宋秩铭、苏雄、彭德湘，三位中国广告界巅峰人物齐聚本书，华山论剑：他们成功的背后是什么？他们领袖群伦的秘诀是什么？他们的创意世界有何不同？本书独家对话三位广告界领军人物的精彩广告人生。

如果说奥美在大中国区有些建树的话，亦应归功于许许多多的奥美人，他们因为喜欢这个行业，相信奥美的信念，尊崇奥美的文化，而来到奥美。时间或长或短，都对奥美的成长作出了很重要的贡献。

作对决定也不表示一定会成功。如果个人不努力，没有付出，绝不会坐享成功。一分耕耘才会有一分收获，这个世界成功是没有快捷方式的，生个成功人士的背后，都有他努力付出的辛酸。本书作者希望能够把苏雄的经验整理出一些简单的守则，作为大家的参考，帮助各位在职场上作更好、更快、更合理的决定，让大家都能抓住机会，有更美好的人生。

序一／1

序二／3

序三／5

美在单纯

奥美整合传播集团大中华区董事长——宋秩铭

红／5

传记篇／6

悲哀的童年／7

曾经流淌的青春血液7

人生选择题／8

蜕变台湾奥美／9

开创奥美中国／11

经营管理篇门4

奥美全球的十大价值观／15

奥美在中国的未来策略／16

广告公司的经营／19

文化也迷人／24

奥美的特质／25

放下就是快乐的／26

危机处理／26

奥美没什么坏人／27

冰是睡着的水／27

就喜欢你快乐／27

经验篇／29

赢得大客户／30

维系客户／30

服务客户的秘方／30

管理客户的秘诀／30

提案的背后／31

吸引人才／31

一个人，一个世界／31

升迁之道／31

工具篇／33

360°，玩转品牌魔方／34

十步走向强势品牌／37

建立消费者与品牌的关系／40

蝴蝶——建立品牌独特性／41

人才篇／42

一群让世界不同的人／43

欢迎加入奥美大家庭／45

寻找稀有动物／46

第一天，就与众不同／47

就要你最红／48

沟通的魔力／49

奥美的福利／50

奥美怎样选才／52

贩卖你自己／52

面试／53

应征奥美可能面对的五个问题／54

如何做办公室的“当红炸子鸡”?／54

如何管理上司／56

奥美对创意人员的要求／57

观点篇／59

广告观／60

职业观／60

创意观／60

人生价值观／62

对奥美负面的看法／62

对小朋友的进言／62

亲爱的“敌人”／62

宋秩铭看大卫·奥格威／63

“一人受众”时代即将来临／63

个性篇／64

“老贼”／65

第四人称／66

美在单纯／66

印象——宋秩铭／67

如是我闻／69

写作花絮厂72

那一抹奥美红／73

包容／73

我的古董采访机／74

TB的古董手提包／74

TB很照顾他的客户／74

奥美的每个角落都充满故事／74

Og11vy＆Mather奥美集团简介／75

宋秩铭简介／76

案例：动感地带，在路上／77

赢在简单

中国知名广告人——苏雄

传记篇／86

父亲的财产／87

青春苦短，无需设限／88

初涉职场／92

勤练基本功，做事不会空／94

从零开创智威汤逊／丹6

孤岛历险记／98

甲方，冲动的惩罚／99

缘起缘散——BBDO／100

祝福两个“孩子”／100

经营管理篇／101

苏式管理／102

管理在现场／102

早点名／103

文化的魅力／103

管理不同国家的分公司／104

寻找“总经理”／105

授权之道／106

细节管理也动人／107

管理客户／107

危机管理／108

客户流失管理／109

经验篇／110

揭开18年前智威汤逊赢得台湾福特之谜／111

贩卖你的创意／112

服务客户／113

浅谈媒体投放／114

广告公司CEO十大成功要诀／115

未来十年广告CEO最重要的能力／118

赢在简单／119

人才篇／121

面试时需要注意的细节／122

职场升迁之道／122

管理上司／123

广告人需要具备的特质／123

对年轻广告人的进言／124

创造幸运的职场未来／124

成功人的六个特质／125

成功人的六个信念／126

送给你人生的600万元／126

观点篇／127

广告观／128

品牌观／129

创意观／130

人才观／130

职业观／130

微利时代的广告业发展／130

广告业未来的发展方向／131

畅想未来／132

个性篇／133

