逆向营销与企业竞争优势
企业需要重新思考并发现自己的竞争优势，以在激烈的竞争中取得胜利。在传统的营销体系里，利用波士顿矩阵分析优势、劣势、机会和威胁，结果却发现这种通盘的、放之四海而皆准的分析得出的结果，在很多特定的行业内，产品同质化、渠道同质化现象非常严重，企业面临的机会和威胁、所具有的优势和劣势几乎是等同的，没有太大的差别。逆向营销实际是通过具体的营销战术来整合企业自身的优势资源，帮助企业在市场中抓住机会找到突破口，并通过这个突破口去做一系列的工作，形成企业最终的竞争优势。
对永业来说，应用逆向营销的思维方法重新梳理自己的优势资源，并最终强化了自己的竞争优势。这种竞争优势主要是顾客资源和渠道资源，在其他行业中也常常概莫能外。
在许多产品和服务的领域中，顾客并不知道自己真正想要的是什么，不知道什么样的产品和服务能够满足自己的需求，所以企业要主动去发掘或创造出新的顾客需求，把及时满足顾客新需求、占有顾客资源作为自己的竞争优势，并努力保持下去。传统上，企业的营销团队在争取新顾客上投入了相当多的时间。所谓的销售精英往往是指那些赢得重要新顾客的员工，但从另一方面来看，忽略现有的顾客会给企业带来失败的风险，企业必须把重心放在占有顾客价值和建立顾客忠诚上。
过去的诺基亚、三星，如今的苹果，正是通过占有顾客资源而在竞争中脱颖而出的佼佼者。辉煌时期的诺基亚，曾经占有中国手机市场的半壁江山，渠道上的各大手机卖场，在诺基亚的面前从来牛不起来，因为顾客喜欢诺基亚手机。凡是卖手机的必卖诺基亚，否则面临的将是“门前冷落车马稀”的困境，诺基亚真正做到了挟顾客资源以令渠道，进而让渠道为我所用，利用自身对渠道的影响力放大自己的竞争优势，在众多竞争对手当中拔得头筹。如今的苹果公司，甚至做得更牛。全世界有着众多的苹果迷，其中中国的苹果迷们尤其备受煎熬。笔者亲耳听到许多苹果迷无奈地抱怨苹果公司太不重视中国市场，让他们无法及时购买到心爱的iPad。中国的苹果迷们根本不关心苹果产品在中国比美国贵了多少，也不关心苹果公司接连不断推出新产品给他们带来的昂贵的更新换代成本，因为他们爱苹果。如此疯狂的顾客，使得苹果公司面对电信巨头中国联通和中国移动时，依然悠然自得。诺基亚、三星、苹果，逆向营销的基石，都是在某一方面把自己的产品和品牌做到极致，激发出顾客对自己产品和服务的巨大的需求，从而在整个营销链条上达到了赢家通吃的目的。
零售业的霸主家乐福，家电业的国美、苏宁，在中国市场上呼风唤雨，让各个供应商俯首帖耳，正是终端为王时代，拥有渠道资源就拥有世界的典型写照。虽然，它们的做法，在西方叫做滥用竞争优势，一旦过分就会遭到严厉的惩罚，但就是在西方，它们也仍然可以合理地把自己控制的渠道资源转化为竞争优势，来适当地牟取一些利益。在中国，无论是家乐福还是国美和苏宁，其成功的背后，都有一批又一批的生产厂家前赴后继。然而，物极必反。生产厂家也在不断探索新的营销模式、新的渠道模式，以打破受制于零售终端的窘境。逆向营销为生产厂家提供了新的思维。除了诺基亚、三星、苹果靠产品与品牌对顾客的绝对吸引，挟顾客资源以令渠道外，在一个竞争的市场上，生产厂家与零售终端之间，并非只有你强我弱的零和博弈，双方进行合作以共同发展越来越成为时代的主题。生产厂家与零售终端是渠道的一部分，渠道是整个价值链的一环，而今天的竞争越来越表现为一条价值链与另一条价值链的竞争，整个价值链的效率与质量成为竞争成败的关键，生产厂家和零售终端在彼此渠道内部竞争的关系越来越被彼此合作成为伙伴关系，所取代以应对外部竞争的现实。站在生产厂家的角度，逆向营销思维为自己打造了一种优势，以吸引优秀的零售终端与自己合作，把其变为自己的渠道资产，变为自己竞争优势的一部分，把其绑在自己的价值链条上。
P22-24
逆向营销就是在用事实告诉读者，耕耘农村农业市场要的就是逆向，是用户实实在在的体验，要的是感知与接受。这几年永业的快速发展也用事实充分说明了这套方法与思路的正确性。
——新生代蒙商代表、知名企业家 吴子申
永业在中国农资市场，之所以有了一个成功的良好开端，得益于永业人善用逆向思维，倒着做市场的结果。徐楠先生在永业实战中感悟到的营销智慧——逆向营销，相信能为读者提供一种与众不同的、全新的营销视角。
