美的、乐百氏、劲霸等近百家企业成功实践掀起新一论营销改革风暴，讲述营销管理实战技法，揭示深度营销成功奥秘。本书首先为读者展示了一幅营销现状的全景画面，然后引导读者从纷乱如麻的现实中脱身出来，回归营销的原点，抽丝剥茧得出：营销模式才是主导企业谋局获胜的根本结论。然后，从最适合中国营销国情的深度营销模式出发，了解在产品方面应如何围绕渠道设计产品组合，并根据消费者需求和竞争对手状况进行动态调整；了解在价格方面应如何建立引导渠道成员做出有效应对竞争的协同行为的利益机制，使厂商一体化，实现营销链整体价值最大化；了解在促销方面应如何驱动整条营销链争夺市场，实现渠道的协同性，提高渠道效率。其中的独家创新点颇多，尤其是最后一章的“有机性营销组织”，更是和君深度营销的原创理论，它也是企业进行深度营销的基础。

深度营销是对营销4P的结构化演绎，即以渠道为核心，塑造差异化的核心竞争力，产品、价格、促销均围绕渠道而变化，其核心思想是打造管理型营销价值链，实现营销价值链各环节之间的有效协同。

深度营销是作者及其团队对中国市场潜心研究10多年的成果结晶。经过美的、欧普、白沙、乐百氏、劲霸、康恩贝等近百家企业的实践证明，深度营销是帮助企业突破困境、改变现状、建立市场竞争优势最有效的途径——在某饲料企业的区域市场中采用集中战略，在低成本投入下，3个月将领先的竞争对手击溃，实现销量提升20倍；8个月内为某建材企业的营销管理系统导入深度营销模式，成功帮助其实现利润翻番……

这是国内第一本系统研究深度营销实战招法的著作!书中详细指导了企业如何以渠道为核心，在产品方面如何设计和调整产品组合；在价格方面如何建立共赢机制，实现厂商一体化；在促销方面如何驱动整条营销链争夺市场，实现渠道协同。书中分享了大量的营销实战案例，便于读者举一反三，迅速掌握深度营销的精髓。