CEO：谁能了解我孤独／134

停一下，让你的灵魂跟上你的脚步／134

扬眉吐气的中国人／135

广告界里的好公民／136

苏雄其人／137

印象——苏雄／138

如是我闻门40

写作花絮／143

演讲风采／144

首都机场品茶道／144

他是我MSN的网友／144

良师益友／144

苏雄简介／146

胜在淡定

麦肯世界集团大中华区首席执行官——彭德湘

传记篇／151

他的50年代／152

电影导演，他的挚爱／153

三进麦肯广告／155

王者归来／157

经营管理篇／159

麦肯在中国的未来策略／160

老板是干什么的／162

广告的终极目的／162

建立全球品牌使命感／163

“性感”麦肯／164

授权有学问／164

麦肯的“一条鞭”／166

选才／166

保持员工士气／167

如何看待公司政治／169

谈广告公司的资本运作／170

经验篇／172

帮你赢得大客户／173

维系客户／173

建立品牌／173

客户流失的危机管理／174

提案的关键／174

工具篇／175

创造需求链／176

定义品牌／180

中国市场建立成功品牌的关键／180

麦肯的CIHI／182

人才篇／184

宽与窄的哲学／185

把信送给加西亚／187

麦肯的人才观／189

晋升之道／189

麦田守望者／190

简历的写法／191

面试技巧／191

观点篇／192

创意观／193

广告观／194

品牌观／194

媒介观／194

未来广告业的发展趋势／195

广告传播的未来——如何为客户的品牌创造需求／195

人生价值观／197

对年轻广告人的进言／197

个性篇／198

胜在淡定／199

坐百年之巅，钓天涯明月／199

迈阿密的中国好汉／200

彭德湘其人／200

印象——彭德湘／201

如是我闻／203

写作花絮／208

遇见武林高手／209

饭缘／20g

在麦肯能上天入地的人／210

童话／210

马拉松式采访／210

深爱他的客户／211

没有办公室的CE0／211

我认识了麦肯的CE0／212

麦肯北京的广告武林／212

麦肯世界集团简介／214

彭德湘简介／215

案例：打破常规，大创意的大整合

——可口可乐2005品牌营销全案／217

后记／223

悲哀的童年

宋秩铭(TB．song)的童年是悲哀的，以至于悲哀到让他觉得很幸福，因为从小就这么悲哀了，还有什么大不了的事呢?

宋秩铭1948年出生在台南，祖籍是福建人，大约在两三百年前他的祖先就移民到了台湾地区。他生活在一个普通的小康家庭，父母信奉基督教。很不幸的是，妈妈在他六岁那年便早早过世了，从此他的童年失去了色彩。这是他童年的缺憾，很自卑。

父亲是个经商的生意人，经常在外边跑来跑去的，他便由祖父母带大。宋秩铭在幼儿园的时候表现不错，上了小学就不行了，成绩平平，算不上是好学生。

曾经流淌的青春血液

宋秩铭少年时代似乎比别人来得更疯狂，这可能跟他不愉快的童年有关系。

长大之后，正是20世纪60年代，处于政治刚刚开放的时期。那时候的年轻人受摇滚音乐的影响，对社会有种强烈的不满，对高考制度不满，对大学体制不满。宋秩铭那时候叛逆心理很强，留着长头发，整天幻想一种乌托邦式的理想生活。他那段时光很愉快，也很沉重。年轻时代的宋秩铭很“左倾”，要享受自由平等，要社会主义、共产主义，喜欢看毛泽东、马克思的书籍，有一次因为偷看毛泽东的书还被抓起来，关了一天。

高中时代的宋秩铭年少轻狂、青春血液沸腾。最难忘的是他曾经“执导”的一部话剧。宋秩铭在他所熟悉的一个教会里取得了一次演出的机会，自己亲自担任导演，由学校共青团的团员担任演员，演出了一个改编自法国表现主义剧作家倍而纳的作品——《一个现代孩子的梦》。故事描述一个贫穷的孩子渴望自己能够在音乐上得到深造与成功，以根本改变家庭境遇，但是真实冷酷的贫穷扼杀了他的一切希望。这个故事在宋秩铭的重新编导下，演得真实动人，在现场得到了不少的掌声。当时，那最后一幕，是时空错综的结局，那幻想不敌现实的少年男主角倒在台上……全场一片肃静之际，宋秩铭导演以他那笔下人物复活而埋头前进之姿，坚忍地由台后走向台前——他的最后一步跨越舞台中少年男主角的蜷缩躯体，然后，他向台下深深地一鞠躬，用平缓而深沉的语调向世界宣言，寄望未来社会不再发生类似的悲剧。

