本书作者高建华是国内为数不多的具有国际一流水平的高级职业经理人之一。曾在中国惠普公司工作15年，从助理工程师做起，先后担任市场总监，战略规划总监，华北区总经理，助理总裁，首席知识官(CKO)，中国惠普公司决策委员会成员。曾被《经济观察报》评选为最受尊敬企业家，被《中人网》评为中国十大最优秀实战派培训讲师，先后成为《世界经理人》，《中外管理》，《销售与市场》等多家知名媒体的封面人物，中央电视台，凤凰(blog)卫视，湖南电视台，山东电视台, CNBC等多家媒体的特邀嘉宾。

著名的实力派市场营销战略专家，企业管理专家高建华先生携其精心创作的新书与读者见面，将2.0时代企业赢利模式的精髓以生动的文笔，丰富的管理实践以及严谨的体系，展现在广大读者面前。

中国只用了15年左右的时间，就告别了短缺经济时代，进入到过剩经济时代。随着中产阶级的大量涌现，充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的出现，用不了多久就会进入丰饶经济时代。那么丰饶经济时代有什么特点?与大家所熟悉的过剩经济在哪些方面存在着本质的差别?中国企业的经营思路和赢利模式落后到了什么程度?如何才能调整到位?

在未来10年内，中国企业要想保持自己的竞争力，要想提高赢利能力，必须在以下几个方面做出调整：首先，企业要从关注大众化市场转变为关注小众化市场；其次，企业的运营模式要从推销模式转变为营销模式；第三，市场营销工作的重点要从舞台表演转变为地下工作；第四，市场宣传的目标要从追求知名度转变为追求忠诚度；第五，企业要从习惯于摸着石头过河转变为学会借力；第六，企业要从艺术化管理转变为科学化管理。

我们并不缺少有好想法的企业家和经理人，也不是员工执行力不高，核心问题是战略的缺失，是大家对战略这个概念存在理解上的偏差。只有当企业家和经理人用谦卑的心态去学习，才能预见到未来市场可能发生的变化。及时调整企业的赢利模式，从而大踏步地走向世界。

序 浮躁年代的理性选择

前言

第一章 2.0时代：继承还是颠覆

好想法变成现实是需要正确途径的

中国企业普遍存在的5大误区

营销制胜，渠道为王

重战术，轻战略

经营超前，管理滞后

营销模式过于单一

客户是上帝

第二章 机会：从大众市场到小众市场

理性告别“明星时代”

市场的离散化趋势与YOU时代的到来

第三章 理念刷新：从客户导向到市场导向

真正做到以市场为导向并不是很难

“另眼”看待消费者

正确理解“为人民服务

为什么要进行市场细分

用市场细分找出市场机会

不做市场细分的企业只能停留在大众化时代

成为小众化市场上的佼佼者

第四章 竞争：从战术导向到战略导向

把好想法变成现实的五步曲

企业靠什么来建立竞争优势

什么是竞争优势

如何确定竞争对手

如何建立竞争优势

竞争战略的选择是有章可循的

防守战略

进攻战略

迂回包抄战略

游击战略

第五章 模式升级：从推销模式到营销模式

销售与营销哪个更重要

销售人员的工作

市场人员的工作

现代战争离不开特种部队

思路一：市场营销是在“研、产、销”之前开始的

思路二：市场营销是在产品卖给用户之后开始的

销售与市场营销如何分工协作

企业要舍得在市场营销上投入

销售与市场协同作战才能使企业健康发展

第六章 产品创新：从艺术创作到科学动作

艺术化管理的弊端与科学化管理的好处

市场营销的核心工作是产品创新

产品创新不是艺术创作

产品创新首先要理解完整产品的概念

市场部门是产品创新的主导

产品创新必须上升到科学的流程

实施产品定义的项目小组

产品创新的6个关键阶段

产品创新流程中的“检查站”

产品创新需要组织上的保障

产品创新如何避免落入“市场陷阱”

第七章 定位：从抄袭模仿到与众不同

要想出类拔萃，必须与众不同

在微利时代如何获得较高的利润

为什么有人愿意消费贵的产品

企业如何创造更高的价值

中国企业不能停留在微笑曲线的底端

如何才能推出物美价廉的产品

第八章 品牌重塑：从知名度到忠诚度

打造有内涵的强势品牌

品牌只为部分人服务

品牌必须具有鲜明的个性

品牌应当具有明显的溢价能力

品牌代表了一种承诺和保障

品牌具有更高的抗打击能力

营销的三个层次对品牌的影响

“思想”在产品问世之前就决定了

思想是如何提炼出来的

从推动消费到拉动消费

第九章 销售：从孤军奋战到协同作战

销售模式到了升级换代的时候了!

