做一个成功的推销员并非是件易事。它要求推销员除了必须具有高超的应变能力之外，还要熟练各种推销技巧。一个推销员要创造高人一等的业绩与丰厚的收入，其惟一的秘诀就是：训练、再训练、不断地训练。因为推销员最可贵的是要不断演练、检讨、改进、熟能生巧之后才能称其为“术”。你是否已经具有这种“术”了呢，假如还没有，不妨考虑考虑按书中所说的来练就这种“术”吧！

本书重点介绍、分析和讲解了当今各种成功的推销术，尤其是在寻找客户、预先接近准客户、推销说明与演示、促成交易等技巧的掌握和运用等章节，按照推销过程的每一个步骤，循序渐进，做深入且详尽的论述。除了当代推销的理念与原理，以及独到精辟的剖析之外，同时辅以颇富启发性的推销实务与案例，是理论与实践兼顾的一本推销技巧范本。书中所提出的崭新理念与实用技巧，更是当今我国的推销人员所应学习和掌握的。全书内容丰富，资料新颖，值得广大的企业管理人和推销员一读再读的好书。

第一章 不打无准备之仗

选对池塘钓大鱼

◆了解区域内行业状况

◆了解区域内客户对商品的使用状况

要做行家,不做门外汉

◆精通商品知识

◆把握诉求要点

首先把自己推销给客户

◆你的穿着

◆你的打抄

制订推销计划

◆计划的制订与原则

◆计划表

第二章 如何接近你的推销对象

你的一万推销大军

◆直接邮件对谁都有效

◆每个人都在做

◆推销信

◆宣传小册、折价券与电子邮件

◆如何回应准客户的来函

◆你的飞行计划

千里“姻缘”一线牵

◆电话预约三部曲

◆电话预约的问题

◆说话的艺术很重要

◆注意自己的音质

◆让客户有亲切感

◆不愉快的沉默

◆预约日期怎么定

◆拨错电话不要慌

直接登门拜访

◆如何让客户产生好感

◆如何引起客户的注意

◆不同对象有不同访问方法

◆全面评价准客户

第三章 面谈的技巧

语言

◆口头语言

◆肢体语言

询问

◆状况询问、问题询问与暗示询问

◆开放式提问与关闭式提问

◆不恰当的提问

倾听

◆积极倾听的原则

◆培养积极倾听的方法

商品说明

◆找出客户最关心的利益点

◆养成JEB商品说明习惯

◆将商品特性转换成利益

◆成功的商品说明范例

商品展示

◆展示的含义

◆展示说明的注意点

◆准备展示讲稿

◆把握展示大方向

◆通过证明说服客户

◆展示讲稿范例

◆样品有助于推销

不同类型客户的应对方法

◆以个性划分

◆以年龄划分

◆以职业划分

不同商品的推销方法

◆书籍

◆玩具

◆服装

◆钟表

◆办公设备

◆家用电器

◆汽车

◆运输服务

◆建筑材料

◆药品

◆耐用消费品

◆石油

第四章 在客户的异议声中成交

客户异议的类型

◆自我异议

◆价格异议

◆商品异议

◆服务异议

◆货源异议

◆购买时间异议

异议产生的原因

◆客户原因

◆推销员原因

处理异议的总策略

◆正确对待

◆避免争论

◆避开枝节

◆选准时机

有效的异议处理方法

◆忽视法

◆补偿法

◆太极法

◆针锋相对法

◆以退为进法

◆询问法

解读客户不购买的深层原因

◆让我再考虑一下

◆不需要、用不着

◆没钱、买不起、没预算

◆客户的抱怨

第五章 如何再访曾拒绝你的客户

再次拜访的技巧

◆问候函的妙用

◆下定决心,直接再访

◆与上司同行

◆有必要作选择

◆寻找客户的软肋

◆继续访问的要点

◆久攻不下怎么办

建议书是再次访问客户时的好帮手

◆建议书的准备

◆建议书的撰写

◆建议书的范例