说实话，那时台湾当局在草木皆兵的心态下，白色恐怖依然弥漫，但是，年轻的宋秩铭以及他的同学们并不知道问题有多复杂多严酷，只知道自己真实地由社会的各方面感到种种由衷的愤怒——它们正印证了各种文学、艺术或学术著作中所关切的社会“公理”与“正义”。那是1966年或1967年，他们验证着自己的真理。

那时是台湾地区被称为“文化沙漠”的时代，当时的经济还没起飞到足够的高度。社会上的文化事业自然没有跟上来，所以，出版的新书的质与量自是都不太高；相反的，旧书摊里却往往能找出若干让宋秩铭感到惊喜的祖国大陆版好书。所以，逛旧书摊就成了宋秩铭及他的同学们在那个年代的最爱。

正巧，宋秩铭宽敞的住家就离旧书摊不远，于是他家就成了同学们落脚最频繁的处所。宋秩铭的房间是个很大的通铺空间，他对音乐的喜欢程度已到了房间里几乎每分钟各种音乐轮流不停的程度。他和他的同学们在家里相处是没有规矩和框架的，他们饥渴地彼此交换心中的悸动，分享读书心得，他们彼此之间喜欢的东西各不相同，但沟通无碍，无拘无束。

人生选择题

走过青春岁月，便面临考大学的人生重要阶段。在台湾地区有个规矩，考不上大学就要去当兵，而宋秩铭一连考了三次大学都没考上，只好乖乖地去当兵了。  考大学的两年和当兵的两年时间，宋秩铭认为是他人生当中最重要的岁月。这四年“社会大学”的经历，为他以后的职业生涯打下了坚实的基础。

在这四年时间里，他研究社会学，看各种小说，听各种音乐，看各种书籍，看不同的戏剧，和不同的朋友交往、聊天……他有很多好朋友，所以他宁愿在外边混也不愿回家，他觉得在外边比在家里过得快乐。那四年的收获颇丰，所以，宋秩铭一直不认同大学里开设广告系，认为应该开设人文科学、社会科学、心理学等。因为广告就是运用社会科学的行业，它是一门应用艺术，所以去学好社会科学、人文科学、人类学等，才是从事广告业的基础。

当了两年兵以后，他回来继续考大学，终于如愿以偿。

宋秩铭学的是银行管理，三年制的，没有学位。上了大学的他依然不是什么好学生，不怎么去上课，跑到外边找朋友聊天，一起看电影，看戏剧，听音乐，然后再一起讨论，沉淀。他觉得最快乐的事莫过于和好朋友愉快地相处。

大学毕业后，宋秩铭考上了台湾地区的一家银行，月薪12000元台币：此时，他的爸爸通过关系给他介绍了一家叫“国华”的广告公司，月薪3500元台币。一个是与他所念的专业相吻合的银行业，给的薪水又很高；一个是他陌生的行业，给的薪水又很低，他该如何选择?这道人生的选择题确实有点难做，而且还是单选题。父亲建议他去银行工作，毕竟那在当时是非常理想的工作，比较稳定。但是宋秩铭觉得在银行工作很沉闷，广告公司应该很好玩，就是这么一个简单幼稚的理由，使他选择了国华广告，从此踏进了广告的大门。

很幸运，当时国华广告与日本电通广告合作，由日本派来一个培训小组，负责培养新进人员，宋秩铭就在其中，所以，他对广告最初的看法及经验是从日本电通学过来的。那段日子对他以后的广告生涯给予了很大的帮助，他看了很多书，并遇到了不错的主管，教了他很多东西，让他很快进入了广告行业的角色。现在那位可爱的主管已经过世了。

