本书从新媒体的视角俯瞰中央电视台网站的十年历程，在一定程度上填补了中国网络媒体发展史研究方面的空白。这部专著所引述的众多事实与数据具有重要的历史文献价值，对网络媒体的研究以及当代中国媒体的研究具有理论与实践的双重意义，对包括网络传播在内的媒体工作者也富于借鉴意义。全书对中央电视台网站的定位、特色、业务发展和社会效益等方面所作的系统探讨，为媒体研究尤其是网络媒体研究提供了初步的基础。

该书由中央电视台央视国际网络（CCTV.com）前任负责人（时任中央电视台总编室网络宣传部主任）刘连喜历时三载潜心著成。全书共分六章，涉及网络传播环境、网络传播理念、网络特色、网络社会效益、网络传播文化、网络营销和管理等方面，并附录了CCTV.com1996～2006大事记。

第一章　网络传播环境 / 1

中国网络媒体的十年之痒与CCTV.com的新拐点 / 2

附：为中国网络媒体十年而作 / 25

第二章　网络传播理念 / 28

第一节 概况 / 29

走过CCTV.com的第一个十年——继往开来建设网络新媒体 / 29

中国国家电视台网站的运作概貌——略谈CCTV.com的基本情况和主要功能 / 40

第二节 战略 / 45

谈CCTV.com新媒体的发展 / 45

理解新媒介——对CCTV．com发展的思考 / 62

网络媒体如何办出特色——央视国际网络发展理念及策略 / 68

立足服务央视整合创新发展——早日把CCTV.com建设成为具有中国特色的电视网络新媒体 / 71

央视国际网络排名进入全球媒体类网站前七强 / 76

建一流网站创国际品牌——2005年的央视国际网络 / 79

站在巨人的肩膀上 / 83

附一：浅释CCTV.com / 87

附二：见证网络媒体集团的崛起 / 100

第三章　网络特色 / 104

第一节 电视文化批评 / 105

《电视批判》：媒介批评的典型个案 / 105

传播先进文化激荡智慧火花——《电视批判》对于构建网络学术空间的探索 / 133

寻找我们的电视文化 / 135

附：《电视批判》的十大理由 / 137

第二节 网络新闻 / 138

电视化传播网络新闻 全方位构建和谐社会——略谈网络新闻与文明社会 / 138

对CCTV.com网络新闻的思考 / 142

第三节 网络互动 / 145

电视与网络互动的新拓展 / 145

电视与网络受众的全面互动 / 151

电视媒体与网络媒体的互动传播——2004 CCTV中国年度经济人物评选CCTV.com网络传播案例分析 / 153

第四节 频道理念 / 155

CCTV.com开办农业频道为三农服务 / 155

用新媒体语言表达民俗文化 / 158

让网络点击历史——历史频道 / 159

传播真实信息打造诚信品牌——证券频道 / 160

第四章　网络社会效益 / 162

第一节 新媒体的社会责任 / 163

新媒体的社会责任与道德自律 / 163

网络媒体的社会责任 / 182

建立健康公共空间拓展网络公益特征 / 188

附：中国网络媒体的社会责任 / 192

第二节 CCTV.com的责任 / 194

发挥央视优势打造网上品牌——保持CCTV.com网络宣传国家舆论主力军的作用 / 194

将CCTV.com建成央视宣传的新阵地 / 201

网络新闻与文明社会——坚持网络媒体的社会责任 / 208

努力把CCTV.com建设成为青少年的网上家园 / 211

央视国际：如何构建当代中国的社会公共空间 / 214

网络媒体在和谐社会建设中的责任——论CCTV.com《网评天下》的舆论引导 / 216

第三节 国际化传播 / 220

CCTV.com网络传播的国际化 / 220

加强针对性增强可读性开创中央电视台网上外宣新局面 / 229

通过互联网向世界说明中国——CCTV.com国际化传播的责任与实践 / 238

附一：肩负起网络媒体的社会责任 / 241

附二：增强网络媒体的社会责任 / 243

第五章　网络传播文化 / 245

第一节 媒体与文化 / 246

文化与媒体的历史进程与演变 / 246

网络新媒体的话语权问题 / 257

第二节 构建CCTV.com新媒体文化 / 277

构建CCTV.com新媒体文化 / 277

梦想新媒体文化 / 281

CCTV.com通过互联网传播人类先进文化 / 284

讲述我们的新生活——《线上故事》 / 288

留住我们线上的日子——《在线主持》 / 290

附一：建设网络新媒体文化 / 292

附二：CCTV.com打造新媒体文化 / 295

第六章　网络营销和管理 / 300

第一节 网络营销 / 301

网络媒体的道路——关于社会效益和经济效益的思考 / 301

CCTV.com：面向市场展现价值 / 305

第二节 网络管理 / 306

电视台网站发展中的思考——CCTV.com的定位、实践、管理、理念和基本经验 / 306

附录： CCTV.com大事记（1996-2006） / 319

后记 / 342

主要参考文献 /346