第六章 如何使交易成功

学会签约

◆签约的含义

◆签约的作用

◆签约的时机

◆签约的准则

◆签约时的注意事项

降龙十八掌——有效签约方法总动员

◆暗渡陈仓法

◆意向引导法

◆步步紧逼法

◆请君入瓮法

◆理论说明法

◆围魏救赵法

◆渐进追问法

◆施压法

◆冷处理法

◆选择法

◆利诱法

◆机率法

◆巧用习惯法

◆滚雪球法

◆变换语气法

◆温柔一刀法

◆偷梁换柱法

◆独孤求败法

讨价还价

◆迂迥式交易

◆将小额订单变为大额订单

第七章 成交不是一夜激情

无条件为客户提供售后服务

◆最诚信的服务

◆增加亲密感的服务

◆成交不是推销的终局

◆永远的服务

永远不会在沙漠中渴死的方法

◆建立客户推介系统

◆争取流失的客户“回笼”

留住客户的10种方法

◆诱人的异业结合

◆放长线钓大鱼

◆组成利益共同体

◆保障与保证的策略

◆全面回馈抓紧客户

◆特别的爱给特别的你

◆拿化繁为简的手续流程

◆主动出击走向客户

◆满足客户需求

◆当个客户服务冠军

第八章 推销的误区

祸从口出

◆污言秽语型

◆粗俗大嘴型

◆信口开河型

◆措辞不当型

◆喜好争辩型

◆唠叨聒噪型

◆吝于赞美型

心理因素

◆轻言放弃型

◆负面心态型

◆预设立场型

行为因素

◆迟到大王型

◆恶习不改型

◆找错对象型

◆磨磨蹭蹭型

◆毫无目标型

◆江湖小贩型

◆因小失大型

◆无动于衷型

◆缺乏耐性型

◆自以为是型

◆过度膨胀型

◆心浮气躁型

◆天马行空型

◆避重就轻型

◆强销产品型

◆漠视名片型

◆性格懒惰型

◆贸然离去型

◆理所当然型

◆卑躬屈膝型

◆穿着不当型

◆酷哥型

◆盲流型

第九章 做一个专业推销高手

认识你自己

◆权威型

◆低价导向型

◆人际型

◆被动型

◆问题解决型

培养你的第二天性

◆确信自己的工作对客户有贡献

◆关心客户

◆积极与热诚

◆驱策自己的意志力

◆尊重客户

推销员的自我管理

◆制订目标

◆时间管理

◆直接邮件对谁都有效

或许有的人会说：“我们又不是邮购公司，我只是一个推销员，我认为我用不着直接邮件。”其实不然，你不但需要而且必须用好直接邮件。因为如果你不用，而你的竞争对手却在用(你能保证你的竞争对手不用吗?)，那么你将落后于你的竞争对手。所以你必须更快、更好、更多地使用直接邮件这一推销利器。

美国的推销名人汤姆森·亚当，依靠直接邮件，使业绩猛然提高四成。

在过去的十多年里，直接邮件界摸索出了一整套规则。这套规则提供了如何写好推销信，如何设好宣传小册子以及商业提案，从而最终促使客户采取购买行动的指南。现在的行销读物、课程以及研讨会都广泛沿袭这些规则，以致于许多直接邮件无论外表还是内容上让人看起来都是“千人一面。”

但你不应该因此而将直接邮件作剧烈的改变。存在就是理由，这些规则、这套模式之所以被广泛采用，就是因为有效，经得起市场的考验。

当然，你还是可以用适当的创意手法显示自己的直接邮件与众不同，但要非常小心，保持你的独特风格，仔细考虑你所有的改变。

你可以用直接邮件来开发全国或地区性的潜在客户，也可以将潜在客户的范围缩小到某一特定的范围——比如医生、律师、电工、新婚夫妻、车主、学校教师或工矿的机械工程师等。范围的选择，应该依照你所推销的商品种类而定。比如你推销药品，发直接邮件给医生最好；如果你推销工具，则锁定电工没错；或许你负责的是征订报纸，则选择刚建立家庭的新婚夫妻成功率较大。

