2008年北京奥运会对中国的经济发展、文化传播和国家形象塑造以及本国企业品牌国际化都将是难得一遇的历史发展机遇。本书以精辟独到的眼光和语言从组织建设、形象管理和资产经营等方面对奥林匹克品牌进行了阐述。

本书以精辟独到的眼光和语言从组织建设、形象管理和资产经营等方面对奥林匹克品牌进行了阐述。

开篇：新时代，新使命

上篇：CEO品牌之道

一、2008：中国品牌全球化的历史机遇

二、走在曲线的前面——品牌世界的三大趋势

三、互联网造就品牌化组织

四、CEO的新角色

五、CEO品牌的定义

六、CEO品牌之道

七、做个品牌投资家——布兰森的表演

八、新品牌，新定式——中国品牌全球化战略定位设计

下篇：全球品牌管理的“标杆”

九、全球品牌管理的“标杆”

十、奥林匹克品牌管理三部曲之一：组织建设

十一、奥林匹克品牌管理三部曲之二：形象管理

十二、奥林匹克品牌管理三部曲之三：资产经营

后记：以快乐之心做美好之事

2008：中国品牌全球化的历史机遇

当世界人民通过奥运会目睹了中国发生的奇迹，就会期待并相信中国今后发生的任何奇迹。

企业的品牌需要客户去定义，中国的品牌需要世界去定义。

在世人眼里，中国品牌就是“中国制造”，我们可以称之为“蓝领品牌”。不久前，一家国际知名的品牌研究公司对“中国品牌”做了一次调查。调查方式很简单，就是向全球253位品牌专家提出一个问题，用三个词来描绘你心目中的中国品牌。专家们写的最多的前10个词汇依次是：廉价、价值低、质量差、不可靠、工艺简单、有创新性、历史短、过时、不为人知、有侵略性。这些专家来自美国、欧洲、亚洲等不同文化背景的国家，因此他们给“中国品牌”打出的印象分具有世界范围的代表性。虽然我们并不能把这些个人印象等同于中国品牌的本质，但是这个调查的意义在于，它让我们直观地了解到外部世界对中国品牌的认知，同时也为我们有目的地改变这种认知提供了方向。如人饮水，冷暖自知。中国企业在全球化过程中，更加深刻地理解了中国的古训：劳心者治人，劳力者治于人。于是我们看到中国政府开始把“建立创新型国家”定为国家战略；中国企业开始毫不吝惜地在产品设计、技术创新等知识产权领域大笔投资；中国品牌开始有计划、有目的地向“白领品牌”——中国创造转型。这一趋势清楚地说明，在未来的市场竞争中，凡是具有核心竞争力的组织(不论是企业还是大学)，品牌创建活动将成为一种常态，而不再仅仅是一种梦想和追求。值得我们关注的是，在这个过程中，一些更具野心和冒险精神的中国企业家开始瞄准了“金领品牌”，也就是创建全球品牌。

对中国的企业家来说，在一个巨变时代创造源于中国的全球品牌，才是更有意义、更富乐趣的挑战。

要想有计划、有目的地创建全球品牌，就必须要了解当前全球品牌的大格局。(俯业周刊》每年推出的“全球最佳品牌排行榜”，为我们描绘出了一幅世界品牌地图的全景。我们看到，在这张2006年版的世界品牌地图上，美国企业覆盖了52％，欧洲企业覆盖了37％(仅有900万人口的瑞士占了5个席位)，亚洲日本和韩国的企业则覆盖了11％。在这个版图上，没有中国，没有印度，也没有俄罗斯这些雄心勃勃的人口大国。《中国企业家》是一本在中国企业界很有影响的杂志，它始终在传播这样一个理念：国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家。的确，品牌是一个国家实力的象征，可口可乐代表美国精神，索尼和松下代表日本的左脸和右脸，斯沃琪代表着欧洲小国瑞士超越自我的能力。我们要问，在中国的企业家中，谁能创造出代表中国的全球品牌?奥美广告公司CEO雪莉·拉札鲁斯说了，中国还没有一个品牌称得上是全球品牌，联想不是，海尔也不是。但是在外国人心目中，中国品牌还是占有一席之地的。2006年8月30日，英国《金融时报》公布了中国十大世界级品牌榜单，榜单是由《金融时报》遍布世界70多个国家的3500多名读者从30个候选品牌中评选出来的。

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以快乐之心做美好之事

四年前，我面临两种选择，一是接受英国PT中国区总经理SimonGuo先生的邀请，出任中国CEO俱乐部高级副总裁，参与引进美国CEO俱乐部并创建中国CEO俱乐部的工作。一是接受风险投资家赵军先生的建议，集中精力写一本关于品牌方面的书。最终我选择了前者。我决定参与中国CEO俱乐部的创建工作，是希望能近距离地观察中国企业家在品牌管理中所扮演的角色。我始终认为，在全球化的时代，中国企业家作为中国社会的精英阶层，不仅会成为推动中国经济发展的主导力量，还会对中国的文化复兴起到不可忽视的作用，而中国大品牌的产生就是中国经济发展与文化复兴两者相融合的产物。顺理成章，通过几年的观察思考，学习实践，这本凝聚着本人品牌管理“心得”的《CEO品牌之道》终于问世了。