序／l

第一章 困则思变

一、我们的营销困境／3

1．看不懂的营销／3

2．死缠烂打的营销战／10

3．郁闷的营销人／11

二、红海中的生存／13

1．超竞争状态的到来／13

2．超竞争状态下的新营销规则／15

三、魔高一尺，道高一丈／19

1．营销模式的力量／19

2．力量之本／22

3．从失败中觉醒／23

第二章 出路何在

一、营销为何／29

1．消费者、竞争对手和企业的博弈／29

2．掌握营销基点的均衡性／30

3．营销重心的调整／30

二、做出正确的选择／31

1．影响营销模式选择的要素／31

2．营销模式效能分析／34

3．营销模式的确立流程／35

三、结构产生力量／35

1．以产品策略为核心的“1P+3p”模式／36

2．以价格策略为核心的“1P+3p”模式／42

3．以促销策略为核心的“lP+3p”模式／49

4．以渠道策略为核心的“1P+3p”模式／55

第三章 深度营销

一、打造营销价值链／59

1．同质化竞争中的营销优势／60

2．深度理念／66

3．国内企业的战略选择／70

二、理性选择／73

1．市场成熟度／73

2．消费需求特性／74

3．竞争对手策略／74

4．市场外部环境特性／74

5．企业竞争战略／75

6．自身资源与能力／75

三、变革中的平衡／75

1．基于渠道细分的多渠道协同／76

2．传统渠道的整合与转型／79

四、深度实战／84

1．实施步骤／84

2．实施要点／85

3．营销价值链的日常维护要点／87

第四章 围绕渠道的产品策略

一、产品的战斗队形／100

1．与渠道“对路”的产品组合设计／100

2．促进渠道提升的产品延伸／106

二、多渠道的产品组合设计／109

1．多渠道冲突的本质和必然性／110

2．多渠道协同的必要性／111

3．基于渠道细分的产品组合策略／111

三、产品变阵／116

1．渠道间横向产品策略动态组合／117

2．配合渠道建设的产品策略动态组合／121

3．协同渠道调整的产品策略动态组合／131

第五章 围绕渠道的价格策略

一、润滑渠道的定价／145

1．需求价值原则／145

2．利益均衡原则／146

3．长短兼顾原则／147 

4．动态竞争原则／148

5．联动调整原则／148

6．关键环节原则／148

二、构建价格梯度／149

1．基于渠道模式的价格体系设计要点／149

2．渠道各环节“挣钱”的价格策略组合／15l

3．多样的价格策略执行方式／154

4．价格体系混乱的防治／159

三、多渠道的价格平衡／160

1．配合渠道细分的价格组合／160

2．避免多渠道冲突的价格协调策略／162

四、动态调价／163

1．渠道内部涨价的联动协调策略／163

2．渠道内部降价的联动协调策略／164

3．渠道模式调整的价格协调策略／166

第六章 围绕渠道的促销策略

一、基于渠道的促销原则／171

1．以拉促推原则／171

2．纵向协同原则／174

3．横向联动原则／175

4．关键环节原则／177

5．竞争导向原则／177

6．适“度”原则／178

二、“促通”才能“促消”／181

1．渠道“促通”／181

2．渠道增值／187 

三、多渠道协同促销／192

1．渠道内纵向协同的促销策略组合／192

2．多渠道横向联动的促销策略组合／197

第七章 有机性营销组织

一、摆脱机械性／209

1．何谓有机性营销组织／209

2．有机性营销组织的原则与导向／210

3．有机性营销组织的结构特点／214

4．“刚柔相济”的管理原则／218

二、简单即有效／222

1．建立基本的营销组织管理体系／222

2．建立核心流程和管理规范／231

3．强化基层组织的有效管理／234

三、成为客户顾问／240

1．复制型的骨干培养方式／241

2．强化过程指导与培训／242

 一、我们的营销困境 我们面临的是一个充满激情和躁动的市场，谋势成局，商战攻防，处处都扣人心弦，但也充满了冲突与不安；是一个充满变化的市场，每时每刻都有财富在诞生、暗流与危机来袭。也许，我们对狄更斯的《双城记》开篇稍作修改，就可以恰当地诠释现在的营销形势：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个孕育财富的时代，更是一个困惑、失衡的时代!国内企业营销几乎都面临着这样或那样的困扰，大致可分为以下三个方面：

对于营销工作本身来说，营销像朦胧诗，越来越看不懂，消费者需求总在变化，口味还越来越刁；渠道终端若即若离，胃口还越来越大；营销环境一年一个样，竞争还越来越激烈。反映到营销战场上，营销就是各方势力的混战、暗战，你促销我也促销，你赠一我就赠十，做得好的大打出手，做得差的处处挨打，最后一算账，大家都哀叹。对于营销人来说更是觉得有些郁闷，业务经理“从鸡叫忙到鬼叫”，却想不起一天究竟做了几件有价值、有意义的工作，区域经理“从鬼叫睡到鸡叫”，满脑子想的仍然是销量、销量!

只有对现象进行聚焦，才能洞察背后蕴含的本质。让我们先来看看大家所做的营销究竟是什么样的营销： 1．看不懂的营销 营销不是单纯的销售，不仅仅要卖出产品，更要将品牌也推销出去。现在的问题是，在结果导向下，广大营销人以销量为天职，年年岁岁重复着同样的工作。但专注销量是否就能收获成功呢?不见得!随着市场成熟度的逐步提高，营销已经越来越难以把握了，以前行之有效的营销策略和技巧，现在已难以奏效了!

我们面临的看不懂的营销，归结起来，其实是看不懂五个方面：难以琢磨的消费者、囚徒困境中的竞争对手、贪婪强势的终端、“剪不断，理还乱”的渠道和变幻莫测的外部环境。

难以琢磨的消费者

由于中国消费者的差异性过于悬殊，导致企业对消费者需求难以琢磨，表现为以下四个方面：

A．整体较为理性，个体不理性。改革开放二十多年，消费者在媒体一次次对消费欺诈的曝光中，消费理性有所提升。例如这些年，消费者在一次次的上当受骗中，认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠，所以现在消费者在购买保健品时越来越谨慎和小心。

B．城乡消费者理性程度和消费水平不同，城市消费者较为理性，乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高，已经从关注物质充裕转到提高生活质量上；与此同时，中西部欠发达地区的广大消费者仍然不得不“为五斗米而折腰”。

C．在消费品类上，消费者对奢侈品较为冲动，对必需品较为理性。这种“理性分裂症”尤其表现在节假日消费中，在卖场营造的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下，以前对消费者而言较为奢侈的消费品被冠以“七折”优惠或“物超所值”，这时消费者脆弱的理性往往容易被击溃，就会表现得比较冲动。

D．从趋势来看存在阶段性的不理性。当前国内消费情况受消费者收入水平、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响，还需要长期的教育和引导。

以上种种现象，给营销带来了困难。同样购买一件商品，在某人看来属于理性消费，在另一人也许就是非理性的；有些消费目前看来是不理性的，一段时间后也许就变得理性了。长此以往，企业就会莫衷一是，对消费者迎合不行，引导也不行，陷入营销困境。

◆◆囚徒困境中的竞争对手

难以看懂的营销，还在于竞争对手的非理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂、泥沙俱下，竞争对手的层次、差别比较悬殊，现实中很多歪招、损招层出不穷，这种集体的非理性状态也就是博弈学里所说的“囚徒困境”。表现如下：

第一，盲目跟随，东施效颦。你搞促销，我也搞促销，你祭起价格战的法宝，我也端起低价竞争的利器。

第二，比拼资源。“针尖对麦芒”的促销战、广告战、终端战和价格战，往往是“伤敌一千，自损八百”，使许多企业陷入“不促销等死、促销找死”、“不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中。

第三，相互诋毁，甚至殴斗。2004年8月中国移动和中国联通在山东、2005年7月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林都上演了全武行，仿佛一夜之间，竞争市场退回到了“青红帮”时代。