理解销售流程

定期检查销售漏斗

提升销售层次

销售部要与相关部门协同作战

销售部与市场部如何配合

销售部与商务部如何配合

第十章 客户关系：从客户满意到客户愉悦

不要让“消费者至上”停留在口号上

消费者需求分析

消费者消费心理分析

消费者消费频率分析

提供恰如其分的产品或服务

沉着应对客户投诉、风险和危机

第一等级：重大客户投诉处理

第二等级：风险和潜在风险管理

第三等级：危机管理

第十一章 员工发展：从熟悉理念到掌握技能

企业如何建立职业经理人体系

组织设计要兼顾效率与稳定

职业经理人的考核标准

精英来自训练

留住精英不能只靠薪资

什么样的人适合做市场总监

如何造就出色的市场总监

途径之一：在优秀的大企业里锻炼

途径之二：参加正规的EMBA培训

途径之三：拜优秀的市场营销职业经理人为师

第十二章 长远规划：从追求成功到追求成熟

打造一支有战斗力的营销团队

市场总监的核心职责

“借力”是花小钱办大事的捷径

途径之一：引进职业经理人

途径之二：引进管理咨询顾问

途径之三：引进专业人士

途径之四：复制优秀企业的管理制度

企业家与经理人如何建立互信

附件1：衡量职业经理人的8大标准

附件2：职业经理人的8大忌讳

附件3：企业家需要关注的8大问题

第十三章 中小企业：从先大后强到先强后大

中小企业老板需要战略升级

未来是平台制胜的时代

协同竞争，有钱大家一起赚

家族式企业如何突破成长的瓶颈

解决瓶颈问题从哪里入手

第十四章 国际化：从亢奋冲动到冷静务实

国际化的冲动——理想与现实

国际化要有节奏

不打无准备之战

遵循市场经济的原则

承认差距，迎头赶上

中国企业国际化的前提条件

管理水平国际化

人才素质国际化

经营战略国际化

从中国名牌到世界名牌

后记：以市场营销的眼光看和谐社会

好想法变成现实是需要正确途径的

前不久，看到中央电视台“对话”栏目一个纪念中国人世5周年的节目，谈到了中国企业这几年国际化的经验教训，在中国很受尊敬的TCL集团董事长李东生这样评价TCL“兵败欧洲”：“如果能够重来，TCL会做得更好……我相信，TCL选择国际化的战略没有错，但具体操作方面有可以斟酌的地方。”李东生先生的那篇“鹰的重生”让我非常感动，给我留下了极为深刻的印象，因为几年前我曾给TCL国际事业部的高管人员做过一次大规模的培训，那是一支充满激情的队伍。

但是感动之余，夹杂着些许悲壮与惋惜，我试图从营销战略和企业管理的角度来揭示导致这种悲壮结局的背后原因。可以说这个案例使我看到了中国企业界的一个缩影，那就是普遍存在的对“战略”一词的误读。因为很多企业家都把“想法”、“方向”或“目标”当成了战略，而没有真正理解战略的内涵!这种普遍的现象与传统的中国式教育方法和思维习惯有关。多少年来，不管大会小会，我们都喜欢讨论“干什么”，“应该干什么”，“要实现什么目标”，所有这些都只是想法，都是目标，都是追求。一直以来，我们很少听到大家讨论“如何做到”，如“用什么方法”、“按照什么流程”、“使用什么工具”等等。  

在中国很多事情都是“口号大于实质”，因为喊口号的人假定每个人都可以无师自通，只要告诉一个理念，大家自然就明白了，就会按照这些原则去做了。可惜，事实并非如此，这种教育模式和思维模式导致的结果就是我们习惯用自己的理解来解释很多理念，喜欢按照自己的思路“摸着石头过河”，结果必然会“想当然”地做决策、做判断，一次又一次地“交学费”。今天说自己被奸商设置的圈套给骗了，明天又说自己对困难估计不足，后天可能是对西方国家的文化和制度不了解而犯了错误……

