本书从企业营销的角度来阐述消费者心理与行为的基本理论与应用。全书共分基础理论篇、营销运用篇和技能实训篇三部分。基础理论篇和技能实训篇为营销运用篇提供必要的理论支持、方法支持和案例支持，营销运用篇内容展示了消费者心理与行为规律对企业经营活动的影响及作用，技能实训篇内容旨在培养学生的调查研究和应用消费者心理与行为的实际能力。

本书在内容的选择及深度和广度的把握上，以社会实践的需求为导向，强调实用性，不追求学科知识体系的全面性和理论研究的深入性，有选择地加入了一些反映学科发展的新知识，做到既保留传统又与时俱进。本书可作为财经管理类专业基础课程教材，也可以作为从事市场研究与销售工作人员的参考书。

本书从企业营销的角度来阐述消费者心理与行为的基本理论与应用。全书共分为3篇：第1篇为基础理论部分，包括概述、消费者的一般心理活动、消费者的个性心理特征、消费者需要与购买动机、消费者购买决策与购买行为过程、消费者群体的消费心理与消费行为、外部环境因素对消费者心理与行为的影响，共7章；第2篇为营销运用，包括消费者心理与行为对市场机会选择的影响、消费者心理与行为对产品决策的影响、消费者心理与消费行为对价格决策的影响、消费者心理与消费行为对广告决策的影响、营业环境与消费者心理及其购买行为，共5章；第3篇为技能实训，为消费者心理与行为调研，共1章。各章内容简明扼要，并附有学习目标、案例分析、本章小结和思考题，有助于学生对本章知识点的掌握；书中附有事例，便于理解、掌握所学知识在实际中的运用。

本书注重基础理论，讲究实用，是财经管理类专业基础课程教材，也可以作为从事市场研究与销售工作人员的参考书。

第1篇 基础理论部分

第1章 概述

第2章 消费者的一般心理活动

第3章 消费者的个性心理特征

第4章 消费者需要与购买动机

第5章 消费者购买决策与购买行为过程

第6章 消费者群体的消费心理与消费行为

第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响

第2篇 营销运用

第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响

第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响

第10章 消费者心理与消费行为对价格决策的影响

第11章 消费者心理与消费行为对广告决策的影响

第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为

第3篇 技能实训

第13章 消费者心理与行为调研

附录A 技能实际训的相关阅读资料

参考文献