吕尚彬等几位青年学者编著的《广告文案教程》尽管是一本应用广告学层面的教材，却在整合广告传播学科最新成果，结合广告传播学发展趋势建构广告文案知识、技能体系方面进行了可贵的探索。广告文案写作并非独立的言语文本表达，而是整体广告运作的环节之一，是在广告战略及策略的指导和规制之下的创意概念与销售主张的文字表达。该书准确、系统地表述了广告文案写作的基本原理、基本知识、基本技能。

这是一本整合营销传播时代的广告文案教程。首先，从营销传播的角度描述了广告文案传播观念的演变轨迹和广告文案形式的变化趋势，分析了广告文案执行广告策略、表现广告创意的规律；其次，分析了广告文案的结构规律及其各个构成要素的写作规律，阐述了广告文案的写作原理与技巧；最后，介绍了广告文案的表现要素与手法、广告文案撰稿人的素质培养与思维方式。

这是一本整合中国内地最近十余年广告文案创作与研究新成果的教程。尽管其中也有一定量的新鲜的国外案例，但绝大多数案例是内地20世纪90年代后半期以来的精彩实战案例。

这是一本读图时代的广告文案教程。作者精心选择了近四百幅各类广告图片符号，以此解说、分析、引证、拓展了各类广告文案表现创意核心与销售主张的原理、知识和技能。

本书图文并茂、以图说文、以文解图，具有极强的可读性和专业趣味性，适合作为大专院校和成人高校广告学、传播学、市场学、管理学等专业的相关课程教材或主要教学参考书，也可以作为广告传播公司、相关研修机构的培训教材或辅导书，还可供广告、营销从业人员及一般读者自学。

第一章　作为营销传播工具的广告文案

　第一节 广告文案及其特点

　第二节 广告文案的传播观念演变

　第三节 广告文案表现形式的变化

第二章　广告文案执行广告策略

　第一节 文案与目标市场策略

　第二节 文案与定位策略

　第二节 文案与诉求对象策略

第三章　广告文案表现广告创意

　第一节 广告创意的本质和结构

　第二节 从创意到文案

　第三节 广告文案人性化表现创意的具体方式

　第四节 创意概念制约下的广告文案与图像的关系

第四章　广告文案构成要素与写作

　第一节 广告文案的结构与标题

　第二节　广告口号

　第三节 广告文案正文与随文

　第四节 系列广告文案

第五章　报纸广告文案

　第一节 报纸广告的种类与特点

　第二节 文案对报纸媒体特性的配合与表现

　第三节 报纸广告文案的写作技巧

第六章　广播广告文案

　第一节 广播广告的种类与特点

　第二节 文案对广播媒体特性的配合

　第三节 广播广告文案的写作技巧

第七章　电视广告文案

　第一节 电视广告的种类与特点

　第二节 文案对电视媒体特性的配合与表现

　第三节 电视广告文案的写作技巧

第八章　网络广告文案

　第一节 网络广告的种类与特点

　第二节 文案对网络媒体特性的配合

　第三节 网络广告文案的写作技巧

第九章　户外广告文案

　第一节 户外广告的种类与特点

 第二节 文案对户外媒体特性的配合与表现

 第三节 户外广告文案的写作技巧

第十章 软文广告文案

 第一节 软文广告出现的背景与定义

 第二节 软文广告文案的种类与特点

 第三节 软文广告文案写作

第十一章 广告文案创作与表现

 第一节 广告文案的语言

 第二节 广告文案的文化蕴涵

 第三节 广告文案的诉求方式

 第四节 广告文案的创作过程

第十二章 广告文案撰稿人

 第一节 广告文案撰稿人的职责与素质要求

 第二节 广告文案撰稿人的思维方式

主要参考文献

后记