形象就是资本！赢取眼球就是赢取利润！形象是我们事业生活成功可以利用的有效工具！

本书通过企业形象的作用、企业形象的代表、企业形象的磐石等七个方面，全方位论述了如何塑造好企业形象的方法。

本书从企业形象的作用、企业形象的代表、企业形象的磐石、企业形象的点金石、塑造企业形象的捷径、企业形象的拯救及靠形象致富等七个方面，全方位论述了如何塑造好企业的形象。

本书适合那些正在创业的青年朋友们以及那些想让企业能够更好地生存和发展的企业家们参考、阅读。

第一章 企业形象的价值：企业形象是最先进的生产力

 一、经济发展呼唤企业形象

 二、企业形象具有增值能力

 三、企业形象策划与设计创新

 四、如何塑造良好的企业形象

 五、质量是塑造企业形象的前提

 六、好产品还要有好的包装

 七、创新是塑造企业形象的根本

 八、服务是塑造企业形象的基础

 九、让你的企业形象趋于完美

 十、形象管理能给企业带来丰厚回报

第二章 企业形象的代表：企业家形象是企业形象的浓缩

 一、拥有魅力赢得财富

 二、高瞻远瞩放眼未来

 三、勇立潮头猛踏巨浪

 四、把握机遇顺势而上

 五、勤于经营执着进取

 六、坚韧不拔永不放弃

 七、勇于冒险负压奋进

 八、果断决策随时而动

 九、精心打造高效团队

 十、企业文化争创一流

第三章 企业形象的磐石：打造优质企业品牌

 一、品牌是企业形象的支柱

 二、有形品牌无形资产

 三、打造企业优质品牌

 四、用声誉塑造品牌

 五、创新铸就自主品牌

 六、麦当劳的品牌打造

 七、全球最有价值的品牌

 八、“蒙牛”集团的品牌塑造

 九、世界上最精致的咖啡屋

 十、一个经典品牌的故事

第四章 企业形象的点金石：有创意才能赚大钱

 一、经营从创意开始

 二、处处留意皆商机

 三、广告公司的神奇之作

 四、索尼公司的奇妙招术

 五、世界首富的成功创意

 六、经营之神的独特创意

 七、变通会使你短期致富

 八、物以稀为贵

 九、用猪耳朵制成钱包

 十、艾士隆公司的丑陋商品

 十一、迪斯尼乐园的神奇构思

 十二、赚钱之道在于赢得人心

第五章 塑造企业形象的捷径：妙用广告快速有效

 一、广告是提升效益最有效的手段

 二、公众认同的才是最好的广告

 三、怪异广告不告而知

 四、娃哈哈广告的层层推进

 五、法国的“第一夫人”

 六、不要哭，我们仍然喜欢你

 七、推着“好孩子”闯世界

 八、李嘉诚的无声广告术

 九、集中力量密集轰炸

 十、牛肉在哪里

 十一、世界一流产品美化你的生活

 十二、雀巢咖啡的广告效应

第六章 企业形象的拯救：通过公关改变企业形象

 一、敏锐捕捉市场信息

 二、打造公关的神话

 三、他山之石，可以攻玉

 四、千辛万苦绝处逢生

 五、借风使舵顺势而上

 六、苦练公关基本功

 七、四面出击分兵合围

 八、巧用重大事件提高知名度

 九、摩托罗拉沉着应对非典

第七章 靠形象致富：引人注目就能财源广进

 一、一举成名的流浪儿

 二、十元钱闯出了一片天

 三、“迎宾牌”改变了他的命运

 四、中国第一架私人直升机

 五、不鸣则已一鸣惊人

 六、贫民窟里飞出的金凤凰

 七、制造轰动效应出奇制胜

 八、独特的眼光赢得了千万财富

 九、品牌创出来的百万富翁

市场竞争呼唤企业形象

在计划经济条件下，企业的一切活动由国家计划安排，一切产品由国家计划统购包销，每一个企业就像国家这座大工厂的一个个小车间，远离市场，更远离公众。企业既不会因为产品、服务不受公众喜爱、形象差而亏损倒闭，也不会因产品好、服务好受到公众喜爱，更不能因形象好而获得更多利益。在这样的情形下，企业根本不可能有树立自身良好形象的动力和意识。

随着市场化改革的不断深入，企业的生存和发展越来越从维系于国家计划转变为维系于市场和公众。特别是20世纪90年代后期，随着市场在中国资源配置中起决定作用状况的出现，市场激烈竞争的程度越来越呈现出白热化，绝大多数企业的命运已为市场和公众的好恶所主宰。企业的产品和服务只有适合市场需要，为公众所喜爱，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。如果其产品和服务不适合市场的需要，不能为公众所喜爱，就必然在激烈的市场竞争中败下阵来，导致企业亏损倒闭、职工下岗失业，市场竞争的残酷性已在中国大地上初露端倪，这就迫使广大企业界人士不得不重视企业形象战略，拿起企业形象这一法宝，在更高的层次上争夺公众、争夺市场，在竞争中求得生存和发展。

市场空前繁荣呼唤企业形象

在计划经济年代，企业的积极性、创造性受到严重压抑，导致商品奇缺，市场萧条。长期的卖方市场，造成公众总是有求于企业，而企业却无求于公众。企业根本没有必要塑造良好形象去取悦于公众，因而企业形象理论研究便无从谈起。