我在彼得·德鲁克管理学院学习EDP课程的时候，讲师希拉德教授不断强调这样一个理念：要学会说谢谢。就本书的写作和出版而言，的确有一批值得我感谢的人。

首先要感谢已经离我们远去的管理大师德鲁克先生。德鲁克被誉为管理大师中的大师，比尔·盖茨、杰克·韦尔奇、安迪·格鲁夫、张瑞敏等中外企业领袖都从他的管理思想中大受裨益。我认为德鲁克的管理思想是对一个组织的CEO最有价值的管理思想。德鲁克不是简单地教你如何去管理，更重要的是告诉你什么是管理。德鲁克的事业理论以及公司的使命、公司的任务、管理者的责任、未来组织发展趋势等管理思想，构成了本书关于CEO品牌化组织管理体系的理论基础。第二要感谢的是我的合作伙伴宋汭葓女士。三年前，她送给我一句佛门禅语：制心一处，无事不办。这句话使我下决心把品牌管理作为“制心一处”的事业。第三要感谢张永舵，吴小晖，李建国，曹宣宣、刘军、姚松、贾瑛、时立民、庄励、谢士民、王平、汤毅、刘钢、刘天成等企业的创建者和管理者，他们慷慨地为我的品牌管理咨询和研究提供了资金支持。特别感谢我的助手满学岩和蔡晶承担了大量的资料整理，文字及数据审核的工作；并组织江彦君、徐文琪、苏日娜为本书奥林匹克品牌管理章节提供了资料汇编工作，她们的工作大大提高了我的写作效率。感谢郝明玮、王际为、吴春容为我的书稿提供具体的修改意见，并花费时间付诸于笔墨。感谢华夏出版社倪友葵主任、许婷女士以敏锐的眼光使这本书最终能够面世。对于我这种“述而不作”的人而言，没有他们的鼓励、支持和关心，也就没有这本书的产生。我还要感谢在我的品牌管理实践中，苏彤、耿俊强、左士光、杨为民、陈红、朱宗彬、陈斯星、张骏、林海、杨兵、孙雷、顾苠曦、李丹红、许晨鹰、周文杰等与我分享自己的品牌管理经验；感谢王伟、梁中锋、李玉安、张之鸿、顾雪、袁欣、杨耀明、邵一民、朱滨、丁燕峰、陶陶、熊郁柳、陈振博、刘超等为我提供与企业家交流品牌管理思想的机会。感谢我的父母、姐姐以及长期给予我信任与支持的中国科技新闻学会的领导和中国科技信息杂志社的同仁。

特别值得一提的是通过赵军先生我结识了国际奥委会官方代表李红女士，她对本人把奥林匹克品牌作为全球品牌管理的“标杆”进行研究给予了积极肯定，并在百忙中为本书写序。我相信这本书对奥林匹克品牌管理思想的积极传播就是对李红女士最好的感谢。

我也要感谢我的自身经历对本书的贡献。我对自己的定位是品牌架构师，这个角色不是商学院教育的产物，而是由独特的商业经历、复合型知识结构、创新的思维方式和个人偏好构成的。十几年从事时政、金融、科技、生活等领域媒体的工作经验，锻炼了我发现、理解、表达这三种基本能力，也使我更深入地理解了媒体的价值观对企业品牌塑造的影响。1998年之后的五年里，我和几位志同道合者发起了“中国风险投资论坛”等一系列推动风险投资在中国发展的活动，并投身到了网络创业的行列中。其间与赵军、熊晓鸽、王功权、李德福、杨塞新、李建光、徐新、许建平等投资者的合作与交流，使我建立了投资人的思考方式，这一点对我从事品牌投资管理工作具有重要意义。受时任清华大学创业协会会长倪正东之邀，我担任了三届“清华大学创业协会”的顾问。在这个过程中，我既代表创业者去融资，也曾作为投资者去投资，体察了在同一个目标下，创业者和投资人不同的思维方式，决策方式，行为方式以及理念和心态。这两方面的角色使我深深体会到企业家的思想和行为对企业发展的决定性作用，如果企业家不能作为品牌建设的最终领导者，品牌很难实现其真正的价值。北京申奥期间，受中国企业文化促进会企业形象设计委员会主任杨子云先生之邀，我参加了北京奥申委组织的北京2008申奥形象战略论证工作(确立了“新北京、新奥运”的申办理念)。北京申奥成功后，我又受北京奥组委之邀参加了2008奥运会新标志设计调研会议和标志设计大会。从此我开始了对奥林匹克品牌的系统研究，最终形成了一个全球品牌管理的“标杆”的研究成果，并在此基础上创建了CEO品牌化组织管理体系和品牌战略定位设计模型。

我在写这本书的过程中体会到，品牌管理是一门综合艺术，作为一个品牌管理者需要具备综合的知识结构，它不仅包含理念、定位、形象、传播、营销这些基础内容，还涉及战略、创意、组织、资本、技术、网络等多个领域。品牌管理有其规律性，这个规律就是“不确定性”。面对今天这样一个急剧变化的世界，只有以想象力为基础的大构想，才有可能在品牌管理的“不确定性”中最大限度地发现机会和取得某种平衡。

用“以快乐之心做美好之事”作为后记的题目，是因为到今天为止，我一直在做自己喜欢的美好之事——帮助有志者获得成功，而富有使命感的企业家是我最为欣赏并且愿意帮助的人。我希望把这本书献给那些“拥有信仰、充满激情、富于远见、敢于想象、关注细节、执著追求”的品牌创建者和管理者，并希望《CEO品牌之道》能成为我本人与企业家沟通与合作的纽带。我深信，企业家的品牌实践是检验CEO品牌化组织管理思想的唯一标准。