这本由一位经验丰富的教育家和一位广告大师共同完成的书，汇集了17位广告业界专家的经验与智慧，为读者精彩呈现丰富内容。传播的各种手段：广告与媒介，直接营销，促销，公共关系，事件传播，因特网与互动电视……；利用这些不同的手段，制定传播战略的各种方法，以建立品牌的战略观；广告主与广告公司的实际运作，传播领域和传播职业的发展；日益增长的传播国际化趋势。

一个有效的传播需要成功整合日益多样的传播手段。本书对传播的这种新概念进行全新、翔实的阐述。全书图文并茂，广告案例和专业人员的亲述精彩纷呈，使得这部一经面世就被传媒誉为业界新参考的著作充满了新意。

第一部分 广告与其他传播手段

第1章 通告：广告的定义

第2章 广告与传播手段日趋丰富的多样性

第3章 非媒介手段

第二部分 传播理论及其运用

第4章 传播行动的模式

第5章 个人变量

第三部分 广告主传播战略

第6章 制定传播战略

第7章 建立品牌观

第8章 整合传播

第9章 传播预算

第10章 效果测定

第四部分 媒介与媒介计划

第11章 媒介与社会

第12章 媒介与广告

第13章 新技术与广告

第14章 媒介战略与媒介计划

第五部分 广告创意

第15章 一次广告战役的故事或一粒咖啡豆的传奇

第16章 广告创意办法

第17章 广告语言与创意评判

第18章 广告信息制作

第六部分 广告公司与传播职业

第19章 广告公司及其市场

第10章 传播人员与传播职业

第21章 广告公司与广告主的关系

第22章 广告法规、广告伦理与广告税制

第七部分 行业传播方式

第23章 分销传播

第24章 B2B传播

展望2000年假想

译后记

三、现代营销的诞生

现代营销于20世纪20年代在美国发展起来，法国到了50年代才有所发展。营销手段的飞速进步得益于大众消费产品市场的形成。广告成为营销传播最重要、甚至是惟一的工具。1957年，法国广告载体研究中心(CESP)成立，并进行了最早的受众调查，媒介计划的技术也随之问世。如同其他西欧国家的情况一样，尽管法国运用电视做品牌广告的时间较晚，直到1968年才开始，但是电视的发展以及电视品牌广告的出现引爆了整个广告市场。20世纪60年代末70年代初，新一代的广告公司出现了。

四、营销与差异化传播

在竞争日趋激烈的环境中，无差异的传播很快就会遇到各种各样的局限。20世纪70年代初，美国人特劳特(Trout)和里斯(Ries)提出了定位的概念，市场细分的策略得以发展。对大众媒介受众的认识越精确，就能够对目标对象进行更深层的细化，从而直接触及越来越细化的市场。

第一批以直接营销见长的大公司出现在20世纪70年代。当时，法国发生的最令人震惊的事情就是分销领域的革命——大型超市的问世，而且发展势头极其迅猛。面对诸如家乐福、勒克莱尔(Leclerc)、欧尚(Auchan)等大型分销商日益强大的影响力，生产企业也意识到了建立强势品牌的必要性。因此，从20世纪80年代开始，生产企业就对营销和品牌传播进行了大量投入。以往，人们把营销视为适应消费者需求的一种努力，而今天，营销的中心变成了创造市场的价值。在消费者眼里，强势品牌就是一种价值，而对于企业而言，强势品牌可以创造出非同一般的经济效益。品牌传播为广告的发展提供了崭新的天地，使广告如鱼得水。与此同时，传播的工具(如非媒介传播)花样迅速翻新，其发展速度甚至超过了媒介广告。

随着生态主义潮流的上升，加之不断发生的一些重大的环境污染危机，如托雷加尼恩号轮船(Torrey Canyon)海难，以及后来的埃里卡号轮船(Erika)海难，莱茵河大污染，印度一家化学产品工厂的爆炸惨案，等等，企业的合法性重新受到了人们的质疑。企业开始学习如何在危机降临时进行传播，也意识到了企业形象传播的重要意义。20世纪80年代，企业购并和企业合并成为大势所趋，金融传播也顺势发展。到20世纪80年代末，在许多大集团里，负责传播的领导职位越来越多。

企业传播不再仅仅局限于产品传播和媒介广告了。1991年海湾战争爆发时，经济危机的阴云也笼罩着广告业，广告预算首其冲地受到了影响，而那些正在借助银行资助和通过向外部扩张来加入全球化竞赛的广告公司(如RScG和BDDP等)也面临着风险的考验。很久以来，大型媒介的广告收入第一次出现了停滞、甚至减少的现象。相反，能够对营业额产生更加直接影响的促销和直接营销方面的支出却依然有增无减。

P22-23

没有充足的理由，我们是不会投身于本书的写作的，也不会对新版本进行全新的创作。至少，我们拥有这样一个共同的理由，即对传播、尤其是对广告充满激情。本书便是激情的产物。

