本书用哲学和文化的角度去分析市场营销中的品牌建设、品牌管理、消费文化以及品牌核心价值、文化内涵等方面内容。目的在于提高当前国内品牌建设者们的品牌文化理论素养，改变他们自觉或不自觉地将品牌视为产品营销、VI设计或广告公关的简单认识，对于国内企业品牌塑造和管理应有相当程度的指导意义。

本书是作者根据自己多年的品牌理论研究和咨询实践创作的，其内容特点主要体现为：第一次用哲学和文化的观点来理解品牌，揭示了品牌超越一般市场营销和生活消费的文化本质；第一次正面论述了品牌核心价值的文化内涵；第一次将哲学思维模式直接运用于品牌塑造和管理的研究，提出了不少需要品牌建设者们特别注意却没有注意的重要问题；第一次较为深入地论述了品牌审美过程中的核心问题——审美移情和角色扮演。本书适合企业品牌建设相关人员和品牌咨询业相关人员，尤其是品牌管理中的中高级人员阅读，也是适合品牌研究人员以及学习品牌和营销的各层次学生的参考书。

第一章 品牌激情与哲学冷思

　第一节 品牌时代已经来临

　第二节 当品牌激情遭遇哲学

　第三节 品牌建设的三个阶省思

第二章 文化本质与自我实现

　第一节 核心哲学观：品牌本质上的人格自我实现的媒介

　第二节 品牌根植于生活方式和生产方式

　第三节 品牌消费是生活方式的核心内容

　第四节 人格自我实现与超越市场的“民主品牌”

　体验动感：“我的地盘听我的”

第三章 价值的凝练与战略统御

　第一节 核心哲学观：品牌核心价值是生存意义的象征

　第二节 凝练核心价值“必须洗刷唯心精神”

　第三节 品牌战略制定的哲学原则与思维误区

　第四节 品牌战略执行中态度决定一切

　秦池现象的理性思考

第四章 营销模式与传播指针

　第一节 核心哲学观：品牌营销是精神渗透与意义共享

　第二节 品牌生活方式营销

　第三节 品牌文化营销

　第四节 品牌传播中的蝴蝶效应

　破译百事可乐的品牌个性密码

第五章 扩张管理与形象监控

　第一节 核心哲学观：品牌管理是价值与载体的辩证协同

　第二节 品牌扩张与机会主义

 第三节 品牌形象的第一与统一

 第四节 品牌管理的伦理精神

第六章 一见钟情与角色扮演

 第一节 核心哲学观：品牌之美是生存意义的一见钟情

 第二节 品牌消费中的审美移情

 第三节 品牌消费中的角色扮演

 星巴克：咖啡与现代文化结合的完美体验

附：2006年8月2日阿里巴巴真播实录：运用毛泽东思想指导小企业品牌营销

参考文献

后记

品牌时代已经来临

中国经济的快速发展，中国企业的迅猛崛起，中外企业的激烈碰撞，决定了中国企业的市场营销发展到了品牌营销阶段。从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”，从“制造大国”到“品牌大国”，中国企业跨人了品牌时代，品牌竞争与品牌建设的大幕正在急速拉开。

中国社会经历了近30年的以经济建设为中心的发展历程，伴随着这个过程，中国企业的市场竞争也走过了将近30年的风风雨雨。仔细辨析这个历史，我们可以发现一个颇具启发意义的变化轨迹：中国企业竞争先后发生了三次蜕变，塑造品牌则是其中的第三次蜕变。

从改革开放初期的有计划的商品经济到]992年确立社会主义市场经济，是第一次蜕变的全面展开，其实质是从垄断性竞争走向非垄断陸竞争，这个过程在W了O保护期结束后逐渐完成，现在已接近尾声。垄断性竞争依靠的是正式的或非正式的政府行为，如电信部门的垄断等等，而非垄断性的市场竞争则是真正市场经济意义上的竞争。

