本书运用广告基本理论、策划理论和监督管理理论，从以下三个方面系统阐述了现代广告学的基本规律和运作技巧，着眼于凸显国际广告业的前沿理论及发展趋势，大量吸收、借鉴了中外广告专家的研究成果，并融入了我国广告业的发展实践，具有较强的操作性与实用性。可作为高等院校、成人继续教育以及相关专业的教材，也可供公司经营管理人员参阅。

广告是市场经济的鼙鼓，是经济全球化的先导。广告在扩大企业(或品牌)知名度、塑造品牌形象、赢得竞争优势方面具有无可比拟的作用。广告的基础理论、创意策略、制作技巧和运作方式正在随着世界经济和社会生活的多样化发展而不断得到变革与创新，这也正是我们不断对本书进行修订的原因。

本书运用广告基本理论、策划理论和监督管理理论，从以下三个方面系统阐述了现代广告学的基本规律和运作技巧：从认识论方面阐述了广告在市场营销体系中的地位、广告宣传的价值以及国内外广告业的发展趋势；从策划运作方面阐述了广告计划的制定、预算编制、文案写作、广告制作与设计、广告的效果测定等具体内容；从策略谋划方面阐述了广告媒体使用策略、广告心理策略、广告定位与创意策略和监督管理。

本书着眼于凸显国际广告业的前沿理论及发展趋势，大量吸收、借鉴了中外广告专家的研究成果，并融入了我国广告业的发展实践，具有较强的操作性与实用性。可作为高等院校、成人继续教育以及相关专业的教材，也可供公司经营管理人员参阅。

第一章 现代广告理论概述／1

第一节 现代广告的概念／1

第二节 现代广告的功能／4

第三节 现代广告的种类／7

第二章 广告的产生与发展／16

第一节 中国广告发展简况／16

第二节 国外广告发展简况／26

第三章 现代广告策划／34

第一节 广告策划的概念与特征／34

第二节 广告策划的原则．／38

第三节 广告策划的程序与内容／41

第四节 广告策划的发展过程／55

第四章 广告计划的制定／64．

第一节 广告计划的概念与特征／64

第二节 广告计划的构成要素／66

第三节 广告计划的编写要领／78

第五章 广告预算的编制／80

第一节 广告预算的概念与编制程序／80

第二节 影响广告预算的主要因素／83

第三节 广告预算的编制方法／88

第四节 广告预算的分配策略／94

第六章 现代广告媒体／98

第一节 广告媒体概述／98

第二节 广告媒体的选择／117

第三节 广告媒体使用策略／125

第七章 现代广告心理／132

第一节 广告色彩与色彩心理／132

第二节 广告的错觉心理／143

第三节 广告的“性”诉求／147

第八章 广告定位与创意／150

第一节 现代广告定位／150

第二节 广告主题的确定／153

第三节 广告创意的性质与原则／160

第四节 广告创意的程序与方法／163

第五节 广告创意策略／168

附：全美广告公司协会《创意守则》／187

第九章 广告文案写作／190

第一节 文案标题写作／191

第二节 文案正文写作／196

第三节 广告标语写作／203

第十章 现代促销广告(sP活动)／208

第一节 促销广告的概念与特征．／208

第二节 顾客促销广告／212

第三节 中间商促销广告／218

第四节 推销人员促销广告／224

第十一章 现代广告制作(上)／226

第一节 电视广告的制作／226

第二节 广播广告的制作／232’

第三节 印刷品广告的制作／235

第四节 ：DM广告的制作／249

第十二章 现代广告制作(下)／254

第一节 海报(广告)的制作／254

第二节 店面广告的制作／261

第三节 路牌广告的制作／268

第四节 包装广告的设计与制作／271

第五节 网络广告的制作／278

第十三章 广告效果测定／290

第一节 广告效果测定概述／290

第二节 广告的心理效果测定／296

第三节 广告的经济效果测定／306

第四节 广告的社会效果测定／312

第十四章 现代国际广告／314．

第一节 国际广告概述／314．

第二节 国际广告调查／319

第三节 国际广告策略／323

第十五章 广告公司与广告代理／328

第一节 现代广告公司的发展／328

第二节 广告公司的机构设置与经营原则／331

第三节 广告代理／335

附：广告经营许可证管理办法／342

第十六章 广告的宏观管理．／346

第一节 广告宏观管理概述／346

第二节 消费者组织与广告管理／352

第三节 国外对广告的宏观管理／356

附：ICC(国际商会)国际广告行为准则／361

附录l 中华人民共和国广告法／368

附录2 广告管理条例／374

附录3 广告管理条例施行细则／377

附录4 广播电视广告播放管理暂行办法／381

附录5 印刷品广告管理办法／384

参考文献／387