本书第一次全面系统地向读者介绍和讨论了国内外在电视消费行为，节目编排与营销研究领域最新的公开成果和发现。

本书的笔者认为媒介受众研究不能变成一个文化清谈主义的论坛，受众研究的目的就是要为提升媒介和企业的市场竞争力解决实际的问题，并在借鉴已知成果和科学分析方法的基础上发展出归纳中国受众表现的理论体系出来。

本书将围绕着数字时代的电视受众行为结构和市场变化展开讨论和分析。本书的目标读者是媒介管理人员，企业营销策划人员和大众媒介研究人员。

如何理解电视受众或观众对于电视节目的消费心理动机和行为?这是一个电视频道管理部门最为关注的问题。另一方面，作为企业营销自己产品或服务的最重要媒介平台——电视，其在中国经济发展中的地位不可忽视。如何了解电视观众的收视动机和最有效地精确投放广告，这也是企业营销决策部门所最为关心的领域之一。数字电视的时代已经到来，电视也与其他的传播手段，如互联网等媒介结合得更加紧密了。

本书第一次全面系统地向读者介绍和讨论了国内外在电视消费行为，节目编排与营销研究领域最新的公开成果和发现。当前各个媒介部门都在关注着媒介品牌化的建设。其实品牌化战略的核心就是以消费者的消费行为和心理洞察与预测作为基础的营销战略规划。本书将围绕着数字时代的电视受众行为结构和市场变化展开讨论和分析。本书的目标读者是媒介管理人员，企业营销策划人员和大众媒介研究人员。虽然本书主要关注的是电视受众行为，但是读者在阅读中不难发现本书中许多研究方法和成果也可以运用其他媒介——如电影，广播和互联网——的节目编排和营销管理中。

第一章 媒介受众研究的兴起

第一节 拉扎斯菲尔德与大众传播受众研究

第二节 广告：现代受众研究的核心推动力

第三节 媒介受众研究的理论基础

第二章 媒介受众研究主流方法

第一节 定量方法在媒介消费者研究中的重要地位

第二节 主要的媒介消费者行为定量分析方法

第三章 由收视率数据研究所发现的电视观众收视特点

第一节 来自收视率研究的宏观受众行为

第二节 收视率研究中的受众行为“定律”

第四章 电视受众的行为机理分析

第一节 性别与收视行为取向

第三节 性格与收视行为取向

第三节 收视选择面与收视行为分析

第五章 节 目类型与收视行为机理分析

第一节 音乐节目收视行为分析

第二节 喜剧收视行为分析

第三节 电视剧收视行为分析

第四节 体育节目收视行为分析

第五节 儿童节目收视行为分析

第六节 情感类谈话节 目与真人秀节目收视行为分析

第六章 置入式广告与受众行为研究

第一节 营销传播与受众心理

第二节 电视广告的盈利新模式：置入式广告的发展

第三节 置入式广告的受众心理

第四节 置入式广告的效果研究

第七章 受众行为与频道品牌营销

第一节 品牌管理与电视频道经营

第二节 与电视频道品牌营销相关的受众行为理论

第三节 不同电视节目类型的品牌营销传播方法

第四节 借助互联网渠道的频道品牌营销传播

第一节 定量方法在媒介消费者研究中的重要地位

统计学是在欧洲发展起来的应用数学学科分支。统计学是一门搜集、整理和分析数据的科学。在复杂的客户管理和品牌管理方法中，统计方法，或定量方法起着核心的作用。从大众媒介理论发展体系而言，定量方法的普遍运用对于受众行为理论的形成和发展作出了最重要的贡献。我们可以毫不夸张地说，定量分析工具是研究媒介消费行为最为重要的手段。