进入非垄断性竞争阶段后，首当其冲的一批企业则发生了第二次蜕变。首先是那些进入非垄断性竞争行业中的企业，他们开始努力实现入门级的市场竞争标准(即企业之间以技术、人才、管理、质量等达到本行业人门水平作为竞争标准)。这个过程正在完成，其中有一批大中型企业可以说已经完成，并且主要是在中国市场内完成的。

海尔砸冰箱是这次蜕变过程早期最有代表性的事件。1984年，因为顾客挑出很多毛病，张瑞敏派人检查了库存的400多台冰箱，发现76台冰箱有缺陷，他向职工征询处理意见，大家比较一致的看法是便宜处理给内部职工。当时海尔职工的月工资大概在40元左右，而一台冰箱价值800多元。但是张瑞敏却做出了一个具有里程碑意义的决定：砸毁它们。海尔砸冰箱一方面标志中国企业开始进入真正市场经济意义上的竞争阶段，另一方面，砸冰箏事件之后海尔的一路披荆斩棘高歌猛进，也凸显出入门级市场竞争的特点。

我们知道，在市场经济下，企业行为的目标和企业生存的依据是提供与市场需求一致的产品与服务。为了能够提供适当的产品与服务，企业必须具有资源、技术、人才和管理等方面的基本条件。至于消费者愿不愿意接受企业提供的某种产品和服务，也有一个基本条件，就是产品和服务的质量必须达到消费者要求的标准。同时，为了能将合格的产品和服务提供到消费者手中，企业还必须有适当的销售行为，所以，销售又是一个基本条件。因此，资源、技术、人才、管理、质量和销售等形成了企业竞争的基本点。任何企业都必须在这些基本点上达到本行业的入门水平，才有生存资格。当然，针对不同的行业特点，企业竞争的侧重点相对来说又有所不同，比如中国地产业竞争主要依靠资源优势。

就当前中国大多数企业来说，竞争仍然是人门级的。这意味着，一般来说，在竞争的基本点上，某家企业只要有一个或几个比别的企业优秀，就能争而胜出。海尔砸了冰箱，向社会传递了一个信号：海尔冰箱质量高。仅凭这一点，海尔就迅速受到消费者的宠爱。但是，现在家电行业还会出现砸了冰箱赢得市场的竞争状态吗?再也不会了。

目前，中国企业已经普遍具有生存竞争的意识，大多能在几个基本竞争点上狠下工夫。现在大家公认中国是世界的加工厂，表明我们在入门级市场竞争方面已经相当成功。但是，中国企业在这些比较成熟和稳定并成为世界加工厂的行业内获得的利益有多大呢?在企业普遍意识到资源、技术、人才、管理、质量和销售的必要性，并且通过努力达到入门水平之后，进一步的竞争靠什么?当然，此时这几个基本点还存在激烈的竞争，因为资源、技术、人才、管理、质量和销售有多少、高低和先进落后等程度上的差别，但总体来看，往往不是质的差别。这个问题放在中国企业和国际性企业的竞争对比中尤其明显。一旦国内企业在某个行业达到入门水平后，就可以凭借低廉的生产费用、不受惩罚的大量而低效的资源消耗以及充足的后备劳动力来维持竞争，但是如此竞争得到的收益远比国际性企业收益差，贴牌生产就最能体现这其中的尴尬。

仔细研究当前国内市场的非垄断性竞争，我们可以看出，相对于比较成熟和稳定的行业来说，竞争是整体级别的竞争，也就是说，企业不但要在资源、技术、人才、管理、质量和销售等基本点上全数过关，更重要的是要能够将这几个基本点的优势整合在一起，形成远远大于加和性质的整体效应，并将这种整体效应集中附着在一个载体上。体现在竞争过程中，主要手段就是建立消费者对这个载体的消费情感。此时的消费者对于产品首先想到的不是它的质量如何，或者企业人才水平如何，或者资源够不够，而是品牌本身。品牌本身就代表了一切，所以，品牌本身能够决定消费行为能否实际发生。这种态势是市场竞争一次更高水平的蜕变，实际上就是品牌竞争。中国企业的这次蜕变早在有计划的商品经济时代就已经发生在少数企业身上了，而全面展开则是在WTO保护期的后期，现在则处于蜕变的加速阶段，发生的范围则是世界市场。

