怎样让国内品牌超常规快速成长？怎样让国内品牌以小搏大？怎样让国内品牌积累品牌资产？这些都是困扰国内企业的、迫切需要解答的市场命题，也是先智十年里持续不懈专注探索的课题。

品牌策略、品牌创意及品牌管理是超前的营销观念、领先的管理思维，是一种企业经营价值运动。本书为您提供品牌策略创意及管理的黄金法则。

本书通过对中国市场、中国消费者、中国企业近十年的烛火洞察和亲身实践历练，创造性地研空并提炼出在中国市场以小搏大，以快制慢的“品牌超限战”品牌实战模式，本书以实效的视角为你揭示并分享有关品牌策略、创意、管理方面的精要理论和实践经验，为中国企业探求中国市场品牌智胜之道提供启发和思考。

前言

绪论·品牌基业长青

A 品牌策略篇

 A—1 策略引领品牌

 A—2 品牌策略诉求

 A—3 品牌策略诉求盘点

 A—4 品牌策略依据

 A—5 独特销售主张：品牌策略发展模式之一

 A—6 塑造品牌英雄：品牌策略模式之二

 A—7 寻找品牌定位：品牌策略模式之三

 A—8 寻找最精准的品牌策略

B 品牌创意篇

 B—1 创意成就品牌

 B—2 品牌创意表现模式

 B—3 同一思维创意模式

 B—4 幽默戏剧化创意模式

B—5 情感化创意模式

 B—6 信赖权威化创意模式

 B—7 示范·说明·比较创意模式

 B—8 怎样选择创意模式

C 品牌管理篇

 C—1 管理构筑品牌

 C—2 全面性品牌管理

 C—3 品牌管理机构及规范

 C—4 品牌识别、个性及文化

 C—5 品牌架构管理

 C—6 品牌评估管理

 C—7 品牌资产与价值提升

 C—8 中国品牌管理十诫

附录

A-1 策略引领品牌

没有策略就没有创作

“没有策略，就没有创作”。1988年2月，日本广告协会JAAA在他们的年会上鲜明地提出这个主张。品牌策略的精准制定是品牌成功传播的前提，国外的品牌广告作业要遵守事先测定、事中测定、事后测定的科学程序，整个流程渗透着严密的市场策略思考。下面剖析英国三个啤酒品牌的经典广告运动的策划创意过程，见证不同市场竞争地位的品牌面临不同市场问题和机会时采取的不同的品牌策略，着看他们如何获得成功。

琼斯啤酒的重生

琼斯啤酒的销售出现滑坡，一年下降5500万品脱，损失高达200万英镑；随之而来的头痛问题是：到琼斯酒吧喝啤酒的人少了，水果、食品和其他饮料的销售也少了——这些东西是由啤酒消费者的朋友和妻子消费的。琼斯的酿造商查寻了所以有关滑坡的解释，无法找出合适的答案：产品本身特质没改变；相对竞争者来说，价格也没上升；酒吧、零售店的标准也没变，供货量也没减少；也未发生质量问题损害啤酒的适用性。排除营销组合等因素后，病灶的范围慢慢缩小，归结到品牌传播范围上，最后的诊断是沟通出了问题——目标消费者对品牌形象的感知有问题。琼斯向广告公一J求助，Boase Massimi Pollitt公司负责组织小组讨论以弄清楚啤酒饮用者对琼斯啤酒的感觉。这种消费者小组讨论在约克郡地区的五个不同地点同时展开，每组由六七个人组成，由一位广告公司的策划人员主持。结果发现，琼斯啤酒缺乏品牌个性，不足以唤醒饮用者的热情，年轻人普遍不喜欢琼斯啤酒。

年轻饮用者的重要价值有三重意义：他们比年龄大的消费者更喜欢苦味；他们去更多的酒吧且乐于品尝不同种类的啤酒，年轻饮用者代表着市场的未来，且在未来几年将保持这种倾向——他们发展出来的口味。

