如果您的企业存在以下问题：销售收入徘徊不前；销售费用持续上升；广告促销没有效果；渠道冲突恶梦不断；人员跳槽人浮于事，请在本书中寻找一站式解决方案。本书将针对这些令人头痛的问题，一一对症下药，为您和您的企业提出解决方案。

在买方市场中，营销成为企业最重要的部门，每个企业都在营销中投入了大量的人力、物力、财力，希望能够在营销中取得满意的成绩。但是，事情往往不能如愿，本书针对企业在营销过程中最容易碰到、最难以解决的产品滞销、价格混乱、广告促销没有效果、人员跳槽、人浮于事等这些令人头痛的问题，一一对症下药，为企业提出解决方案。

第一部分 营销病症及处方

第1章 产品：各领风骚一两年

导致产品短命的四种常见原因

产品先天不足，靠炒作起家／7

产品落后于人们现实需求的变化／9

新型替代产品的出现／10

被危机事件彻底打垮／1l 

延长产品生命，让产品最大限度发挥市场价值

深入的市场调查／12

积极进行产品的更新换代／16

事前防御，事后公关／18

做好产品生命周期管理 ／23

第2章 价格：企业心中永远的痛

价格顽症  

低定价损害企业和产品的高端形象／32

高定价无法得到消费者的青睐／33

企业危机根源：恶性价格战／36

产品定价方法

制定定价目标／39

测定需求的价格弹性／39

正确估算产品成本／40

分析本行业同类产品和价格／4l

选择定价方法／41

选定最后价格／43

企业定价应该注意的问题／44

产品重新定价规则

实施“重新制定定价规则”的条件／46

改变定价的方式／48

应对价格战

提高价值，应对价格战／49

构造成本优势／50

进入新的细分市场／51

实行价格策略／51

推出新品牌反击／52

第3章 渠道：成也渠道，败也渠道

渠道不畅的原因

终端：不得已而为之／58

窜货：市场混乱的罪魁祸首／60

赊销是一把两刃剑／63

经销商跳槽：风险与费用增加／67

畅通渠道有方法

另辟蹊径，创新渠道／69

应对窜货／71

未雨绸缪，严格控制，防范风险／77

拴牢经销商／85

第4章 广告促销：企业不能承受之重

广告，必须叫好又叫座

广告综合症／96

过度依赖广告／96

广告主题不统一／99

广告内容低劣／100

广告叫好不叫座／103

为别人做嫁衣／107

广告费用居高不下／109

让广告成为出色的促销员／111

促销，绝不能赔钱赚吆喝

无奈的促销／115

促销，不得已而为之／117

这样的促销要不得／124

促销就是让人现在就买／129

第5章 人员管理：相爱简单，相处太难

相处之难

“朋党之争”／139

销售人员跳槽频繁／141

销售人员居功自傲、尾大不掉／141

外派人员军心不稳／142

销售人员‘身在曹营，心在汉”／143

销售人员的短期行为令企业蒙受损失／145

人员管理要迎难而上

用精神和物质双重回报留住人才／146

把客户掌握在企业的手里／149

多管齐下管理好远程销售人员／151

防止销售人员‘红杏出墙”／155

约束和防止短期行为 ／157

第二部分 营销强体健身操

第6章 营销战略规划：凡事预则立

企业战略与营销战略／166

营销环境分析／170

市场细分／176

市场定位／179

制定市场营销组合战略／183

营销战略的实施与控制／184

第7章 渠道网络建设：普遍撒网。重点维护

营销渠道网络设计／195

选择正确的经销商／201

确定最佳经销商组合／207

提高网络的运作绩效／208

网络渠道管理／210

与客户共同成长／214

第8章 客户销售与管理：友好并斗争着

适当激励经销商／223

变销量为过程，让返利成为管理工具／227

限定经销商的价差利润空间／231

打造忠诚经销商／233