企业之间进行品牌竞争，是在欧美发达国家的市场经济体系中形成的，是市场经济中企业竞争方式变化发展的必然结果。中国企业只有将自己在资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等方面的核心竞争力转化为品牌竞争力优势，才能在国际市场上获得长期发展的动力。具体来看，随着WTO保护期的结束，在绝大多数行业内，中国企业将面临国外品牌企业三个层次上的竞争：国际名牌级与国内未入门级、国际名牌级与国内入门级、国际名牌级与国内名牌级。可以想象，国内未入门级的企业大概只能在小城镇和偏远落后的农村地区勉强维持，如阜阳劣质奶粉事件中的奶粉市场状态。国内入门级企业一般只能获得低于行业平均利润的收益，或者成为贴牌生产企业，许多甚至被控股或收购。这些企业要想获得超额利润，必须完成品牌竞争和品牌企业的质变。而国内名牌级企业竞争的主要任务是将自己塑造成国际品牌企业。近几年，海尔、联想等国屯企业频繁动作的主要目的之一就在于此。值得我们注意的是，海尔、联想等品牌完全是在非垄断性市场的竞争中形成的，应该说代表了中国企业品牌建设的正确方向。

欧美品牌企业进入中国市场早已开始，虽然目前还处于初级阶段，但已经显示了巨大威力，比如快餐业麦当劳和肯德基的品牌霸主地位，轿车行业欧美和日系品牌的主导地位等。虽然中国石油、中国移动、中国工商银行等10多家国有大型企业已经进入了世界500强之列，但这些企业依赖的是垄断性竞争以及高成本的规模扩张，并没有真正的品牌竞争力优势。最近几年，中国的经济总量已升至世界第6位，贸易总量则升至第4位，但在世界品牌企业中，中国一直乏善可陈。2004年，由美国俯业周柵评出的全球最有价值的100个品牌排行榜上，美国有58个，亚洲只有7个，其中日本6个，韩国1个，中国则1个都没有!

市场竞争依靠品牌优势胜出，其更加具体的原因是产品同质化趋势越来越明显。现在的情形是，市场需要的产品和服务，除了极少数必须具备尖端技术从而被个别企业垄断外，绝大多数一般企业都能涉足。所以，我们在消费市场上见到的那些成熟而稳定的行业，行业内企业数量十分庞大，尤其是中小企业，其数量一般都占到行业数量的99％以上。大家都能提供某种产品和服务，而且质量都不错，那么，依靠什么能够有效争得消费者的青睐呢?我们必须明白，在一个成熟的行业中，企业在资源、技术、管理、人力、营销等方面的优势再明显，也难以形成核心竞争力，这些优势必须转化为影响乃至决定消费者选择行为的优势，才算形成了实际的竞争力。简短来说，资源、技术、管理、人力、营销等方面的优势是服务于品牌优势的，而不是相反。

品牌成功很难。虽然海尔、联想经过20多年的苦心经营，在国内几乎无人不晓，但是从全世界的广度来审视，它们还不是国际性品牌，有的专家甚至认为，它们连品牌都还不是。另一方面，品牌失败却很容易。从20世纪80年代开始直到现在，多少名牌在众目睽睽下灰飞烟灭。多则三五年，少则一两年，几千万、几个亿，只换回了一声声叹息。能够在短短几个月乃至一两年内飞速成为名牌，其中品牌运作技巧不可不谓高明，但是，一两年、三五年就轰然崩溃，其中的战略规划也真不可不谓低劣，因此，品牌哲学希望能在这里有所贡献。P2-6

