本书是一本供高等院校相关专业的师生教学和企业经营管理人员自修提高的简明教程，具有专业化和简约化的特色。全书内容分12章，主要介绍营销的特征和任务、营销流程和导向、营销的目标及营销的调研和策划、营销的环境和市场、营销战略与策略以及市场营销组织和控制实务。

第1章 市场营销概述

学习目标

1.1 市场营销

1.2 市场营销导向

1.3 市场营销管理

本章小结

阅读材料：营销组合理论的发展

案例分析：曾宪梓一手缝制的“金利来”

复习思考题

第2章 顾客价值与关系营销

学习目标

2.1 顾客价值与顾客满意

2.2 顾客长期价值与顾客忠诚

2.3 关系营销

本章小结

阅读材料：顾客价值的相关研究

案例分析：失败的“新可乐”

复习思考题

第3章 市场营销调研与预测

学习目标

3.1 市场营销调研概述

3.2 市场调查方法

3.3 市场需求预测

本章小结

阅读材料：开展网上市场调研的条件与问题

案例分析：北京市居民的住宅需求调查

复习思考题

第4章 市场营销战略策划

学习目标

4.1 市场营销战略策划概述

4.2 现有业务组合策划

4.3 新业务发展战略策划

本章小结

阅读材料：营销战略策划的体系演变

案例分析：春兰的多角化

复习思考题

第5章 市场营销环境与竞争者

学习目标

5.1 扫描市场营销环境

5.2 竞争者与竞争战略

本章小结

阅读材料：竞争战略的三大流派

案例分析：《经济观察报》的橙色进攻

复习思考题

第6章 分析与选择目标市场

学习目标

6.1 市场与购买者行为

6.2 市场的细分、选择与定位

本章小结

阅读材料：市场细分的两端理论

案例分析：老年人健身体育用品市场

复习思考题

第7章 产品与服务策略

学习目标

7.1 产品概述

7.2 产品策略

7.3 服务策略

本章小结

阅读材料：产品分类理论的演进

案例分析：华龙方便面的产品组合

复习思考题

第8章 品牌策略

学习目标

8.1 品牌概述

8.2 品牌资产的管理

8.3 品牌策略

本章小结

阅读材料：品牌资产的相关定义

案例分析：动感地带的品牌策略

复习思考题

第9章 价格策略

学习目标

9.1 定价概述

9.2 定价方法

9.3 定价策略

本章小结

阅读材料：产品定价决策的研究趋势

案例分析：本田雅阁“一步到位”的价格策略

复习思考题

第10章 分销策略

学习目标

10.1 分销渠道策略概述

10.2 分销渠道的管理

10.3 市场物流策略

本章小结

阅读材料：渠道冲突与渠道联盟

案例分析：可口可乐的分销渠道

复习思考题

第11章 整合营销传播策略

学习目标

11.1 整合营销传播概述

11.2 大众传播策略

11.3 人员传播策略

本章小结

阅读材料：大众传播媒介的有限效果理论

案例分析：安利用“销传(营销传播)”摆脱“传销”

复习思考题

第12章 市场营销组织与控制

学习目标

12.1 市场营销组织

12.2 市场营销的控制

本章小结

阅读材料：营销型组织的相关研究

案例分析：长虹空调营销组织的调整

复习思考题

参考文献