龙鱼：是问题油?(2005年1月)／／29

“李鬼”肆虐：三鹿上“杀人奶粉”黑名单(2004年4月)／／33

金华火腿：用敌敌畏防虫蝇?(2003年11月)／／37

百事可乐：七喜汽水不合格?(2003年6月)／／39

B级评分(案例评分：60分以上) ／／43

哈根达斯：黑作坊制造?(2005年6月) ／／43

肯德基：俺家没有苏丹红?(2005年2月) ／／46

伊利：从“独董风波”到高管被拘(2004年12月)／／5l

C级评分(案例评分：30分以上) ／／56

茅台：喝酒护肝?(2004年10月)／／56

重庆火锅：你还敢吃吗?(2004年2月)／／60

红牛：咖啡因超标?(2004年2月) ／／63

杏花村汾酒：我没有毒!(1998年1月)  ／／67

D级评分(案例评分：10分以上)／／70

光明“问题奶”：狡辩+否认：彻头彻尾的失败(2005年6月) ／／70

金龙鱼：“1：1：1”广告惹行业公愤(2004年9月) ／／76

雀巢：双重标准惹火中国母亲(2003年12月)／／80

E级评分(案例评分：0分) ／／84

雀巢碘超标：错误的价值观+错误的新闻发言人(2005年5月)／／84

麦当劳：红茶变成消毒水(2003年7月) ／／89

南京冠生园：新饼装旧馅(2001年9月) ／／92

秦池古酒：一篇报道毁掉一个标王(1997年1月) ／／95

第四章 保健品、药品行业危机公关经典案例／／99

A类评分(案例评分：100分) ／／101

辉瑞：西乐葆临床用药安全受质(2004年12月) ／／101

康泰克：勇闯“PPA门”(2000年11月)  ／／104

B类评分(案例评分：60分以上)／／107

博士伦：与其被动投降，还不如主动投诚(2006年5月) ／／107

双鹤药业：祸起问题清朗(2003年11月) ／／112

彼阳牦牛壮骨粉：砷和铅超标(2000年9月)  ／／115

C级评分(案例评分：30分以上) ／／117

辉瑞“狂言危机”：仅有道歉是不够的(2005年5月) ／／117

巨能钙：就这样被《河南商报》击中(2004年11月) ／／120

默沙东：回收万络(2004年9月) ／／126

潜江制药：利福平滴眼液是劣质产品(2004年9月) ／／130

福牌阿胶：是马皮还是驴皮?(2002年4月)  ／／132

D级评分(案例评分：10分以上) ／／137

芬必得：我会伤了谁的“心”?(2005年4月) ／／137

西安杨森：息斯敏会吃死人?(2004年3月) ／／140

脑白金：是神话还是谎言?(2002年3月)  ／／144

E级评分(案例评分：0分) ／／147

蚁力神：真有那么神?(2004年11月) ／／147

同仁堂：龙胆泻肝丸竟是致病根源(2004年2月) ／／151

罗氏：“谣言营销”终成空Z(2003年2月) ／／156

三株：8瓶喝死一个老汉?(1998年3月) ／／161

第五章 日用品行业危机公关经典案例／／165

A级评分(案例评分：100分) ／／167

安利：堵住马教头的嘴(2001年11月)  ／／167

B级评分(案例评分：60分以上) ／／169

护舒宝：是不是霉菌的祸首?(2001年8月)／／169

C级评分(案例评分：30分以上) ／／173

高露洁：我有致癌嫌疑?(2005年4月) ／／173

杜邦：都是特富龙“粘”的祸(2004年7月)／／177

霞飞：展翅飞出“3·15”(1991年3月)  ／／185

D级评分(案例评分：10分以上)／／188

宝洁SK—Ⅱ：消费者很生气，后果很严重(2005年3月)／／188

E级评分(案例评分：0分) ／／192

雅芳：为什么不能精神赔偿?(2004年5月)／／192

索芙特：不交罚款，商标被冻(2004年1月)／／196