琼斯啤酒的营销目标是增加销售量，仔细检讨各种方案，广告被认为是完成这个目标最有效的途径，广告可以重新在消费者心目中注入品牌活力。广告目标是维持现有饮用者对琼斯的支持，吸引已流失的饮用者，通过广告完善提高品牌形象。广告公司的策划人员说：“饮用啤酒隐含相当的社会性，团体的压力相当重大，公众对啤酒品牌的选择反映着其自我印象，像购买香烟、服装和汽车一样，购买者都想感觉到他们的选择是理智的、能辩护的，这样的选择反映出他们是有见识的啤酒饮用者。这种感觉盖过实际的口味”。酿造者有这样的格言：人们用眼睛饮酒。实验重复地证实这种现象，把无名的和有名的啤酒放在一起测试，啤酒的品牌会改变人们对未标号的啤酒的感觉。琼斯啤酒的目标市场是：年轻的苦啤酒饮用者；18～20岁；经济社会阶层为C1，C2和D。琼斯啤酒确认其广告策略：广告应当显示男子汉魅力——喜欢群居和交际，上班族，经常光顾酒吧。创意是一个主题为“大琼斯”的广告运动，意在引导出饮用者在酒吧时常要求“一品脱琼斯啤酒”的事实，背景音乐是一首老的西部乡村歌曲。广告公司的创意小组虚拟了一个名叫“大琼斯”的人，“大琼斯”被描绘成一个传统的标志，挂在“The Forester”和“The Cricketer”（两个很有名的酒吧名称）外面的幌子上：在广告片中，大琼斯复活到现实生活，回顾自己被竖在标志上的那段时光，述说着他对属于他的浓重口味的想念。广告主题涉及啤酒和饮用者。

琼斯在约克郡地区投入了巨额广告费来推广这个品牌形象广告，试图重新建立琼斯的知名度。总数花费了全部啤酒商在该地区广告费的34％（以前只占总量的15％）：事后，广告公司进行了广告效果测定——广告片准确传达了广告信息。看过广告以后，大多数消费者认为琼斯啤酒品牌是畅饮的，有好口味，有良好的价值；琼斯的饮用者酒量大而有男子气概。消费者很喜欢这个广告片，认为广告片新颖且明显与众不同。一位受调查者说：这主人公相当引人注目，很时尚。消费者对广告的满意直接反映在销售额上，下降曲线马上得到遏制并开始回升，在广告出现的头一年中，约克郡地区的琼斯啤酒销售额上升了4.8％，在总的啤酒均下降7.7％的情况下，琼斯啤酒多销售了1000万品脱，销售额500万。

吉尼士啤酒的复兴

琼斯啤酒存在品牌印象问题，吉尼士啤酒的问题更严重。尽管吉尼士啤酒占有英国啤酒市场5％的份额，是英国最畅销的啤酒品牌，但越来越多的年轻人喜欢淡啤酒。吉尼士啤酒在未来的十年中将面临销售额锐减一半的尴尬局面。吉尼士啤酒那以往被消费者认可的重浓度口味越来越不时髦，啤酒爱好者普遍认为吉尼士啤酒进入衰退期——吉尼士啤酒的时代已经过去了，啤酒爱好者正在舍弃苦味啤酒寻求干爽口味。

多年来，凭借富有娱乐性的和机智的品牌广告，吉尼士赢得了令人垂青的声誉。从30年代Benson's广告公司（后来成为奥美广告公司的一部分）为吉尼士创作的巨嘴鸟和吉尼士动物园为特征的海报开始，吉尼士就享受着广告带来的巨大声誉。70年代，智威汤逊广告公司又用获奖广告提升了吉尼士啤酒的业绩，吉尼士建立起大不列颠最有名、最受人欢迎的品牌形象。辉煌的业绩要归功于巨额的广告费及吉尼士的广告合作伙伴的广告政策的延续性——吉尼士是每个广告公司都想争取的客户。琼斯啤酒的广告多次经历这种转移，直到现在，吉尼士集团的新总裁易位（酿酒厂只是其中一部分），智威汤逊公司也相应地被更换，取而代之的正是猛速上升的英国公司Allen Broely & Marsh，Allen Broely & Marsh以活跃的风格和令人兴奋又难以忘怀的调式著称。吉尼士广告消失了12个月后，吉尼士和新的代理伙伴着手发动新的广告运动，要把琼斯从长期的意气消沉中拯救出来。