本书2003年开始酝酿和写作，但是我一直比较犹豫：这种用哲学语言写出来的东西会有人看吗?2005年夏日的某一天，我在北京一家大型书店的营销书籍专柜突然发现了一本小书：《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》。该书作者是联合利华(Unilever)全球营销学院院长、英国人汤姆·布劳恩。我立即把它翻开，刚扫了一眼目录，就立刻产生两个想法：一是我的书肯定有一定市场；二是国外关于营销和品牌的思考，确实比国内要深得多。这本不过八万多字的小册子，将西方哲学史上近二十位著名哲学家的思想与品牌联系起来，用他们的理论来分析品牌，提出了不少具有启发意义的观点。

从具体内容来看，汤姆·布劳恩的这本书相当抽象晦涩，如果不是对哲学和品牌都很熟悉的人，绝对难以把这两个方面在思想逻辑上联系起来。尤其是一些思想特别抽象的哲学家，如康德、黑格尔、尼采、维特根斯坦和萨特等，他们的理论理解起来本来就很难，要普通读者将其与品牌这样具体的事物关联起来就更是困难了。但是，就是这样一本晦涩难懂的书也得到机会出版问世了!对此我很高兴。不管其销售状况如何，我总算找到理论上的知音了。相对于《品牌的哲学》来说，我自己这本思考品牌中哲学问题的书，要通俗很多，应该有相当的市场。

就我所知，欧美国家理论界和实践界，对经济、管理和营销等进行文化审视和哲学思考是比较常见的，而且历史悠久。比如著名经济学家、制度经济学创始人之一凡勃伦在1899年就已经出版了研究工业文明下人们的生活方式和消费方式的著作安有闲阶级论》，对理解品牌帮助极大。

我有一个定性的观点是，中国目前经济发展总体上还处于完成工业化的过程中，对于占人口总数大部分的人群来说，消费仍然以满足物质需要为主，满足精神需要还不能成为他们消费的决定性因素。但是，我相信，以满足精神需要为主要内容的消费形式，已经在一部分人群中形成生活模式，并且，他们已经无法摆脱这种生活模式。更重要的是，这种以获得精神需要为消费模式的人群正在快速增加。另一方面，从企业竞争来说，仅仅提供那些满足简单物质需要的产品给消费者，已经无法在利润上与欧美发达国家的企业相抗衡了。品牌的提出和建设，是历史的必然。

但问题是，品牌只是一种营销现象吗?现在国内营销界和品牌界。即使早就提出品牌是一种文化，也仍然是把文化当成一种时髦词汇说说而已，并没有真正从文化的高度和哲学的深度对品牌加以剖析。我认为，思考的深度决定了营销的深度，因为品牌思考的深度严重不足，所以，国内企业品牌营销的深度也严重不足。

我的观点是，品牌超越了市场，品牌超越了营销，品牌就是品牌，既不是商标，也不是商品，品牌是一种以精神享受为本质的生活方式。因此，企业必须以真正的文化和哲学的视角，才能将品牌建立起来。  关于本书特征，有几点交代如下：

其一，本书是哲学理论与品牌理论的交集，主要思路和任务是剖析品牌本质、战略、营销和管理中的根本性和前提性问题，力图在价值观、方法论和思维方式的指引下，形成正确的品牌思维模式和规划内容，并以此来确立行动指南。这种思考的价值是十分明显的，因为中国企业品牌建设的问题实在太多了，来自世界顶尖品牌企业和最优秀品牌咨询企业的理论与经验，都没能真正解决这些问题。我们的总体判断是，中国企业品牌建设目前还缺乏符合中国市场实际的指导理论，需要在思维模式和基本方向上正本清源。鉴于这种特征，本书并不全面涉及品牌建设的所有问题，而是揭露和剖析现有品牌理论与实践中那些具有方向性错误的问题，以及补充那些被现有品牌理论与实践忽视的基本理论。