——中国首届十大策划人 赵强
我认为十年后当市场再度回顾永业的逆向营销案例时，一定会将其定位为传统农业中营销渠道建设方面的创举。但更重要的是，它实实在在地帮助到了它的客户群，即中国广大的农民，并为他们的生活带来了可喜的重大变化。
——摩根士丹利亚洲有限公司董事总经理 孙弘
在一个几乎没有空间的传统市场中，永业创造了营销的奇迹。成功实践的背后，有逆向营销这一成熟理论体系，更有中国特色的市场逻辑进行支撑。在开发内需，尤其是广大农村市场的大背景之下，徐楠先生乐于对此进行分享，读者甚幸，广大农民朋友更是受益匪浅，因为这必将帮助更多的朋友更好地服务三农。
——《管理学家》杂志执行主编 慕云五
逆向营销的价值
永业生命素逆向营销的成功实践，不但又一次验证了逆向营销理论的可行性，而且也极大拓展了逆向营销理论的内涵。永业生命素的逆向营销实践，从具体的营销战术出发，在实践中寻找行动的方向_，自下而上地发展出适用于整个市场的营销战略和竞争战略。这本身就是对战略决定战术，先有战略方向、再自上而下制定具体战术措施以实现战略意图的传统做法的颠覆。在逆向营销理论中，营销成败在于战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但构成营销组合的所有活动最终都集中表现在营销战术的运用上。永业生命素的成功根源于其利用独特的产品优势，在眼见为实的“永业样板田”这个战术层次上取得了无可比拟的顾客心理优势，最终靠零售终端“永业科技服务站”赢得了市场。如果把战略比拟为锤子，战术比拟为钉子，市场比拟为木板，最终是钉子(战术)穿透了木板(市场)而不是锤子(战略)。
科特勒曾经指出，营销实务的未来发展方向和发展重点将会发生重大改变，逆向定价、逆向渠道、逆向推广、逆向产品设计等，将是未来的逆向营销模式。从市场中来，到市场中去，逆向营销告诉企业——顾客主导一切，企业必须以市场为导向进行经营。永业生命素在逆向营销的过程中，正是紧紧抓住顾客资源这个核心，通过占有顾客资源，来影响零售终端，挟零售终端以令经销商，最终实现了逆向渠道构建。
在定价方面，永业公司首先根据每单位永业生命素为最终顾客带来增加价值的大小，按照最终顾客投一赚十的比例确定永业生命素的全国统一零售价为14元／100ml。也就是说，农民用户每使用一瓶永业生命素，至少能够为其带来140元的额外利益，如果一亩大棚蔬菜需要花42元使用3瓶永业生命素，那么增产增收给农户带来的额外利益一定多于420元。在确定了全国统一零售价之后，永业公司利用自己在渠道中的优势地位，根据渠道成员贡献的大小以及合理的利润水平，规定了永业科技服务站的利润空间，即规定了永业科技服务站的进货价，也就是永业生命素的经销价，最后统一永业生命素的出厂价，也就是经销商的进货价，使得全国的永业经销商，无论空间距离的远近，以统一的价格从永业公司进货，运费由永业公司负担。至此，永业生命索完全按照预见，不但实现了逆向渠道构建，而且还实现了逆向定价。
永业生命素的实践，是对逆向营销理论的完善，贡献巨大。作为理论探讨，我们如果要找出逆向营销中具有一般性、规律性的价值，大致可以从以下几个方面进行思考。
逆向营销是一种思维方式。
人们生活在一个相对稳定的社会环境中，就会在某种程度上形成一定的思维定式。思维定式能够使人们应用已经掌握的方法迅速解决问题，但这在面对复杂多变、快变、竞争激烈的商业环境时，显然是有不足的，它会妨碍人们采用新的方法，成为束缚创造性思维的枷锁。
事物之间既有相似性，又有差异性。思维定式所强调的是事物间的相似性和不变性。在问题解决中，它是_种“以不变应万变”的思维策略。先前形成的知识、经验、习惯，都会使人们形成认知的固定倾向，从而影响后来的分析和判断。当一个问题的条件发生质的变化时，思维定式会使解题者墨守成规，难以涌出新思维，作出新决策，不利于问题的解决。