可以说，TCL也好，联想也好，都是中国企业国际化的先驱，对他们来说，真正的挑战是如何在国际市场上复制自己在中国的成功。换句话说，在中国取得的成功有哪些因素已经上升到科学的层次?有哪些已经成为模式、制度和流程?有哪些已经成为工具和方法?企业成功的基因是否总结归纳出来了?这些成功的基因能否在国外复制?这是任何一个走出国门的中国企业不得不面对的现实问题。

众所周知，TCL的国际化是从越南市场开始的，但是越南是比中国相对落后的发展中国家市场(是跟在中国后面走的，无论是物质文明，还是精神文明，请原谅我这么说)，如果把在越南市场的成功经验直接移植到比中国相对先进的发展中国家、甚至发达国家市场，可想而知会出现什么样的灾难。不管怎么说，TCL的创新精神还是值得钦佩的，即使一路坎坷，甚至可能无功而返，却也为中国企业的国际化做出了巨大贡献，让大家能清醒地认识到国际化的挑战和陷阱，只要其他企业能从TCL那里吸取教训，不再犯同样的错误，TCL的“血”就没有白流。P3-4

浮躁年代的理性选择

世界变了，正如托马斯?弗里德曼所惊呼的那样：“在我们睡大觉的时候，世界变了……”世界真的在悄悄地发生着变化，变得似乎熟悉，又不大看得懂，充满了与过去完全不同的机会与挑战——

从推销时代，进入营销时代；

从过剩经济，变为丰饶经济；

从大众市场，进入小众市场；

从一个点子就能救活一个企业，到系统营销；

从业务员单兵作战，到“大兵团协同作战”。

这一切来得似乎很突然。

浮躁，这是当今中国的一大特征，在机会与挑战面前如何冷静地面对？在众多的诱惑面前如何科学地取舍？这是困扰中国企业多年的挑战。世界在变，我们必须跟着变，但我们今天所做的一切是朝着正确的方向在变，还是背道而驰？是主动地驾驭变革，还是被动地随波逐流？中国企业未来10年的努力方向是什么？出路在哪里？

呼唤理性，提倡科学是高建华先生多年来不遗余力在做的一件事，他把自己在卓越跨国公司所学到的知识、技能和经验无私地献给了国内的企业家和经理人，他放弃了著名跨国公司高管的位置，成为一名推动中国营销进程，推动中国管理进步的职业咨询师和培训师。他曾经说过，中国企业在营销方面和管理领域达到跨国公司水平的那一天，也就是他退休的那一天，因为他完成了自己的历史使命，这种境界不能不令我们佩服。

与高建华相识很多年了，当我接到写序的邀请时，真不知道从哪里下手，他是《销售与市场》杂志过去10年来的“十大作者”，已经在《销售与市场》杂志上发表了几十篇具有高度和影响力的大作，高屋建瓴，视角独特，是一位有思想的专家，可以说高建华先生是中国营销界的常青树，也是为数不多的可以称得上是“大师”的实力派营销战略专家。

高建华先生把跨国公司的管理实践与中国国情相结合，既有20多年的营销实践经验，又有深厚的理论功底，是中西合璧的典范。6年前，我曾经为他的《不战而胜》写过书评，那本书曾经对国内企业产生了巨大的影响，很多成功企业从这本书中汲取营养，走上了健康发展的道路。

看高建华的书，听高建华的课，大家普遍有这样一种感觉，没有华丽的词句，也没有煽情的语言，但是低调之中蕴含着深刻，平和之中传递着真情。在娓娓道来的案例中让大家理解了市场营销与企业管理的内涵，复杂的问题简单化，这是高建华一贯的追求；零散的问题系统化，这是高建华一贯的特色。

熟悉高建华的人都知道，他是一个非常理性的人，受过正规的职业训练，是中国为数不多的具有国际水平的高级职业经理人。他坚信“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要的理念，在执行力、细节等流行的时代，他始终保持清醒的头脑，告诫大家没有战略，谈不上执行；没有体系，谈不上细节，中国企业今天普遍存在的问题正是战略的缺失。