谨防客大欺店／237

恩威并施规范经销商行为／240

吐故纳新保持最佳阵容／242

第9章 品牌广告促销：酒香还要会吆喝

准确无误的广告定位／248

恰当的诉求点／252

合理的广告预算／255

完善的媒介策略／260

实施科学有效的促销管理／267

附录1：广告管理条例／271

附录2：广告管理条例施行细则／281

第10章 营销内部管理体系：规矩定方圆

招聘标准：让高素质的人加盟／293

面试：甄选优劣／296

培训：没有最好，只有更好／299

管理：规矩定方圆／304

考核与激励：胡萝卜与大棒同行／309

团队建设与管理／313

价格顽症

低定价损害企业和产品的高端形象

秦先生是浙江一家大型企业的总经理，由于业务上的需要，经常要出差到各大城市，有时候，也会邀请自己的客户一同入住。因为对于客户的接待标准就意味着对该客户的重视和尊重程度，所以，对于重要的客户，他总是会将其安排到当地最好的、最知名的五星级酒店入住。一般情况下．客户对于秦先生的接待是很满意的，但是，却有一个例外。那就是在广州，同样是五星级的酒店，前前后后换了几家，客户总是会抱怨没有得到最好的服务。后来，秦先生终于弄明白了，其实，不是酒店提供的服务不到位．而是客户的心理原因造成的。原来，由于市场的原因，广州的酒店价格都偏低，而且比市场价格低了很多：上海五星级酒店的房价最低也在140美元左右，北京的五星级酒店房价则比上海还要高10美元左右，而广州五星级酒店的平均房价还不到80美元。他的客户看到这样低的价格，从心理上一下子就有了“价低质次”的印象，就像“邻人偷斧”一样，怎么看怎么感觉都是酒店的服务不到位，都认为秦先生没有用最好的规格来接待自己。

商品低价销售，本来是厂商竞争的一个有力武器，也是市场定位的一大法宝，只要在市场上存在价格敏感型的顾客，低价商品就有其一定的吸引力。然而，从市场定位角度来看，商品价格定得过低，不一定能取得预期效果。

低价定位是一把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失。

国外最新酒店管理理论研究表明，对同一个五星级酒店、同样的服务水平，价格越高，客人反而觉得服务质量越好，而价格过低。客人反而觉得服务质量不好。或者说，秦先生的客户的感觉，并不属于个别案例。

其实，并不是只有五星级的酒店会有这样的遭遇，在许多行业，企业都有可能碰到这样的尴尬。价格定位是产品定位的一个组成部分，当低价定位与其他定位方式发生冲突时，将造成产品形象的混乱，价格过低只能是有害无益。消费者以“一分钱一分货”来衡量产品，尽管消费者有降低价格的需求，但对产品质量更为看重，而企业又没有其他沟通手段让消费者信服产品低价位下的高品质保证，于是就造成了企业产品高端形象在消费者心中无法树立起来的现象。P32-33

市场营销之于企业的重要性已经不言而喻，各企业商家也为了占领市场使出了浑身的解数，在营销方面不惜投入巨金，投放更多的精力，但是，现实是残酷的，血拼到最后，产品滞销、价格混乱、货款无法收回、广告促销没有效果、人员跳槽、人浮于事……依然困扰着企业，让企业无法在营销中取得满意的成绩。

那么，究竟应该如何解决这些问题呢?本书从产品、价格、渠道、广告促销和人员管理五个方面对企业经常遭遇的问题提出了解决方案。在此基础上，又创建了营销强体健身操，帮助企业从根本上杜绝各种病症的出现，希望借此能够最大限度提高营销业绩。

当然，由于水平有限，本书还有很多不足之处，如果您在阅读过程中有任何意见和建议，请发送电子邮件至cei-ba77@sina．com。

完成本书的全部内容，也是众人协作的过程，在此，对于参与本书撰稿工作的所有人员表示感谢，他们是赵钰、邓青红、欧阳明德、张淑杰、任淑霞、董建辉、郭西朋、庞九林、张轶民、窦家俊、齐国星、姜林海。

编者

2005年1月于北京