本书结合房地产销售管理的实际需要，理论联系实践，引入经典的企业管理和营销管理理论，提供了国内许多著名房地产开发公司和销售代理公司的实用管理规章制度和工作流程，在计划、组织、领导、控制的基础上，分12章对房地产销售管理的知识做了全面、简明、实用的讲述。讲述了房地产销售管理的实质内容及正确的工作思路和有效的工作方法。本书是一本房地产销售管理人员业务提升的实用读本，更是广大有志成为房地产销售管理者的房地产基层销售人员获取提升要诀的指南书。

本书紧紧围绕营销的终极目标，分为“备战”“谋攻”“军备”“造势”“作战”等五大部分，房地产营销涉及的所有环节无一遗漏，系统、全面、详尽，并十分注重实际操作，通过“关键语汇——流程图——操作规则与方法——操作注意事项——操作输出——实用图表输出”的顺序，将实用性演绎得淋漓尽致。

本书能为读者提供销售房地产的有效方法和手段，注重扩展产品利润的升值空间，既是打造销售冠军的最佳平台，也是房地产从业者案头必备的营销实战工具书。

前言

第一章 备战

 一 了解你的项目——找出项目“三点”

 二 分析项目的可行性——运用自己的判断

 三 做好项目财务规划——确保资金流循环

 四 确定项目利润目标预算——重利润率轻放入

 五 市场调研——面面俱到，重点突出

第二章 谋攻

 一 项目命名——打造市场第一驱动力

 二 与设计师沟通——合谋市场

 三 概念设计策略——制造概念经济

 四 做好销售规划——形散神不菜

 五 售楼现场安排——让细节生动起来

 六 制订销售策略——做好A-MCR

第三章 军备

 一 各项事务的发包与控制——打造房地产辛迪加

 二 销售资料制作——实用服从美观

 三 售楼道具制作——与楼盘品位对应

 四 样板房是桥头堡——为“家”画像

 五 销售人员技能训——轮换工作也是培训

第四章 造势

 一 媒体宣传——重在新闻策划

 二 广告制作与发布——变广告为“窄”告

 三 让价格成为牵引力——价格没有演绎，只有实证

 四 上市时机确定与开盘——念好“生死符”

第五章 作战

 一 销售管理——让职员看到希望

 二 销售考核——过程与结果并重，年度考素质，月度考业绩

 三 销售作战实训——描写而不是介绍

 四 现场销售实战——气氛第一，成交第二

 五 销售控制——销控就是协调

 六 促销活动——以促带销

 七 参展策略——别做“满汉全席”的缺席者

 八 营销诊断——看看每颗葡萄的后面

 九 销售总结与反馈——必须做到循环互动

附录 名词解释

后记

一、了解你的项目——找出项目“三点”

房地产营销实战，即是对实际项目的营销操作。营销操作首先得从了解项目开始，只有在了解项目后才可“因材施计”，并有效执行。了解项目，关键是找出项目的“三点”：特点、亮点和兴奋点，如图1-1所示。

(一)实战规则与技法

(1)眉毛胡子一把抓原则。了解、认识项目，就要对项目的方方面面都了解到，不能放过任何一个细节，凡是有关项目的介绍性资料、文件与图片，均要过目，有时可能一个小小的数据或者一个细节错过了，就会影响到对项目的认识程度，甚至出现认识错误。

(2)重点突出原则。在对项目的方方面面做了全面观察后，在找出项目的重点、特点、难点，并且当你向别人介绍项目时，你能用简短的几句话说出项目的形体特征与个性特点。

(3)特色分类原则。对项目的特色要进行分类，项目特色大致包括：项目总特色、建筑特色、规划特色、环境特色、定位特色、户型特色、配套特色、地域特色、概念特色等。

(二)实战注意事项

认识项目要像看人一样，做到先整体后局部。

本人在为开发商做策划与项目操作咨询时，发现有这样一种怪现象：许多从事销售工作的人，刚接触一个新项目时，他们往往是先抓住几个主要特征，然后再象征性地了解一些细枝末节。可是，当你在与他交谈过程中，你向他了解相关数据与资料时，他却有许多答不上来。为什么会出现这种情况?就是在认识项目时，他们不是先整体后局部，而是相反，先局部后整体。如果先局部后整体，往往就会有一种“先入为主”的心态，认识把握了项目的主要特征，一些小的方面就可以忽略不计。这正是造成对项目认识停留在“一知半解”层面的主要原因。而如果先整体后局部，在对项目的形貌有个基本感官认识后，你会觉得主要目的还没有达到，因为你还没有认清项目的主要特征在哪里，就像看一个人一样，当你认识了一个人的外貌轮廓后，你还会想做进一步的深刻认识，比如这个人哪里最漂亮?是脸型?是嘴唇?是鼻子?还是身材?当找出这个人的最美丽之处后，你又会产生新的进一步认识的欲望，会想知道这个人的个性特征如何，内涵修养如何等。这样，你对项目的理解就是立体的而不是平面的。