逆向营销所带来的新的思维方式，是逆向思维。逆向思维是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。我们要敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。人们习惯于沿着事物发展的正方向去思考问题并寻求解决办法。其实，对于某些问题，尤其是一些特殊问题，从结论往回推，倒过来思考，从求解回到已知条件，反过去想或许会使问题简单化。有人落水，常规的思维模式是“救人离水”，而司马光面对紧急险情，运用了逆向思维，果断地用石头把缸砸破，“让水离人”，救了小伙伴的性命。
与常规思维不同，逆向思维是反过来思考问题，是用绝大多数人没有想到的思维方式去思考问题。运用逆向思维去思考和处理问题，实际上就是以“出奇”去达到“制胜”。因此，逆向思维的结果常常会令人大吃一惊、喜出望外、另有所得。
逆向思维最为宝贵的价值，是它对人们认识的挑战，是对事物认识的不断深化，并由此而产生“原子弹爆炸”般的威力。一个人只能在一个时刻做一件事，一个人只能在一个时刻朝着一个方向。我们在一个时刻思维时，就只能朝一个方向思考，但是我们要知道在这一时刻的思维方向可以是多种多样的。
逆向营销是一种创新。
创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式。创新是劳动的阶段性发展，是对于同质劳动的超越。创新是人类对于其实践范畴的扩展性发现和创造的结果，创新在人类历史上首先表现为个人行为，在近代实验科学发展起来后，创新在不同领域就不断成为一种集体性行为。但个人的独立实践对于前沿科学的发现及创新依然起到引领作用。
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个企业永葆生机的源泉。一个企业要想走在时代前列，就要一刻不停地实践创新。
从企业角度来看，创新就是在原有资源的基础上，通过资源的再配置、再整合(改进)，进而提高(增加)现有价值的一种手段。企业家抓住市场潜在的盈利机会，或技术的潜在商业价值，以获取利润为目的，对生产要素和生产条件进行新的组合，建立效能更强、效率更高的新生产经营体系，从而推出新的产品、新的生产(工艺)方法，开辟新的市场，获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业新的组织，这就是创新。它包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。
创新的价值在于以新的生产方式重新配置生产要素，最终形成新的生产力，创造新形式的劳动成果或者更大规模的生产。
逆向营销毫无疑问是一种营销创新。营销的目的是为了销售产品，实现利润，逆向营销也不例外。不论是逆向产品设计、逆向定价，还是逆向渠道构建，目的都是为了提高效率，更好地服务最终顾客，为整个社会节约资源创造效益的同时，企业也获得了成长与发展。永业生命素在逆向营销的实践中，从营销战术发展来的营销战略和竞争战略，突破了职能战略的层面，这本身就是一种创新。
在进行营销创新时，永远不能偏离产品本身，否则任何创新只能是昙花一现。可口可乐作为长盛不衰的国际企业，秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为至高无上的营销法宝。当别的企业在炒作概念的时候，优秀的企业始终坚持优秀的产品才是最好的营销。可口可乐公司也曾经试图改变自己的可乐产品，但差一点就弄巧成拙，当消费者不认可时，不得不继续采用老配方，只卖原汁原味的老可乐。
逆向营销告诉我们，企业不能把营销创新当做渡过难关的战术使用，而是要把营销创新提升到战略的高度。从营销战术中发展出适宜的营销战略，战略的目标是为了推动战术的应用，是战术上取得成功。福特公司创始人亨利·福特曾经说：“不创新，就灭亡。”在市场竞争激烈、产品生命周期短、技术突飞猛进的今天，创新是企业生存的根本，是企业持续发展的唯一动力，企业必须不断进行创新。
逆向营销是一种方法论。
方法论是人们认识世界、改造世界的一般方法，是指人们用什么样的方式、方法来观察事物和处理问题。概括地说，世界观主要解决世界“是什么”的问题，方法论主要解决“怎么办”的问题。