在国华广告呆了两年多的时间，因主管离开，宋秩铭也跟着跳槽到华威广告(现在的精信广告)。之后发现那里不是久呆之处，便离开到了联广，没做多久又离开了。没什么事干宋秩铭决定去美国，他有美国绿卡，他的好朋友大多数都在美国。在那里生活了几个月，他发现自己过得并不怎么愉快，因为在美国那个地方，不管你有多成功都会受到限制。游荡了三个月，把钱都花光了，宋秩铭就乖乖回到中国台湾。

做什么呢?广告是他唯一的经验，找不到其他工作就只好去做广告了。他加入了国泰建业广告公司，做了主管，开始参与管理公司。

刚好那时世界著名的奥美广告公司有一个客户——大韩航空公司，需要在台北找家代理商来合作，于是开始与奥美谈合作的事。宋秩铭也是看着大卫·奥格威的《一个广告人的自白》入行的，知道这是一家不错的广告公司，之后又与奥美亚太地区的董事长洽谈合作事宜，正式合资，奥美成为第一家进入中国台湾的外商公司。宋秩铭正式加入奥美是在1985年，做了半年副总，升任中国台湾奥美总经理。1991年，奥美广告进入中国大陆，与上海广告公司签约合资。1993年接手香港奥美，并成为大中华区董事长。1995年，宋秩铭成为奥美国际的董事。P7-9

我必须承认：答应这件事情是有些受迫的，以我的个性，这确实不太像我会做的事情。但，事不得已，虽不愿意，还是做了。因为，我还是必须站在推广奥美的角度来看这件事情。不可否认，我的职场生涯几乎完整(完美)地与奥美结合在一起。奥美教了我许多，亦给予我许多。我不认为我给了奥美多少。当我接触奥美时，它已经是一个相当成形并具实力的品牌了。奥美在理念、文化及国际性(全球性)品牌作业经验上已具相当扎实的基础。如果说奥美在大中国区有些建树的话，亦应归功于许许多多的奥美人，他们因为喜欢这个行业，相信奥美的信念，尊崇奥美的文化，而来到奥美。时间或长或短，都对奥美的成长作出了很重要的贡献。

每个奥美人都与我一样，如果换做他们来坐我的位置，他们亦会履行自己的职责，作出分内的贡献。

同时，亦要感谢龙之媒的徐智明及本书作者张丽君对奥美持续的兴趣及支持。

绽放

很多读者，包括最亲近的同事、朋友都不止一次地问我：“你是怎么想到写这本书的?这个创意是从哪里来的?”

好，我现在一并作答。

因为我曾经给很多大的广告公司投过求职简历，几乎都是石沉大海。我一直不太明白那些进入大广告公司的人才是怎么应聘进去的，也不知道那些大广告公司招人是什么标准，反正每次投了一封真挚的求职信，最后还是杏无音信。

我有点儿不太服输，我要想个“旁门左道”来接近这些大公司的领导，直接与他们见面，让他们认识我，了解我。但是，我太渺小了，连人力资源部的关都过不了，又怎么能见到他们的大领导呢?于是开动脑筋，经过长时间的思考、观察，发现书市上没有关于知名广告人的传记、成长史方面的书籍，这是一个市场空白点。此时，我的“伟大”梦想诞生了，要写一本关于知名广告人访谈类的书，这样不仅可以学到知识，还可以直接与其领导人见面，一举两得。

其实最初心里一点底也没有，依仗以前稍微有点文笔功夫，战战兢兢地给龙之媒的徐老师打了个电话，说明了我的想法，好在当时他对这件事的好奇大于对我的信任，说让我写个文字材料传给他看看，我这心里才稍稍有点踏实!

这样，我便一路磕磕碰碰的，一步一步地去实现我的梦想。说起来容易，但一路经过的艰辛、压力、泪水只有我自己能体会得到。去实现自己的梦想并非易事，关键在于你能不能坚持。

我终于实现了我的梦想，我见到了我想见到的人，与他们一起吃饭、喝茶、谈笑风生地聊天，与他们公司的人力资源总监们一起面对面的沟通、交流，但不是面试，是采访。我从被动变成了主动，我完成了传统角色的转变。

当很多刚毕业的读者问起我的求职之路时，我便会跟他们分享我的故事。条条大路通罗马，不一定非要通过投简历、面试的途径才能加入你理想的公司，至于还有什么方法呢，就要靠你自己去想了。