第六章 IT、数码、通信、电器行业危机公关经典案例／／201

A级评分(案例评分：100分) ／／203

创维：勇向虎山行(2004年11月)／／203

亚都：起来，一起反对微软(1999年6月)  ／／206

B级评分(案例评分：60分以上) ／／208

腾讯：“保钓”在QQ游戏中竞成不文明用语(2004年7月)／／208

s0NY：比媒体抢先半步(2004年4月／2003年7月) ／／211

格兰仕：我是假名牌?(2003年3月) ／／215

cEcT手机：问候语问出“民族情绪”(2003年2月)／／218

格兰仕：进京喊冤，封杀“微波炉有害”谣言(2002年4月)／／220

C级评分(案例评分：30分以上) ／／224

格林柯尔：在民进国退中狂欢?(2004年8月)／／224

海尔：捉“虫”，和为贵(2002年3月)／／228

D级评分(案例评分：10分以上) ／／231

戴尔：“妖魔化营销”损人不利己，丢车保帅得不偿失(2005年5月)／／231

新浪：王志东VS董事会——到底谁出卖了谁(2001年6月)／／237

恒升：赢了官司，输了世界(1998年6月)  ／／243

E级评分(案例评分：0分) ／／247

盛大：涉嫌不当敛财?(2005年3月)／／247

爱立信：被蚂蚁绊倒的大象(2001年3月) ／／250

东芝：凭什么只赔美国人?(2000年5月)／／253

第七章 汽车、航空、旅游、房地产、零售行业危机公关经典案例／／259

A级评分(案例评分：100分) ／／261

潘石屹：我要感谢两个人(1999年8月)  ／／261

B级评分(案例评分：60分以上) ／／267

丰田汽车：“霸道”广告伤害民族感情(2003年12月) ／／267

现代城“氨气事件”：无条件退房(2000年1月)／／272

C级评分(案例评分：30分以上) ／／277

广本：“婚礼门”疑雾(2005年1月) ／／277

日航：不该有的种族歧视(2001年2月)  ／／282

D级评分(案例评分：10分以上) ／／286

欧典：真的很德国?相当会开“国际玩笑”!(2006年3月)／／286

乘客怒挂横幅：永不坐厦航(2005年4月)／／295

E级评分(案例评分：0分) ／／298

国航：竞敢殴打乘客(2004年4月)／／298

奔驰：棍棒下面的反思(2001年12月)  ／／301

后记／／307

案例回放

2005年2月18日，英国食品标准署就食用含有添加苏丹红色素的食品向消费者发出警告，称含有苏丹红的食品有可能致癌，并在其网站上公布了亨氏、联合利华等30家企业生产的可能含有苏丹红一号的359个品牌的食品。英国食品标准署不仅要求立即召回这些产品，而且还要求销售这些产品的商家立即将其下架，否则将追究法律责任。此消息一经传出，全球哗然，也引起中国政府的高度关注。

麦当劳、联合利华、亨氏等跨国巨头异口同声地发表声明：在中国的产品不含苏丹红!

2月23日，中国对苏丹红一号下达了“追杀令”。

3月4日，北京市人民政府食品安全办公室紧急宣布，有关部门从广州生产的亨氏美味源辣椒酱中检出苏丹红一号毒素。在其产品首次被查出问题十多天之后，北京有关部门再次从其6个批次的产品中检出苏丹红一号或苏丹红四号。鉴于亨氏美味源食品屡次出现问题，北京对其采取市场控制措施，责令全市经营者停止购进、销售该公司生产的各类调味品，并下令对上述产品实施更加严格的市场准入制度，如需恢复销售，厂家、商家需向北京市有关部门提交本品种不含苏丹红的检测报告。

对此，亨氏中国区总裁承认苏丹红一号是一种工业原料，绝对不应该出现在食品的原料里，但同时又辩称：“目前还没有特别的证据来证实苏丹红一号对人会造成损害，只是怀疑。”而亨氏危机公关代理人引用权威人士的表述，形容亨氏的每瓶问题产品所含苏丹红，只“相当于抽半支烟”的危害。