事物在不断发展变化之中，事物之间存在着普遍而复杂的联系，人们在认识和实践中必须从实践出发，实事求是。实事求是具有三重内涵：客观事物的本来面貌是什么；客观事物的合理关系应该是什么；客观事物的发展前途可能是什么。对企业来说，愿景和使命回答了为什么而存在(是什么)，战略则决定做什么、怎么做、怎么才能做好。
逆向营销告诉我们，只有利用适当的可执行的战术，真真正正在实践中做好了一件事，才能把这种做事的方法，即怎么做上升到战略的高度，才能推广到企业的全局，以促成每一个具体战术的成功应用。
实践是检验真理的唯一标准。实践是主观和客观对立统一的基础，脱离实践必然会导致主客观的背离，产生主观主义，所以企业必须坚持实践以保持主观和客观的一致性。在认识过程中，要用实践检验人们的认识，要善于正确地运用多种多样的科学实验和典型试验的方法。整个客观物质世界以及其中的每一个事物和现象都是多样性的统一。世界中的每个事物和现象都有其自身产生、发展和灭亡的历史规律，人们认识事物过程中必须力求全面性，必须把握和研究事物的一切联系，必须从事物的发展、运动和变化中观察事物，必须注意理论的具体性。
纸上谈兵说的怎么做怎么做，在现实中并不一定能够得到贯彻执行。只要没有经过自己切身的实践，不管有什么权威的结论，都可以被怀疑。战略不经过检验，就是空想、妄想，就无法被员工接受，就很难转化为行动，得到很好的执行。
作为一种实践中的真知，逆向营销所反映的方法论，就是从实践的第一线，从第一线的营销人员那里，得出一个战略来，然后再回过头来指导一线的营销实践。从实践中来，到实践中去，正是逆向营销中战术与战略关系的贴切描述。
摆在读者面前的这部著作，是我在永业集团工作时的搭档徐楠先生的作品。承蒙他对我的抬爱，嘱我做序，匆匆拜读大作，勉力为序。
这本书所阐述的营销智慧是“用汗水和脚走出来的”。它是永业集团在中国农资行业品牌打造和市场推广经验的集中总结。徐楠先生是个有心人，他将自己在永业实战中感悟到的营销智慧，概括为“逆向营销”，我相信本书能为读者朋友们提供一种与众不同的全新的营销视角。
永业在中国农资市场，之所以有了一个成功的良好开端，得益于永业人善用逆向思维，倒着做市场的结果。以前，我们做企业，是正着做，先有工厂，有产品，再有渠道，然后再做终端和品牌。而永业的经验告诉我们：市场也可以倒着做！倒着做生意，要先打造三根支柱：即系统、资本和品牌。
系统：凡是能做大做强的企业，都有属于自己的一套完整的系统，永业人以顾客需求为导向，先建终端和样板市场，再自下而上地挑选、培育和塑造经销商，这种打破常规、倒着做市场的全新的营销系统，成就了今天的辉煌。
资本：资本和系统是企业的两大支柱。做生意就是要善于利用资本这个重要的工具。
品牌：品牌代表着一个组织的形象，是企业成功的重要外在条件。
有了这三根支柱，才可以搭起一个成功的平台和载体。永业为员工和合作伙伴，搭起了这样一个实现企业和个人梦想的多赢的载体和平台。这是本书带给我们最有价值的启示。
我想，在永业董事长吴子申先生的带领下，像徐楠这样锐意进取的营销少帅，还会继续为永业探索出更新更独特的发展道路，逆向营销、倒做市场的战略和战术，也将内化为“永业模式”，转化为永业的核心竞争力。衷心祝愿徐楠先生在永业的平台上，运用逆向营销的智慧，再创辉煌！
中国首届十大策划人 赵强
本书是由徐楠编著的《逆向营销》。《逆向营销》的内容简介如下：
逆向营销认为营销战略应当自下而上发展，即先制订营销战术，营销战术应当支配营销战略，是战术穿透了市场而非战略。为此，市场营销人员必须亲临前线，制订一套具有竞争力的战术，然后集中所有资源，把营销战术发展成一个具有一致性和凝聚力的营销战略。
逆向营销造就了永业生命素销售增长的奇迹，也造就了永业国际在纳斯达克的辉煌。逆向营销理论的成功实践者、永业集团全国营销中心总裁徐楠，亲自为读者揭开逆向营销的秘密。
本书《逆向营销》所阐述的营销智慧是永业集团在中国农资行业品牌打造和市场推广经验的集中总结。作者徐楠先生将自己在永业实战中感悟到的营销智慧，概括为“逆向营销”，相信本书能为读者朋友们提供一种与众不同的全新的营销视角。
那么，什么是“逆向营销”？逆向营销有哪些表现形式？成功的逆向营销实践是如何做的？其背后蕴涵着怎样的逻辑和理念？……且看本书。