在人们习惯于“埋头拉车”的时代，他呼唤大家“抬头看路”，不要把关注点放在“招与术”上面，而应当首先把真正意义上的战略搞清楚，唯有这样，才能使更多的中国企业尽快走出“勤劳而不富有”的怪圈。变革时代，中国企业所熟悉的游戏规则、商业理念，理所当然地遭遇到前所未有的挑战，如同高建华先生所言，“对于中国企业来说，已经到了必须革命的时候了”！

处于快速变化环境中的中国企业，机会与危机犹如接近疯狂的中国股市一样，令人眼花缭乱，目不暇接。“中国式营销”在制造成功的同时，正在接近其寿命的终点。一大批没有战略的企业试图找到捷径而突围，大起大落在所难免，可以说这是困扰中国企业的一个宿命性难题，不管是竞争优势，还是产品创新；不管是品牌内涵，还是消费者至上，大家都处于知道却做不到的状态。

高建华先生在他的这部新书中，以独特的观点、系统的构思、明白的阐述给人一种醒醐灌顶之感。作为《销售与市场》杂志的特邀作家，高建华先生早已得到众多企业读者的广泛认可，相信随着这部著作的畅销，高建华先生的思想及理论，对中国营销经理人和企业高层管理人员的影响力将会越来越大。

《销售与市场》杂志总编

李颖生　　

2007年6月

以市场营销的眼光看和谐社会

因为是做市场营销出身的人，所以在写这本书的时候，就与出版商就目标客户是谁达成了共识，可以说这本书是为三类人写的：第一是中小企业的企业家，第二是大中型企业的营销职业经理人，第三是中小企业的高层管理者。所以很多话题也许超出了营销的范畴，但是却与企业的健康发展息息相关，我是从战略的高度来谈营销，从实用的角度来谈营销，希望能真的帮助中国企业快速渡过危险期。有人说我是一座桥，前20年是帮助跨国公司落户中国，后20年是帮助中国企业走向世界，如果我真的能做到这一点，那是我莫大的荣幸。因为我对跨国公司太了解了，我急切地希望中国的企业能静下心来把基础工作做好，不要再赶时髦。

其实，“执行”也好，“中国式管理”也好，“国学热”也好，都需要一个基础平台，一个科学的、可以复制的管理体系，就像当年两弹一星的功勋一样，很多都是带着在发达国家学到的基础知识和专业技能，抱着让中国强盛的愿望回到中国，与国内成长起来的其他专家共同努力，才实现了伟大的理想。面对今天这样一个大时代，机遇摆在我们面前，中国的崛起是不可避免的，但是如何使崛起付出的代价最小，如何使崛起的速度更快，如何使崛起更平稳，我们需要学习和借鉴，否则再好的思想和理念也不能发挥作用，没有科学的基础平台，会很容易“走火入魔”。

我非常认同“西学为体、中学为用”这个道理，只在哲学层面、道德层面和修身养性层面下功夫是解决不了中国企业的现实问题的，最近的“国学热”在我看来又是一种不正常的冲动，没有物质文明，哪来精神文明，别忘了物质决定意识这个基本原则。6年前我出版《不战而胜》的时候，并没有引起广泛的关注，因为那个时候企业管理类的图书不像今天这么热门，只有几万名对市场营销感兴趣的经理人和企业家认识到了它的价值，并把书中的很多战略战术付诸实施，取得了巨大的成功。不久前一位企业家还这样评价《不战而胜》：高老师的《不战而胜》直到今天也没有过时。

随着《蓝海战略》在中国的热销，很多人开始回过头来关注《不战而胜》，因为“蓝海战略”的追求其实就是“不战而胜”，而蓝海战略中使用的很多案例在《不战而胜》中也能找到。但是，6年前的《不战而胜》从版式上看已经过时了，从内容上看也有必要更新，所以我没有答应出版社的建议，简单地再版，即使市场上已经断货了。经过与京华出版社的多次协商，我们决定重新写一本有分量的市场营销战略方面的著作(当然有大约1／4的内容是来自《不战而胜》)，因为我希望自己写的每一本书都能对得起读者，经得起时间的推敲，能成为大家办公桌旁边的工具书，给大家实实在在的启发。