其二，如果用哲学分析了原有品牌问题之后，只是说明了原有错误理论和失败实践如何违背了哲学原理，原有正确理论和成功实践如何符合哲学原理，那么，这种分析就是没有任何意义的，是同意反复，是马后炮。本书之所以用哲学来分析品牌问题，自然希望借助哲学的独特性，挖掘出正确与错误、成功和失败背后的更深层次的原因和事实，创造出关于品牌本质、战略、营销和管理等各方面的更新颖、更深刻的理论和思路。可以说，本书在一定程度上达到了以上要求。当然，这种哲学分析不能将品牌理论变成哲学理论的附庸，不能在哲学的学科框架下来切割品牌理论体系，因此，为了保持连贯的理论思路，哲学分析将大致按照品牌建设的一般流程来展开。在这方面，我们的理念是：哲学在品牌建设中既要成为显微镜，也要成为望远镜。

其三，所用哲学分析工具主要是唯物主义和辩证法。虽然国外具有各种哲学背景的管理和市场理论很少提到这两个词，但实质是一致的。唯物主义和辩证法已经成为中国人哲学思维的两个核心概念。在这两个核心概念之下，包括了各种更加具体的理论，如历史唯物主义、发展、联系、主观主义、教条主义、机会主义等，这些在分析中都会用到。与唯物主义和辩证法相对立的观点，也是被我们认为十分错误的观点，即唯心主义和形而上学，自然也是我们分析的框架。

其四，案例占有相当的篇幅。这种安排的意图很明显，就是用案例事实来体现及验证相关哲学分析的深刻性和合理性。这些案例都是很典型的，并且为了避免片面性，这些案例都是按照公开的资料和完整的营销事实编写的，是完整的案例。

本书的阅读对象是广大从事品牌建设的企业中高层管理者、品牌培训专家以及品牌理论学习和研究者。本书主体是研究品牌的文化本质及其在营销和管理中的表现，试图解决品牌建设中“道”的问题，而不是“术”的问题。所以，对于那些准备从事品牌建设的企业，或者品牌建设出现问题的企业，本书可能有更大的帮助。

本书酝酿于2003年，基本完成于2006年3月，是我以“哲学在企业经营管理中的运用”为课题，同若干企业合作的一部分研究成果，是我在应用哲学研究方面的一次理论突破，也是我的应用哲学研究的第二本专著。本书原计划在2006年6月面世，因为后期出现了一些小波折，不得不拖延下来。其中暑期受到阿里巴巴网站直播中心的邀请，从2006年7月25日起，连续做了一个关于运用毛泽东思想指导企业经营管理的5次系列直播，也耽误了不少时间。现在这本书终于与读者见面了，焦急的心情总算稍稍平静下来，希望本书不会让读者太失望。

在案例资料整理方面，得到了不少研究生同学的帮助，特别是陈文旭、李晋、聂存虎、姜华、曾伟和康晨霖等同学，在此一并表示衷心感谢。还要特别感谢凯洛格管理咨询公司的任军先生，他很年轻，在营销和管理方面很有志向，也很有才华。我很高兴看到他受到邀请后积极加入课题，并参与了本书内容和结构的讨论，提出了不少有价值的观点，贡献很大。

本书所用案例均是根据案例企业自己的公开资料、各种公开的研究资料以及新闻资料等，围绕本书相关主题思想，综合加工而成，我对这些资料的或认识或不认识的作者表示衷心感谢。欢迎相关资料的作者与我联系和探讨。因为品牌和营销的相关文献汗牛充栋，互联网上非正式发表的品牌资料也是浩如烟海，同一个企业品牌营销实例，会有众多行家叙述和评论，因此，鉴于有限的精力，作者只能参阅那些学术性较强的文献，其他资料基本上只能略过，所以，作者不敢保证本书出版之前没有相同的观点出现。如果不幸出现此种状况或有其他疑问，欢迎同作者联系沟通。

本书是一次大胆的尝试，结构上有不少缺点，一些内容还比较粗糙，欢迎读者批评。也正因此，我更要感谢中国纺织出版社，感谢策划编辑向连英女士的辛苦，他们的慧眼和宽容令我感动。

孙夕龙

2006年6月20日