第四，制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是众多企业心中“永远的痛”，像“1998年1·26假酒案”，一时让“牧童遥指杏花村”的千年汾酒“欲断魂”；2003年的阜阳劣质奶粉事件，直接引爆了中国奶粉行业的危机……

◆◆贪婪强势的终端

竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因”，却还未“后院起火”。而近几年来，在国内流通业的变革中，迅速崛起的各类连锁卖场，利用其越来越强势的竞争地位，变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费，企业的生存环境变得更加恶劣了。

各连锁卖场之间竞争越激烈，企业被盘剥得就越厉害。原来，连锁卖场的经营模式基本上都是“要市场不计成本，要销售不要利润”的粗放发展模式，说白了就是用企业的资源，先低价格“绑架”消费者，再反过来要挟企业，将自己的经营风险转给企业。如在家电行业中，表面上是国美和苏宁等零售巨头们在疯狂搏杀，流的却都是家电厂家的“血”。

在连锁卖场的强力示范下，传统终端利用各自的优势，也学着向企业不断提出苛刻要求，如现在各酒店对酒水饮料收取的高额进店费、药店向药厂收柜台费等。一时间，昔日主导产业的企业如今成了各零售终端眼中的“唐僧肉”。P3-5

当你在商场里购买一个电磁炉，导购小姐殷勤地大力推介，让你知道一个电磁炉可以搭配多达五套赠品时，你是贪图那些赠品，还是心里开始嘀咕电磁炉的质量是否有瑕疵或厂家是否有暴利?而当你走向旁边其他品牌的展台时，另一位导购小姐更是使出浑身解数，告诉你她们“家”的电磁炉赠品更多，可以多达九套，这时你又是什么感觉……

以上，只是普通消费者在购买时的一个典型情景。看看身边，有多少品牌的营销就是这样，让消费者感觉像是在喝迷魂汤，心里总是缺少安全感。再看看身边，形形色色、五花八门的营销大战在上演：甲酒厂家广告轰炸投入上千万，乙酒厂家铁了心要成为央视的标王；丙服装厂家请了李连杰作形象代言人，丁服装厂家一定要将成龙搬出来露个脸……各种荤的、素的手段一起上，“乱拳打死师傅”，使得企业的市场营销变得越来越像是市井泼皮间的死缠烂打。而这，就是摆在我们面前的营销现状。

深度营销思想认为，现实阶段的营销已经进入了“超竞争”阶段，任何低水平重复的市场应对已经无效，企业的营销工作不能被眼花缭乱的现状所蒙蔽，必须回到营销的原点思考“营销为何”的问题。不能仅仅像上述例子那样以竞争为导向，也还要以消费者为中心来构筑企业的营销模式。营销谋局，其实谋的是模式这个局；模式制胜，才能真正建立起自身的核心优势。

在竞争和消费者需求这两个基点当中，不同的出发点决定了不同的营销模式，而且营销模式要随营销基点的变化而动态调整，如此，企业才能挖掘到竞争优势的根源。深度营销思想从本质上告诉读者：营销模式其实就是对营销“4P”的结构化演绎，即围绕其中“1P”，展开其他“3P”，进行动态组合，从而使结构产生能量，达到实战效果。

那么，何为深度营销模式呢?和君营销指出，现代企业竞争优势的建立，已经超出了单个企业自身的能力和资源范围，从更高的层次上讲，现代企业的竞争已经演绎为产业价值链之间的竞争。深度营销就是以渠道为核心，塑造差异化的核心竞争力，产品、价格、促销策略都是围绕渠道的变化而展开。深度营销的核心思想就是打造管理型营销价值链。实现营销价值链各环节之间的有效协同。

《深度营销战法》首先为读者展示了一幅营销现状的全景画面，然后引导读者从纷乱如麻的现实中脱身出来，回归营销的原点，抽丝剥茧得出：营销模式才是主导企业谋局获胜的根本结论。然后，从最适合中国营销国情的深度营销模式出发，了解在产品方面应如何围绕渠道设计产品组合，并根据消费者需求和竞争对手状况进行动态调整；了解在价格方面应如何建立引导渠道成员做出有效应对竞争的协同行为的利益机制，使厂商一体化，实现营销链整体价值最大化；了解在促销方面应如何驱动整条营销链争夺市场，实现渠道的协同性，提高渠道效率。其中的独家创新点颇多，尤其是最后一章的“有机性营销组织”，更是和君深度营销的原创理论，它也是企业进行深度营销的基础。

本书的问世，是和君深度营销咨询团队集体智慧的结晶。这个团队之所以成为国内营销咨询领域的领先者，能在客户中建立起良好的声誉与口碑，是因为我们始终坚持以问题为导向的理论创新、深入互动的咨询方式，并切实为客户创造价值，而深度营销模式也就是在这种实践中一步步完善的。

另外，营销是实践性的，真正的营销高手是在市场中搏击发展的企业!在长期的咨询服务中，他们丰富的实战经验和策略创新也给我们很多启发，是深度营销模式发展的肥沃土壤。所以，我们也深深地感谢众多客户企业，因为他们的激励是我们向上的无穷动力，客户的成功是我们价值创造的不朽源泉!

作者于北京

2007年3月