在亨氏产品首次被查出含有苏丹红一号之后，与亨氏有业务关系的百胜集团通过其发言人对外表示，经过百胜集团品控总监的亲自确认，在亨氏提供给百胜的原料中，不含有亨氏美味源的问题产品“2003年7月7日辣椒酱”这一批次，并且百胜仅使用亨氏番茄酱这一产品。

中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含苏丹红一号成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红一号成分。”中国百胜决定从16日起在全国所有的肯德基餐厅中停止出售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料，并已安排重新生产不含苏丹红成分的调料，预计在10周内可恢复新奥尔良烤翅的销售。中国百胜餐饮集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用苏丹红一号的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉，并“确保不再发生类似事件”。

3月19日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料辣腌泡粉中检出苏丹红一号，涉及的产品新增加了包括香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花在内的3种产品，从而使肯德基“涉红”产品总数达5种之多。

对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果。3月17日，肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这3种调料中，随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料，19日有关部门向媒体公布，责令其停售该问题调料。

这不免让人心生疑问，肯德基既然在17日就发现另3种产品“涉红”，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换?如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基是否会继续掩盖事实呢?

P47-48

2006年3月15日，欧典地板被央视披露为“假洋鬼子”，一个“国际玩笑”引发了地板行业的“血案”。

2005年5月，雀巢奶粉被曝碘超标，风云突起，世界头号食品企业遭重创。

2005年3月下旬，强生婴儿沐浴露被曝含有有害矿物质；联合利华的立顿茶被控氟超标!

2005年3月7日，SK—II在南京因虚假广告和侵犯消费者知情权而被告上法庭；在市场上一直所向披靡的巨人——宝洁，因行动迟缓，被动挨打!

2005年2月开始，一场“苏丹红风暴”席卷全国，亨氏、肯德基等企业相继中招1

2005年1月9日，一辆广本雅阁在迎亲途中发生车祸，车体断为两截，企业陷入“婚礼门”泥潭!

2004年11月，保健品行业的常青树——巨能钙，由于《河南商报》的一篇《巨能钙有毒》的报道，在全国的销售几乎陷于停顿!

2004年3月，在安徽阜阳的“奶粉事件”中，著名企业——三鹿乳业，因错上黑名单，企业险遭灭顶之灾!

凡此种种，不胜枚举。

随着品牌竞争的日趋激烈，品牌活动影响日益广泛，而媒体的日渐强势和经济法规的逐步完善，由各种因素导致的品牌危机越来越多地出现在公众的视线当中，危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。

实际上，处于市场经济大潮中的企业在运营中会遇到各种各样的危机，如有来自于外部的自然灾害，有来自于政治风波和法律、媒体、市场等方面的危机，也有来自于内部供应链、生产、销售以及人力资源、财务等各个环节的危机。无论是起源于何处的危机，一旦发生，就会使企业内、外都产生恐惧和怀疑，对企业在公共关系上的应变能力提出严峻的挑战。

曾经有企业家感叹：在当今社会，在企业与消费者的力量对比之下，企业永远处于弱势。的确如此，随着新闻媒体和监管部门的影响力越来越大，企业任何一个微小的疏忽，都有可能导致无法挽回的灾难。奔驰、三菱、东芝都因为不能正确地处理消费者的投诉而大吃苦头；而三株、恒升更是在与消费者的争斗中由如日中天走向衰败。

危机对于企业来说有正反两方面的效应，如果处理得当，会增加企业的美誉度以及消费者对企业的信赖感，成为提升企业形象的契机；但如果处理不当，就会成为导火索，引爆潜伏的其他危机，加速企业的毁灭。

那么，如何才能在危机中力挽狂澜、化“危”为“机”呢?