统计学的研究肇始于17世纪的欧洲。当时的社会学家们发现：如果观察的数量够大的话，许多社会现象都有着奇妙而固定的规律。例如一个社会的男女比例总是保持在一个比较均衡的标准上，男婴的出生率要高于女婴，尽管各个国家的男婴与女婴的出生比例也许不一定相同，但是如果从世界范围而言，这个比例总是维持在106：100这个水平上。一般疾病和事故的死亡率总是保持在一个奇怪的稳定值附近，甚至是邮局里面没法投递的信的比例也有着一个稳定的比例。另外一个有意思的例子是意大利经济学家帕累托(Pareto)在上个世纪初所提出的帕累托定律。依据帕累托定律，在社会财富的分配中，20％的人控制着80％的财富。这个定律后来在许多其他的社会领域也得到了证实。例如在生产领域，产品质量检验员会在长期观察后发现大约20％的产品中的次品率占所有产品次品率的80％；有人也将这个20：80的帕累托定律运用到了管理的层面，即在20％关键领域的投入能够给你带来最终回报的80％。这些发现让社会学家们惊奇不已。

统计学就是建立在这些看似“荒唐”，但是却有着深奥结构的科学法则之上。以法国数学家帕斯卡为代表的研究人员通过对赌博现象的研究发现了概率分布定理，同样是法国数学家的高斯发现了正态分布原则。这些理论和实践大大地推动了统计学的发展。到了20世纪初，英国统计学家戈塞特建立了“小样本理论”；另一个英国统计学家费雪在方差分析和样本检验方面为现代统计学也做出了极为重要的贡献。

但是，统计学作为一种以抽样为基础的决策科学，它的发展道路并不是一帆风顺，在统计学逐步完善的过程中，许多其他领域的学者对于这个新兴学科依旧抱着不信任甚至是讥笑的态度，但是随着统计学在大量科学研究领域的运用和雄辩的研究成果的出现，这些对于统计学作为一门严谨科学研究方法的疑问自然也就烟消云散了。到了上个世纪四五十年代后，统计学已经成为了现代社会科学和自然科学的核心研究方法。

在上个世纪的后半段，随着电脑的出现，原先需要大量人工的统计运算已经能够被电脑迅捷的运算能力所取代。这时的市场与客户分析方法已经变得越来越系统化和精密化。大量复杂的多变量统计模型被运用到了媒介消费者媒介选择态度的研究之中。

在现实生活中，许多企业或政府部门都需要知道自己的服务人群，客户的结构和客户对于某个产品和服务的态度以提高自己的竞争力或效率。如果目标人群只是几十人或几百人，那完全可以通过普查的方式来得到相关的信息。但是，如果某个企业的产品服务对象是数以百万计的潜在顾客，那又该如何人手呢?这个问题的解决就是通过统计学原理所产生的概率随机抽样方法。抽样与普查的区别主要是抽样能够使用不多的经费和相当短的时间得到和普查几乎一样的信息。例如，当随机样本量达到两千时，样本结果与普查结果间的误差只有不到万分之三。概率随机抽样也是电视产业市场风向标——收视率——的核心采集方法。

今天，对于电视管理者而言，收视率的重要性在节目编排决定和频道管理方面是不言而喻的。的确，作为了解媒介受众最主要的定量研究方法之一，收视率研究在海内外的电视媒介管理领域都是一个核心的领域。目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。

日记法是指通过由样本收视户填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，收视率调查公司要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。

人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法。这是目前国际上最新的收视率调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时问段(甚至可以精确到秒)储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑人户取数据)。

如果采用日记法，因为要对数据进行收集和分析，最快需要一周，一般需要两周的时间；如果采用人员测量仪法，因为电话线可以即时回传数据，因此能够做到隔一天就能够提供收视数据，只是人员测量仪成本比较高。

目前在中国同时存在着两家大的收视率调查公司：央视一索福瑞和AGB尼尔森媒介。央视—索福瑞媒介研究是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公司。AGB尼尔森市场研究有限公司是AGB集团和尼尔森媒介研究于2004年合资成立的电视收视率研究公司。前者是从1997年开始从事收视率调查，而后者更早一些，其在上个世纪八十年代就已经涉足中国市场。