所以在认识项目时，一定要注意先整体后局部。

(三)实战技法输出

项目介绍一般分为这么几大部分：项目概况(含经济指标)、项目背景、项目设计规划、地理位置、配套设计、物业管理等。

认识项目的过程，是一个动态的过程，是由浅入深、由表及里的过程。其基本过程，如图1-2所示。  (1)资料收集。将项目的相关资料全部收集起来，包括项目介绍、基本数据和经济指标(如占地面积、建筑面积、公建面积、绿化率、容积率、建筑密度、总户数等)、开发性质、政府各项批文、可行性报告、设计方案、规划方案、平面图、效果图、透视图、外观图、景观图、地理位置图、招标书及各类与项目相关的文档资料、方案等。

(2)资料归类。收集完了资料，再将资料分门别类整理好。

(3)阅读资料。对收集到的资料通读一遍，将各种资料吃透，直到充分理解为止，如果有不明白的地方，就要找相关部门或者人士咨询。

(4)分析资料。从现有资料中找出项目的重要数据与特点，并记录下来，然后对照项目本身及当地的市场与区域特点进行分析，看看是否符合市场环境。

(5)修正资料。将项目资料中的出入点、问题点记录下来，并找相关人员磋商，通过磋商修正资料。

(6)编写项目概况。最后根据自己对项目的理解及分析，编写一份项目概况，概况尽量全面、具体，并且要突出项目特色，让人看了概况后，就能说出项目的几个关键点，对项目有个大致了解。值得注意的是，项目概况一定要图文并茂，要将与项目相关的图片附上。

远洋天地项目

项目概况(略)

项目背景(表1-1)

·项目规划

建筑设计——霍克国际(亚洲太平洋)有限公司HOK INTERNATIONAL(ASIA／PACIFIC)LTD

1955年，建筑师乔治·海默斯(George Hellmuth)、乔·奥巴塔(Gyo Obata)和乔治·卡萨邦(George Kassabaum)在美国密苏里州圣路易斯市创办了HOK建筑设计公司。在过去的48年中，HOK凭借其卓越的设计业绩和丰富的工程经验，已经成功跻身于规模最大、水准最高的世界顶级建筑设计公司之列。

HOK公司的作品荣获多项世界级的大奖，其中包括美国建筑界的最高奖——AIA金奖。

·景观设计

澳大利亚HASSELL

HASSELL是澳大利亚及亚洲最大的多学科建筑与环境设计公司之一，在悉尼、墨尔本、布里斯班、亚特兰大、香港、马来西亚均有分支机构，并且在各个方面均有其特有的专长，其设计作品分布在亚洲与澳洲的各大主要城市。

本项目的总体规划的特点：

(1)通过弧形主干道形成动感十足的主交通系统。

(2)所有交通路线均保证与地铁及城市的畅通连接。

(3)通过两侧及北侧的商业办公建筑解决道路对社区的噪声及废气的干扰。

(4)所有的生活空间均围绕着健康与动感的主题。

(5)国际化的生活环境及生活方式。

(6)强调内部景观的欣赏性与功能性。

(7)户型设计强调国际化的生活观念。

(规划图略)

·地理位置

远洋天地位于东四环与朝阳路交汇处的东南角，距国贸商圈和CBD区域约2公里；小区南侧距地铁四惠站约500米，地铁至国贸站约5分钟；西侧为东四环路；出小区向西2公里即达京广中心；其西南侧的四惠桥是目前亚洲最大的立交桥。小区总建筑面积约70万平方米，住宅面积约50．62万平方米，计划建设周期4—5年。

1．经济地理

远洋天地位于东四环朝阳路慈云寺桥东南角，原京棉三厂内，北侧为朝阳路，西侧为东四环，南侧为京通快速。远洋天地紧邻CBD，周边会聚了众多知名企业，经济、金融、商业高度集中。

2．生活地理

远洋天地项目东部毗邻华堂商场；北部有苏宁电器、京客隆超市；南部有四惠建材城；其中华堂商场以品牌齐全、货源充足、价格便宜得到消费者的认可，可以保证小区住户的生活需求。

远洋天地项目周边区域还有三所规模较大的医院——朝阳第二医院(专科特色为老年病、心血管病专治)、北京万杰医院(专科特色为光子刀、伽玛刀、x刀)、民航医院(为现代化综合性医院，设备先进、科室齐全)。

远洋天地项目周边范围内道路纵横畅通，形成网状，向外辐射能力强。南北方向的东四环、东三环使本项目与亚运商圈来往便利，东西方向的朝阳路、京通快速路使本项目与CB8、金融街紧密相连。本区域共有36条公交线路，途经慈云寺地区的有14条，有康恩专线、112、115、117、118路电车、306、342、350、364、382、388、608、4-12、419、718路公共汽车。从CB8京广中心驱车至本项目需要5分钟。地铁复八线的四惠站距本项目约5公里，现已全面通车，至国贸站约5分钟，建国门站约10分钟。从地铁四惠站步行到达本项目只需要10分钟，骑车需要4分钟，驱车只需3分钟。