至于寻找潜在客户的姓名与地址，你可以通过电话簿、黄页、白页、媒体以及专业机构的资料获取，然后按照其不同的购买模式及特殊兴趣分类存档。

你不仅可以用直接邮件发掘潜在客户，你还可以用直接邮件加固与现有客户的感情，或者用直接邮件找回你失去联系的老客户。

◆每个人都在做

直接邮件在国外已经成长为一个数百亿美金的产业，而在我国，据一些学者的统计，这块蛋糕已经达到十个亿，且呈爆炸式增长，其主要行业包括报纸杂志发行人、百货公司、目录公司、书籍俱乐部等，他们都获得了良好的收益。

也许你会怀疑那些所谓“垃圾邮件”的效果，你会说我每次都拒绝细看，把它们扔进了垃圾桶。但是，你没有细看，并不代表别人都没有细看。你没有细看的原因可能是你所收到的直接邮件不够吸引人，或者是你根本就不需要它所推销的商品。你想一想：如果你打算买一套商品房，恰恰此时收到一封房产公司发过来的推销信或宣传小册子，你会仔细看吗?如果你看后觉得基本满意，会考虑联系房产公司作进一步洽谈吗?如果洽谈顺利，生意不就成交了!

直接邮件从精心设计到大量寄发之间，要经过一个必不可少的“小众测试”。其具体操作如下：

(1)在大量待寄发的名单中随机选出少量测试对象(一般为300～1000个)；

(2)向选出的少量测试对象寄发直接邮件；

(3)纯利润核算：总交易额一(销售成本+直接邮件成本)：纯利润。例：寄发500封邮购信，成本为500×1．3元=650元；邮购信开发了2％的客户，每位客户的平均购买金额为600元，则总交易额为：500×2％×600元=6000元；交易额的75％为销售成本，加上寄发邮购信的成本650元，总成本为6000元×75％+650元=5150元；寄发500封邮购信，得到2％的回应，其纯利润为6000元-5150元=850元。

“小众测试”实际上是一种实战演习，如果取得较理想的纯利润(如上面所举的例子)，则可以大量地以万为单位寄发你的直接邮件。反之，如果纯利润不理想甚至出现了负数，则应立即停下来，找出问题的症结所在，或修改文本或重新定位潜在客户名单，然后再测试，直至测试取得理想成绩，才能派遣你的大规模直接邮件兵团外出作战。当然，如果数次测试都无法取得理想成绩，则可以暂缓测试，从长计议。

◆推销信

1．推销信的要素

不管是通过普通邮寄、电子邮件还是传真的方式发出的推销信，都是要激起潜在客户购买、来电、来函或直接来公司参加一场展销会。它的目的和你在面对面的推销过程中经过举例、许诺以及福利来传达产品质量或服务形象一样。下面是一封推销信所应包括的要素：

·在文本部分必须清楚明显地显示出你所提供的产品和服务的好处；

·此信必须凭借一些实际的例证——包括对比、分析、证言及公证事项，以此来证明你所宣传的好处和福利的客观存在；

·此信必须鼓励读者去行动、反应、订购、回函、来访或是将折价券送回；

·此信写长一点无妨，应该像两个朋友促膝密谈一样。

2．推销信的标题

标题是推销信的脸，好的标题能立刻吸引读者的注意，令读者愿意一口气读下去。好的标题或告诉读者如何凭借你的产品及服务可以得到、省下、赚取、达到或完成某些事情，或显示你的产品及服务会如何增加受用者的心理、生理、社交、精神或心智上的满足感与适意感，或宣布如果使用你的产品可以避免或解决受用者面临的难题、风险及恐惧。