要迎接2.0时代的到来，中国企业就必须理解小众化消费时代的营销，掌握小众化消费时代市场营销的战略战术，尤其是在产品创新方面取得突破，掌握其流程、方法和工具。进而为将来的个人化消费时代奠定基础。所谓个人化消费时代就是围着客户转，去发现创新机会，去创造客户价值，千万不要把个人化消费时代仅仅理解为沟通方式的改变，客户话语权的提高，或者是消费者参与产品设计那么简单。小众化消费时代需要建立科学的营销体系，需要系统化的思维模式，需要全新的赢利模式。如果中国企业连小众化消费时代的客户需求都无法把握，就根本谈不上迎接个人化消费时代的到来。就像一个小学毕业的人很难直接进入大学一样，我们可以加速，但是很难跨越。

如果站在更高的层次上去看问题，就会发现只要大家理解了2.0时代的市场营销是怎么回事，也就理解了市场经济是怎么回事，很多令大家困惑的问题都会迎刃而解。比如当今中国社会最受关注的住房改革、医疗改革、教育改革等问题。只有当大家理解了小众化消费时代(以及将来的个人化消费时代)与大众化消费时代的本质区别，只要正视市场经济环境中社会的分层现象，才能让温饱层、小康层、富裕层的公民安居乐业，各取所需，而不是总想着采用“一刀切”的方法来解决所有人的问题，这才是建设“和谐社会”的关键所在。任何一个产品或服务都无法同时满足各个阶层的差异化需求，我们必须学会根据各个阶层的特定需求来提供产品与服务，否则谈论房价高低、谈论教育费用高低、谈论医疗费用高低都是“伪命题”，永远也不会有结果。因为在市场经济环境中，不同的产品涨有涨的道理，不涨有不涨的道理，必须回归到市场经济的原点来探讨问题的核心所在。

因此，广义地说，市场营销不仅仅是企业界的人士需要学习，各行各业，包括公务员、教师、媒体记者，甚至学生都应该具备最起码的知识，这样大家在工作中才不会做出有违市场经济规律的事情来。到那个时候中国经济就会驶入健康发展的高速路，和平崛起的愿望才能真正实现，愿这一天早日到来!

中国人需要激情，但是更需要理性谦卑!

中国人需要奋斗，但是更需要韬光养晦!

高建华

2007年6月于新加坡

告别“中国式营销”，把产品创新当作新时代商业模式的核心工作，这就是《2.0时代的赢利模式》的重要内涵。

——马蔚华 招商银行行长

建华是管理界不可多得的专家，之所以在圈内不仅有知名度、美誉度，更有影响力，我想来自于他身上体现出的对于管理的中外融通，知行合一。读了他的这本《2.0时代的赢利模式》，研究理论的学者教授可以更加容易地感受到商战的硝烟弥漫，企业的经理人们可以不用读MBA而完成营销体系的构建。这也许正是世界著名管理大师明茨伯格所期盼的管理者而非MBA的一部分吧。

——王璞 北大纵横管理咨询公司 首席合伙人

高建华先生试图颠覆我们头脑中的“营销”概念，他在本书中提出了2.0时代的赢利模式，“市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。”他的很多观点值得中国企业家借鉴思考。

——吴晓波 财经作家 蓝狮子出版人

高建华先生的赢利模式的特点是“实”。他谈的都是很实际的问题，用很实在的方式，提出很实用的解决方案。《2.0时代的赢利模式》不是面对未来，而是面对中国的当下：要赢得未来，只有先赢得现在；要赢得国际市场，只有先赢得中国市场。这就是2.0时代的赢利模式的价值。

——刘澜 《世界经理人》总编辑

高建华先生在《2.0时代的赢利模式》中提出了一个非常好的概念：创新是科学，不是艺术，正因为是科学，才可以复制，可以学习，可以掌握。换句话说，创新不是凭空产生的，也不是仅仅依靠头脑风暴就奏效的，创新必须来自于准确的市场定位，对目标市场的充分了解。产品创新只有上升到科学的流程，企业才能像流水线一样源源不断地给客户提供独特价值的新产品。

——张志勇 《财经文摘》执行主编