我们一个是传播集团环球网络的负责人，一个是著名商学院的教授，我们觉察到了同样的需求：要拥有这样一部著作，它一方面是基础性的，适合于学生作为教科书；另一方面又具有实用性和方法论的价值，可以助传播专业人员一臂之力，同时对广告主、广告公司和媒介都具有参考价值。

我们写的就是这样一本书，它力图让人们萌发出投身传播业的欲望，同时又能够帮助他们在传播业获得成功。

从一开始，这就是一本雄心勃勃的书，因为它是要写给所有人阅读的。而且我们没有选择任何捷径，没有把它写成诸如《我所喜爱的广告》这类抒发个人情感的书，或者诸如《我摘取最大预算的日子》这样的轶闻趣事类的书，也没有把它写成《孩子，只要你遵守我花费毕生精力总结出的这些原则，你就能成为一个广告人》这种广告教条式的著作。

我们写这本书，不是为了我们自己的广告，而是为了真正的广告。

从此，《广告金典》便找到了自己的读者，而且新版不断，每一版内容都有所更新和调整。随着时间的推移，传播业发生了巨大的变化。从过去一个产品的促销，发展到今天的品牌战略观；从大众媒介，发展到超级细化的媒介和借助因特网这类全新手段的“一对一”传播；从单纯的广告战役，发展到整合传播规划，协调使用各种传播手段。

这些变化丰富多彩，有时甚至改变了《广告金典》新版本的内容，因此，我们在此推荐的是一本全新的著作，当然，它也并不是与以往各版本完全割裂。这一版依然保留了以往的形式和风格。全书分为几大部分，每一部分和每一章的开始都配有一个要目介绍，读者查阅起来非常方便。我们既保持了一致性，又没有千篇一律，毕竟我们无法用同样的风格来阐述非媒介问题和广告创意的问题。在这一版中我们增加了大量的实例，同时也增加了许多的插图。新版最重要的创新之一乃是创建了一个网站：www．publicitor．fr。网站是《广告金典》的在线补充，其内容将不断更新，为纸质版提供新资料，并推出各种专题栏目、推荐相关参考书目，同时公布习题供读者对自己的知识进行测试，以便运用书中所介绍的方法和手段。

《广告金典》不能躲避传播新科技的革命浪潮。

十多年前，我结缘广告，来到巴黎学习。第一次与导师见面，我就迫不及待地请他开个广告书单。导师懒得提笔，只是告诉我说，《广告金典》是了解广告的一本圣经。于是，这本圣经就成了我见识广告、尤其是法国广告精彩的一本全书。

当时，这本书的售价近300法郎，我犹豫再三，最后还是先去了学校图书馆，一遍一遍地续借。直到回国之前，我才像给自己送大礼一样买下了最新版，想着万一在国内没有合适的工作，也可以用来翻译糊口。还好，回国之后，策划饕餮之夜占据了我的生活，而且一做就是10年。

当年，《广告金典》中最吸引我的是那些极富法兰西创意特色的名家名作，经典个案，还有那段脍炙人口的“咖啡之家”的故事。新版本中，作者依然保留了原有的主要框架，但内容更新之大，几乎让它变成了一部全新的著作。我佩服作者这种与时俱进的勇气，佩服他们这种实实在在的专业精神，也为他们对广告的激情所深深感动。

着手《广告金典》的翻译时，原本计划找几位朋友一道，花上一年半载的时间，集体作业。结果友人或不把广告放在眼里，或是对译书的稿酬很难培养出什么兴趣，都婉拒了我的邀请。好在我对广告痴心依旧，折腾了整整两年半的时间，才得以脱离“苦海”，重见天日。

我欣赏法国广告，原因很多。法国广告讲究个性，散发着一种特殊的美感和灵性，沟通技巧大胆而艺术，往往能在细微之处显示出一种大家的功力。看法国广告，你能发现一种文化气质，一种艺术天分，一种自由、自我、甚至自恋。看法国广告，不仅益智，更是一种享受。总之，沉浸于此，我觉得很美。

感谢作者雅克。朗德维先生，承蒙他的指点，我的翻译才得以更加准确。不过，我更感谢这位快乐的广告老顽童传递给我的那种积极享受生活的态度。感谢我的妻子，有她这位盟友的倾力支持，我才能够为自己所喜爱的广告多做一点事情。

谨将译著献给中国广告人和有志于广告事业的学子们。这本书不会成为我们的圣经，但我相信它一定会给中国广告专业人员带来许多启发。我也衷心祝愿中国广告能够早日走出“戛纳”，回归自我，书写属于我们自己的经典。

                       綦玉宁

“此书是一部广告大全，堪称广告专业学校学生的《圣经》读物……”

——《世界报》

“一部真正的里程碑式的著作……”

——《解放报》

“此书不仅仅适用于大学生或年轻的广告人，也是广告主的必读书目……”

——《新工厂》