只因一次异想天开的创意，这一路走来就是四年，完成了两本著作。用四年的时间去完成一个创意，说长也不长，说短也不短。这四年来，品味了各种滋味：艰辛、困难、坎坷、委屈、幸运、幸福、快乐、成就……不管怎样，这一切都成为我生命中最宝贵的财富。这四年我要感谢很多人，感谢他们的帮助、鼓励与支持，我才走过了每一天。

在写本书的近两年时间里，怀着感恩的心，要感谢以下人物对我的帮助：

感谢麦肯世界集团首席执行官、大中华区总裁彭德湘老师，他不仅在百忙之中接受我的采访，还替我引荐了苏雄老师和宋秩铭老师，他是本书的一座友谊的桥梁，将广告界里的巅峰人物网聚在一起，读者才有机会分享三位大师的不同观点与经验。他成就了广告界里最高境界的华山论剑，功不可没，在这里向彭老师表示特别感谢。

感谢奥美大中华区董事长宋秩铭老师在百忙之中接受我的采访，与我分享他几十年的广告经验，分享奥美的经验，并把很多重要的资料交给我与读者一起分享。也感谢他对我的包容。

感谢广告界里的风云人物苏雄老师，隔着遥远的距离接受我的采访，有时候他为了我的采访会特地飞一趟北京。感谢他与我分享他的广告世界、他的观点与经验。

另外，还要感谢龙之媒的董事长徐智明老师、龙之媒出版总监李彦老师，他们为本书的出版尽心尽力；感谢麦肯彭德湘老师的秘书徐思敏女士：感谢麦肯业务发展总监刘邦相老师，他协助我采访并为我提供了很多资料：感谢麦肯中国区人力资源及行政总监吴佩儒老师；感谢麦肯中国区执行副总裁、首席拓展官甘莲丝老师；感谢麦肯中国执行副总裁及香港执行创意总监黄光锐老师；感谢奥美中国区副董事长、奥美北中国区董事长兼首席执行官庄淑芬老师；感谢宋秩铭老师的秘书朱漫芳女士为我每次的采访作细致的安排；感谢奥美集团人才资源总监裘淑慧老师；感谢奥美北京创意总监邱欣宇老师；感谢奥美集团企划总监钟桥轩老师；感谢奥美北京客户主任刘剑利女士。感谢我曾任职公司——北京怡莲礼业科技有限公司的董事长彭善超先生，在我工作期间凡是有采访一律准假，我才能一边工作一边顺利将此书采访、写作完成。

当然，最后还要感谢您，我最亲爱的读者，感谢您购买了这本书，并希望它能带给您一些启发。

相信三位华人广告界巅峰人物的经历、经验与观点，一定会让读者大饱目艮福，受益匪浅。由于我水平有限，书中难免有不足之处，请各位老师及读者多批评指正。

就此收笔!

张丽君

E-mail：wan_fu@126．com

我一直很佩服宋秩铭，包括他的气度、豁达、浪漫与品味。他有很强烈的个人魅力，是魅力型领袖的代表性人物。他的管理风格与我完全不同，但同样培养出一批优秀的广告人，建立了成功的广告公司，证明了广告业的创造力与包容陛。宋秩铭是年轻广告人的学习对象。

中国知名广告人苏雄

苏雄这个香港人到台湾来，反而比台湾人更像台湾人。无论他做大中华区的负责人还是亚太地区的负责人，都会把驻扎地放在台湾。他很喜欢台湾，他的朋友大都在台湾，家人也都在台湾。苏雄是—个很可敬的对手。苏雄非常热心业界的发展，对4A的活动、广告协会的活动尽心尽力。

奥美整合行销传播集团大中华区董事长宋秩铭

苏雄永远是笑容满面、落落大方，他是—个公关的高手。在很多业界的聚会中，他总是不会缺席，他对业界非常热心。帮忙推动许多业界的活动。令人佩服的是，他永远都可以抽出时间来帮忙广告界的发展，他对广告界的贡献是很大的。

麦肯世界集团大中华区首席执行官彭德湘

彭德湘是—个很低调的人，很少接受媒体采访。他是—个实干的人，埋头苦干的人，负责任的人。他的成功源自于：坚持、努力、热情、执著。他是一个重义气的朋友，君子之交淡如水，细水长流。他很照顾他的员工。

中国知名广告人苏雄