随着中国经济越来越走向市场化，企业基本上都被推进了市场竞争的漩涡之中。面对市场，面向公众，压力和动力使企业广大职工的积极性和创造性得到空前的发展。丰富多彩、琳琅满目的商品仿佛像变魔术似地一下子充实了货架，持续几十年的卖方市场转眼变成了买方市场。往日用以限购供应的粮票、布票、肉票等早已不见踪影；吃饭难、住宿难、乘车难、装电话难、用电难等也都成为历史。据最新资料统计，目前市场上大多数商品供过于求，少部分商品供求平衡，几乎没有任何商品供不应求。这说明，企业的发展越来越依赖于买方市场，该轮到消费者唱主角了。“顾客是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”，这一新的价值观念进入企业的发展战略当中。

如何才能取悦于公众，取悦于消费者呢？产品要优，服务要好，广告要做得巧妙，推销要干得得体，但仅仅这些仍然不够。随着市场经济的发展和竞争日趋激烈，企业越来越向规模化、集团化发展，特别是20世纪90年代后期，中国兴起兼并热、集团热，产品的产量和质量迅速提高，大规模地争夺市场份额已成为各大集团之间竞争的主要内容。在这样的情况下，还有哪个企业的经营靠等客上门式的优质服务？还有哪个企业的运作靠散兵游勇式的推销呢？此时此刻，广大企业都不约而同地将目光投向了企业形象及其战略之上。显然，有计划有步骤地实施企业形象战略，在广大公众心目中树立起卓越的企业形象，已成为企业界竞争取胜的首选。

市场日趋相似呼唤企业形象

《美国周刊》有文章这样写道：“在一个富足的社会里，人们已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，公司的形象变得比产品和价格更为重要。”这就是说，在现代市场经济社会里，科学技术迅速普及，生产规模急剧扩大，市场商品日趋相似，竞争手段日趋雷同，这些低层次的手段在竞争中已难以奏效，从而使得企业形象之争变得日益重要和突出。

就工业企业来说，在21世纪初的今天，每个新的科学技术一出现，就会迅速得以普及和推广。虽然企业不同、品牌相异，但流水线上总能生产出性能和质量都几乎相似的产品，而由于采用了相近的技术和管理，其成本和价格也不可能有太大的差别。例如目前市场流行的VCD，也包括所谓的CVD,SVCD、DVD等等，其品牌多得任何一个普通消费者都难以说出它们的全部名称，新科、爱多、金正、厦新、步步高、先科、万燕、万利达……它们在外观、性能、使用寿命等方面可以说大同小异、不相上下。

就商业企业来说，随着争夺市场份额的竞争日益激烈，竞争手段总是不断翻新而又不断趋同。每当一个企业在经营手段、服务方式、购物环境、价格策略等方面推出一种新颖、有效的措施时，便有成千上万的企业争相仿效。在市场日趋相似的情况下，企业要想在竞争中取胜，就必须实施企业形象战略，树立崇高美好且经久不衰的企业形象，赢得最广大公众的认知、喜爱和信任。正如“首届中国企业形象战略研讨会’’发表的《形象宣》所指出的那样：“今天，企业间的竞争已不再是单一层次的局部竞争，而是理念与价值取向，传统与未来发展，决策与经营哲学，规模与设备投入，人才与技术储备，产品与市场开拓，服务与质量信号，公益与社会责任等各个层次上展开的全方位的整体实力竞争，也是企业形象力的竞争。谁能够将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出，稳操胜券。”P1-4

企业形象能给企业带来长期效益

当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已不仅仅局限于产品、质量与技术等方面的竞争，塑造企业形象已成为21世纪企业的长期发展战略，完美的企业形象是企业成功的前提。企业形象虽然不能马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，以获得社会的认同，最终会得到由社会效益转化为经济效益。企业要想求得生存和发展，就必须提高企业管理水平，转变经营理念和塑造良好的企业形象，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。当前，推行企业形象设计，实施企业形象战略，已成为现代企业的战略重点。

企业形象是企业的一项重要无形资产，它反映了企业的信誉、产品质量及人员素质等。对企业而言，塑造企业形象是一笔重大而长远的无形资产的投资。未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，良好的企业形象是企业宝贵的无形资产，它对企业内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远。因此，塑造企业形象事关企业的长远发展。

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象有好坏之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。

企业形象的全称为企业形象识别系统，它是企业由内而外有计划地展现其形象的系统工程。对内部而言，它是企业文化的重要内容；对外部而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展壮大的重要途径。

企业形象管理包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传等内容，进行组织化，系统化，统一性的综合和设计，有助于企业以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。

对企业形象设计的投资，是一项对企业无形资产的长期投资。

任何一个企业要想进行宣传并传播给社会大众，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于传播系统中的设计能否被社会大众所接受，并给社会大众留下深刻的印象。企业通过传播企业形象的载体来反映企业形象，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成认识、识别企业的目的。

品牌是企业形象的最重要组成部分，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。

成功的广告宣传会给企业带来巨大的社会效益和经济效益，可以扩大企业的知名度，有效促进产品销售，从而树立良好的企业形象。

任何能赢取大众关注的产品或技术最终都会催生新的成功商业模式。只要大众对新产品或新技术接受和认同，就等于有了客户，有了客户就能赢得利润。在信息化和网络经济快速发展的今天，无论是个人还是企业要想走上发展致富的道路，你就必须在市场份额及眼球效应上占有绝对优势。

本书从企业形象的作用、企业形象的代表、企业形象的磐石、企业形象的点金石、塑造企业形象的捷径、企业形象的拯救及靠形象致富等七个方面，全方位论述了如何塑造好企业的形象。它不仅对于正在创业的青年朋友们有一定的指导作用，而且对于那些想让企业能够更好地生存和发展的企业家们也有一定的借鉴作用。

编者

2007年1月18日