问题的关键在于，吉尼士没有吸引新的年轻消费者的适当形象。消费者喜爱其机智的广告，但还不足以冲动到去饮用吉尼士啤酒。许多广告强调一个事实信息：吉尼士必须小心翼翼地下注，它是一个普遍令人接受的口味。这些广告把饮用吉尼士变成带着时代自豪感的仪式。琼斯的新主管决定放弃这种令人崇敬的品牌印象，转换到主流的消费市场——年轻的C2D人。人们认为智威汤逊广告公司开始时就找到取得这种效果的策略，他们为吉尼士啤酒制作过一则广告，广告的主题是酒吧年轻人歌唱者把新成员拉到酒吧来，可惜这个广告运动的执行期很短，无法达到预期的广告效果。新的吉尼士广告运动被描述为“英国广告史上最彻底和最有调查实证精神的广告运动”，这个广告运动使用了市场统计数据和社会学、心理学等方法来揭示普通饮用者及非饮用者对吉尼士的感觉和认识。“调查者告诉我们目标市场”，吉尼士的广告执行者说，92％的啤酒是被男人消费的，79％是被一饮而尽的，在吉尼士啤酒饮用者中，71％是蓝领阶层，一半的啤酒饮用者在18～24岁，得降低吉尼士啤酒的年龄印象，使其年轻化。一次广告运动无法获取太广泛的目标市场，目标市场得细分。“我们有三种选择”，广告公司客户总监说：“我们能试图说服重量吉尼士饮用者消费更多的啤酒，但由于8％的消费者消费35％的啤酒总量，这部分目标市场的增长潜力不大，我们应当吸引新的饮用者，但我们也相信短时期内是很难产生明显结果。”70％的吉尼士饮用者饮用吉尼士非常偶然，他们消费着吉尼士销售量的27％，大约1700万的人在35岁以下，如果能说服每个35岁以下的人一星期多喝一品脱的吉尼士啤酒，每年可以增加30万桶的销售量，说服偶尔喝啤酒的吉尼士饮用者每星期多喝一品脱，每年可增加75万桶销量，是现在销量的两倍。

吉尼士试图把自己与其他品牌区分开，尽量作为普通品牌而受到消费者的喜爱，同时具备明显的个性；吉尼士必须富有挑战性，使饮用者重新评价自己的饮用习惯；给消费者留下难以忘怀的品牌印象；广告应使啤酒更具亲近感，让消费者觉得吉尼士啤酒是属于他们的，而不属于别人。

广告公司用幽默手法为吉尼士制作了一则广告，以吉尼士啤酒饮用者为中心，虚构了一个叫“吉尼士的朋友们”组织。广告片中，一个男士在一个朋友——吉尼士爱好者热诚的教导下在镜子前练习着订购吉尼士啤酒。吉尼士啤酒公司投入700万英镑支撑这场声势浩大的广告运动。他们在所有大媒体上投放广告，大力赞助公共活动。这个广告运动没有引起应有的热烈反响（一般人认为低于人们对其表现形式的期望值），但广告运动的知名度相当高，吉尼士在广告后公布了赢利状况，销售量增加了10％。P13-16

要在市场经济社会里保持稳定长远的生存能力和赢利能力，就要创建强大的经久不衰的品牌。

怎样让国内品牌超常规快速成长；怎样让国内品牌以小搏大；怎样让国内品牌积累品牌资产，等等。这些都是困扰国内企业的、迫切需要解答的市场命题，也是先智十年里持续不懈专注探索的课题。

品牌策略、品牌创意及品牌管理是超前的营销观念、领先的管理思维，是一种企业经营价值运动。

本书作者通过对国内市场、国内消费者、国内企业近十年的烛火洞察和亲身实践历练，创造性地研究并提炼出在国内市场中以小搏大、以快制慢的“品牌超限战”品牌实战模式，以实效的视角为你揭示并分享有关品牌策略、创意、管理方面的精要理论和实践经验，为国内企业探求国内市场品牌智胜之道提供启发和思考。

我并不爱好赌博，但这三年里，我却以180亿美元打赌，未来的消费品市场，必定为那些拥有名牌的公司所垄断。

——马克斯韦尔（菲利普莫里斯集团总裁）

你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有人，但你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也会有其他。

——亨利·福特（福特创始人）