作为传统的电视收视满意度指标——收视率而言，它的结构是从一个具有代表性的样本中来反馈市场总体对节目的反应。收视率的运作和解释原理是遵循统计学中的核心理念——大数定理(TheLaw of Great Numbers)和中心极限定理(The Central Limit Theorem)发展而来的。根据大数定理，如果一个随机事件的发生频率达到某种阶段时，该事件的发生概率将趋于守恒。例如，当我们投掷硬币时所得到的正反面概率将随着我们投掷次数的增加而越来越接近于1：1这个比例。在社会统计学领域，研究人员发现许多现象都有其内在恒定的规律。中心极限原理主要是描述当随机样本量够大时，样本的均值概率分布将呈现稳定的正态分布(The Normal Distribution)，而且样本的属性将能够代表或非常接近总体人群的特质。统计学里绝大多数的数据分析方法都要求数据的结构是正态分布结构。

P25-27

如何理解电视受众或观众对于电视节目的消费心理动机和行为?这是一个电视频道管理部门最为关注的问题。另一方面，作为企业营销自己产品或服务的最重要媒介平台——电视，其在中国经济发展中的地位不可忽视。如何了解电视观众的收视动机和最有效地精确投放广告，这也是企业营销决策部门所最为关心的领域之一。数字电视的时代已经到来，电视也与其他的传播手段，如互联网等媒介结合得更加紧密了。

本书第一次全面系统地向读者介绍和讨论了国内外在电视消费行为，节目编排与营销研究领域最新的公开成果和发现。当前各个媒介部门都在关注着媒介品牌化的建设。其实品牌化战略的核心就是以消费者的消费行为和心理洞察与预测作为基础的营销战略规划。本书将围绕着数字时代的电视受众行为结构和市场变化展开讨论和分析。本书的目标读者是媒介管理人员，企业营销策划人员和大众媒介研究人员。虽然本书主要关注的是电视受众行为，但是读者在阅读中不难发现本书中许多研究方法和成果也可以运用其他媒介——如电影，广播和互联网——的节目编排和营销管理中。

从研究的着重点来看，受众研究可以分为美国和欧洲两个不同的研究体系和学派。欧洲学派往往注重的是媒介本身的内容变化，以英国为代表的欧洲学派对于大众媒介和受众往往有着一个从“精英文化”角度分析和批判的态度。著名的“法兰克福学派”便认为大众媒介产业对于社会和文化传统而言是一个威胁和损害。欧洲受众研究学派对于媒介的研究大多以定性方法或二手资料分析为主。欧洲受众研究的特点多为文化式和批判式的，其研究的目的是主要作为文化分析或哲学批判，这方面的代表人有阿姆斯特丹大学的丹尼斯·麦奎尔教授。目前中国的媒介研究多受到欧洲学派的影响。

与欧洲受众研究形成鲜明对比的是美国受众研究学派，该学派的代表有拉扎斯菲尔德和齐尔曼等人。美国受众研究的特点是实证性的，也就是说，受众研究的目的往往是为了发现媒介受众的心理与行为特征，并在这些研究的基础上开展复杂的媒介营销战略，严格的定量和定性方法体系被大量运用在这些研究之中。另外一个影响美国受众研究的因素就是美国高度发达的大众媒介产业。许多受众研究都是在商业媒介的赞助和推动下开展的。此外，在美国的大众传播学术机构中，大量心理学专家转入了大众传媒的研究之中，这进一步强化了美国受众研究的定量与实证的特点。

本书的笔者认为媒介受众研究不能变成一个文化清谈主义的论坛，受众研究的目的就是要为提升媒介和企业的市场竞争力解决实际的问题，并在借鉴已知成果和科学分析方法的基础上发展出归纳中国受众表现的理论体系出来。这样的一个体系才能够有效指导各类节目的创新和营销策略，并在加强频道竞争力的同时最大程度地提升受众的满意度水平。实际上，这也是国内许多媒介管理人所急需想要解决的问题。