前事不忘，后事之师。本书重点盘点了1991年以来发生在我国的67起有影响力和代表性的品牌危机事件。在这67起品牌危机事件当中，既有民营企业、上市公司，也有大型国企甚至跨国集团的身影，说明任何企业只要实施品牌运营就有引发危机的可能。因此，企业对于品牌危机的认知、预警、处理和防范就显得尤为重要。

本书试图通过对15年来所发生的品牌危机进行全面回顾和缜密分析，揭示品牌频频发生危机背后的规律和原因，帮助企业寻找预防危机、应对危机和解决危机的对策，给企业一些有益的借鉴。

在本书中，笔者以危机发生的频率、危机发生的影响力、危机公关的难度、危机引起的媒体及公众关注度为参数进行分析和比较，在对各个案例进行了行业划分后发现，品牌容易出现危机且危害后果严重的，依次为以下五大重灾区：

食品、酒水、餐饮行业；

保健品、药品行业；

日化用品行业；  IT、数码、通信、电器行业；

汽车、航空、房地产行业。

在这里需要说明的是，本书所引用的案例均出于案例分析的客观需要，无任何褒扬或诋毁、支持或攻击之意。

美国战略管理专家吉姆·柯林斯曾说：“一个未经历市场衰退考验的企业，不能算真正成功的企业；只有经历了市场衰退而自己却保持不败的企业，才是真正成功的企业。”

能否在危机发生后成功地进行危机公关，关系到企业在激烈的市场竞争中的生死存亡。笔者希望通过这些活生生的案例，提高企业管理者对危机公关的认识，从而借鉴成功者的方法，吸取失败者的教训，未雨绸缪，在危机袭来时胸有成竹、化险为夷。

本书是第一部系统、全面地解析近15年来企业重大危机公关的案例集，填补了国内危机管理案例研究的空白。同时值得一提的是，本书创造性地提出了危机公关“5S”原则和危机公关“十面埋伏”攻略，丰富了我国危机公关的理论体系。

虽然笔者为此选题已经做了近五年的准备，并几易其稿，做了大量的修改，但是毕竟才疏学浅，不成熟乃至谬误之处在所难免，恳请企业管理者、业界理论研究者提出宝贵意见，并与笔者沟通。

需要说明的是：

本书案例的入选条件：事件起止时间在1991年1月—2006年6月，其企业与品牌知名度高，产品与消费者的联系密切，危机的受关注程度高，危机的影响力大，危机的破坏力强。

案例评分方法：根据危机公关“5S”原则，对入选案例进行简要点评及评分。满分为100分，根据各项原则的权重不同，符合各项原则的分值依次为：承担责任原则40分，真诚沟通原则20分，速度第一原则20分，系统运行原则10分，权威证实原则10分。每项原则具体得分相加为案例总评分。

游昌乔

2006年8月于北京

长期以来，我一直扮演着双重角色。

作为企业的高层管理者，我对危机管理有着深刻的体会；而作为一名活跃在管理领域里的学者，我又必须跳出企业本身对危机管理进行系统而深入的研究。因此，几年来我写了十几篇关于危机管理的文章，有的是对发生在自己企业里的事例的总结，有的则是作为一名旁观者，对其他企业在危机管理过程中的所作所为的评述。这些文章在网络和平面财经媒体上发表之后，都引起了人们的关注和认可，经常有读者或案例中涉及企业的高层管理者给我发邮件或打电话探讨，这促使我下定决心对危机管理案例和理论进行更为系统、深入、全面的思考，并很快确立了写作框架和日程。

在本书的写作过程中，我参考了大量的中外书籍与论文，更通过整理有关报刊、网站数以万计的新闻报道和其他素材，从而得以形成完整的案例分析。由于篇幅有限，很多新闻报道都未能在参考文献中一一列出。在此，我对所有这些图书、论文及新闻报道的作者表示衷心的谢意。

在本书的写作过程中，我得到了很多朋友的帮助。在此，对黄江伟先生、李海龙先生、张晓文先生、李宝库先生、郑文斌先生、俞雷先生等致以诚挚的谢意。

在我的写作过程中，我的太太和妹妹给予了极大的理解、支持和鼓励，使我得以完成本书。

从我个人的成长过程来说，是父母的教诲和鼓励，使我在人生的最低谷有决心克服一切困难，成功地跨越危机，坚定不移地向着目标前进。在这里，我要感谢我的头发已渐白的父母，并谨以此书献给我平凡而伟大的父母。

游昌乔