3．推销信的文本

推销信的文本应向读者显示你的产品的优点，读者想要知道：“这个产品或服务对我有什么好处?”一开始就明白地显示出某个特别的好处，然后再逐步加强，揭示更多的好处。当你在撰写文本的时候，你必须注意：你既要推销，但也要为读者设身处地着想。请从消费者的角度来撰写整封推销信。因为消费者会想知道你们在标题中所谈到的事情，所以文本就应像标题一样，只是更为详细。

接下来，你必须证实你所说的可信度高。用大量的事实来说服你的读者相信你所说的话，人们在做出感性的购买决定时，需要理性的原因来说服自己，而事实与证据可以给读者一个说服自己的理由，使他们认为他的购买决定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心脑相连，要让你的读者相信你的信中所言。

在你动笔写推销信之前，要先想一想，详细地研究你的产品，找出些新鲜的点子，并且寻找能够打动读者的切人点。此外，分析竞争对手的诉求，能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意并且令人信服的说法。

P22-24

         走进推销新时代

              (代序言)

这是一个推销的时代。

我们几乎没有一天不在推销，只是推销的目的各不相同罢了，有的人是在推销有形的商品，有的人是在推销无形的服务，有的人是在推销新奇的创意和策划，有些人则是在推销自己……

可以这么说，只要存在竞争，并且需要将“产品”推向市场，就需要推销。

今天的推销人员，和以往在街头叫卖的游商小贩迥然不同，和那些闯入民居强买强卖的“推销者”也不可同日而语。今天的推销员，不仅在生产厂商和消费者之间起着沟通者的作用，为买卖双方作出了很大的贡献，并且对整个经济的发展也有着不可磨灭的功绩。专业推销员不仅是备受敬重的一种工作，也是当今最时髦、最受欢迎的职业之一。每年都有成千上万的人投入推销行列，每年都有许多优秀推销员晋升为高层管理者。在美国就曾经以“你希望和从事什么职业的人缔结良缘”为题，征询适婚女性的意见，结果荣登榜首的就是推销员，可见推销工作令人倾慕的程度。

然而，做一个成功的推销员并非易事。它要求推销员除了必须具有高超的应变能力之外，还要熟练各种推销技巧。一个推销员要创造高人一等的业绩与丰厚的收入，其惟一的秘诀就是：训练、再训练、不断地训练。因为推销员最可贵的是要不断演练、检讨、改进，熟能生巧之后才能称其为“术”。正如我们虽然可以从书本上学到百米赛跑、撑竿跳高、打保龄球以及各式游泳的方法要领，如果没有亲自去体验、练习、训练，仍然是纸上谈兵，无济于事。无论我们所推销的是什么，都会深深感到推销工作的变化无穷，而且具有高度的领先性。一位顾客激赏不已的推销方法，可能是另一位顾客极力排斥的原因；成功促成一位顾客购买的推销技巧，不见得就能顺利打动其他顾客的心。这就需要推销工作者的头脑必须敏捷清醒，视推销对象和场所的不同，随机应变，而且要恰到好处。推销之难就难在于此，当代推销员所要把握的主要关键也在于此。

本书重点介绍、分析和讲解了当今各种成功的推销术，尤其是在寻找客户、预先接近准客户、推销说明与演示、促成交易等技巧的掌握和运用等章节，按照推销过程的每一个步骤，循序渐进，做深入且详尽的论述。除了当代推销的理念与原理，以及独到精辟的剖析之外，同时辅以颇富启发性的推销实务与案例，是理论与实践兼顾的一本推销技巧范本。书在再版时，吸取了更多推销领域的崭新理念与实用技巧，更是当今我国的推销人员所应学习和掌握的。全书内容丰富，资料新颖，值得广大的企业管理人和推销员一读再读的好书。

                  千高原

                  2006年7月广州