随着电视产业向数字化方向的发展，电视受众的心理与行为结构也呈现出更多的维度和复杂性，本书将在实际研究案例基础上着重分析和讨论那些在新的市场环境下电视媒介所面临的挑战。除了近年来关于不同电视节目受众心理与行为的研究进展外，笔者也考虑到了数字化时代中电视等媒介所呈现的新的消费态势，如近年来置入式广告的飞速发展和与互联网受众的消费心理与行为等。

作为实证性的媒介研究，受众研究开始于美国的大众传播产业。著名传播学学者拉扎斯菲尔德便是受众研究产业的奠基人。可以说，美国高度发达的大众传媒产业与其发达的媒介受众研究水平密不可分。美国的大众传媒产业在世界大众传媒产业份额中占了绝大部分。在美国对外出口中，各种大众媒介产品的出口利润令人瞠目，美国的大众传媒产业在全美所有出口产业中位居第二，仅次于军火业的出口份额。当前，我国的媒介受众行为研究水平仍处于刚刚起步的阶段。实际上对于电视受众行为的深入分析，即使在美国也是一个方兴未艾的领域。随着全球化浪潮席卷世界媒介产业，媒介管理者们都面临着日益严峻的市场竞争和变化，无论是媒介从业人员或是企业的市场营销人员，他们都必须要了解作为最重要的市场传媒——电视——的观众收视行为。世界各国的电视研究和媒介管理人员已经从营销学，心理学和经济学的角度对于电视受众行为做了不少重要的研究，相当多的研究已经具备了复杂的实证性理论结构。

由于种种原因，国内的一些受众研究往往是基于一种个人感性的思维方式来推断受众行为的内在规律。如果这样的方法运用在文学批判的领域也倒无伤大雅，但是如果要在科学的领域里，那这样的做法显然是欠妥的。这种思维方式的一个表现就是国内许多的媒介营销策划活动往往注重的是对于主观创意的构思，而忽略了对于终端消费者的分析和追踪。事实上，笔者认为在媒介节目制作的领域，创意与科学并不是矛盾的，但没有科学方法体系的指导，创意只能成为一种赌博与主观的盲动。受众研究是一个以终端消费者满意度为目的的科学研究，如果没有受众的接受和满意，任何再美妙的创意或策划又有什么价值呢？

有人说过，科学领域中所需要的是工具判断，而不是价值判断。这句话在受众研究领域同样适用，因为一个产品或节目的优劣终究是由消费者或受众所判断决定的。就当前的媒介受众研究而言，我们急需严谨的科学方法体系和借鉴相关学科的研究成果，如心理学和营销学。一个定性和定量相结合的科学方法体系是我们国内受众研究人员与国际媒介受众研究界对话和交流的共同语言。可喜的是，目前这个相互沟通机制在国内媒介研究和教育中正在被逐步构建起来。

电视受众研究是最为重要的媒介受众研究领域，正如笔者在书中所描述的，电视受众的行为特征其实并不是孤立而独特的。电视受众的消费特点也同样体现在其他的媒介消费领域中。实际上，媒介消费行为固然有其独特的结构，但是媒介消费行为的结构与其他的商品消费行为有着千丝万缕的联系。所以如果我们把媒介消费行为只是看作是一种特殊的商品消费行为，这样我们就能够借助于其他学科的知识来更全面地挖掘和管理媒介受众的消费行为。实际上，电视受众研究完全可以与其他消费者研究领域中的研究方法和理论相结合来进行。作为一种特殊的消费行为，受众行为已经得到了来自管理学，经济学等其他学科领域研究人员的日益重视，这也使得越来越多的受众研究-9其他领域的研究融合在了一起。

所以，笔者希望能够以此书作为一个抛砖引玉的渠道，以让更多的媒介研究人能够参-9到国内的媒介受众和品牌管理的实证研究中来，参与到与国外同行在该领域的研究合作和交流中来，并将研究成果及时转换为提升媒介生产力和竞争力的有效策略。本书也可以作为大专院校营销、广告、大众传播和其他管理专业学生了解主流媒介消费者行为与心理的教材或辅导资料。

作者

2007年9月