远洋天地项目周围环境优美，毗邻红领巾公园、团结湖公园和朝阳公园。

3．文化地理

远洋天地项目周边的文化设施：

朝阳区青年活动中心：常年开展民乐、合唱、戏剧、舞蹈、武术、摄影、体操、书法、棋艺等各种项目活动班；

朝阳区文化馆：馆内设有影院、歌舞厅、录像厅、贵宾室等，可举办文化交流、贵宾接待、商务谈判等活动；

朝阳区图书馆：为区属综合性图书馆，藏书44万册，内设七部一室，七个阅览室，三个外借部全部采用计算机管理；

呼家楼电影院：区级电影院，二轮影院，票价较低。

此外，还有国安青少年足球训练中心、朝阳体育馆、朝阳公园游泳场、红领巾公园游泳场、团结湖公园游泳场等体育场馆。

位置图略。

·配套设施

作为北京CB8周边规模最大、配套设施最完备的国际化社区，远洋天地的教育、休闲、商务等配套设施十分完备

(1)芳草地小学远洋分校。芳草地小学远洋分校是一所中等规模、具有现代化教育设施与先进教学功能的小学。学校主体建筑南北长约99米，东西长约37米，建筑面积约6 220平方米。建筑主要为四大部分：教学用房，课外活动用房，办公管理用房，及配套附属用房。小学是成长中少年儿童不可或缺的家园，对每个孩子的成长有着深刻的影响，因此学校建筑设计需要精心考虑儿童心理，塑造更为亲切、活泼，更具人文关怀的空间和环境。辅助用房沿街布置，而把主要房间向内敞开，面向整个社区的大面积绿地，L形布置形成了以绿地和操场为中心的强烈围合感。(附图略)

(2)汇佳幼儿园远洋园。汇佳幼儿园远洋园位于远洋天地二区北部，建筑面积3350平方米，是一所由9个幼儿园班和6个托儿所班所组成的现代化管理幼儿园。

汇佳幼儿园隶属的汇佳教育机构成立于1993年，是一个集各类教育、教育研究和教育服务于一体的教育集团，由汇佳试验幼儿园、汇佳小学、汇佳中学、澳华学校、汇佳职业技术学校和辅仁外国语大学等院校组成，机构同时还拥有汇佳科学研究所和汇佳出国留学中介机构，以及位于美国洛杉矶的海外学生中心。(附图略)P3-6

在这里，我觉得有必要扯扯销售的定义，销售是什么?销售不是销售产品，而是销售产品所提供的利益，以满足顾客特定需求的过程。可是很多人就是不明白这个道理，这让我想起了一首民谣：

不要给我衣服，我要的是迷人的形象。

不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。

不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。

不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。

不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。

不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。

不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

请——不要给我东西。

前面的“不要”就是产品，后面的“我要”才是顾客的真正需要得到满足的方面。销售就是不要给对方产品，而要给对方提供某方面的满足。

这是认识上的问题，如果不改变认识，所有的行为(包括正确的行为)都是错误的。有一个很黑色的幽默故事：

东南亚某城市一个华侨开的烧烤店，非常红火，共有5家分店，每天门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他忙摇头说， “不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，就能办五间。”

这同样是认识问题，认识的局限性，约束了发展。

销售无处不在，大家在培训教室听课，是接受了主办方销售给你的培训产品；你坚信自己会成功，是你接受了你父母或者老师推销给你的某些价值观；没有老师向你演示，你也不可能知道1+1=2。

谁是销售人员?每个人都是销售员。找工作在推销自己，找女(男)朋友也在推销自己，父母老师整天都在向你推销做人的道理，老板经常向你推销企业文化、公司理念，你每天努力工作，就是在推销自己的工作能力；和朋友交流，你和你的朋友都在向对方推销自己的某些观念与思想。

这还是认识问题，是对销售本身的认识。如果不能正确理解销售，销售就不可能成功。但是，光认识和理解了销售，还是远远不够的。前面说了，销售是一个过程，既然是过程，那就要掌握许多方法，销售如果不落实到执行上来，销售就只是一种美好的意愿。

销售是一种什么样的过程呢?是一种沟通的过程，通过沟通向你的潜在顾客推介你的产品和产品所提供的某些满足。

如何沟通就是策略的问题了。许多销售人员习惯于向顾客介绍产品，实际上这是最笨的销售手法；真正高明的手法，应该是将介绍上升为描写。如果你给顾客读一份产品说明书，顾客听不下去，但是如果你用讲故事的方法给顾客描写你的产品，顾客的情感就会被快速唤起。

比如，甲和乙同时喜欢上了一个女孩，两人都去邀请女孩到户外散步。

甲：今天你有事吗?

女孩：有点事要处理一下。

甲：哦，这样啊!

女孩：怎么了?你有事吗?

甲：没事，我只是想邀请你出去散散步。

女孩：哦，那对不起，我今天心情不太好。

甲：为什么心情不好?我能帮你吗?

女孩：不用了，谢谢!

乙在甲走后，也去邀请这个女孩：

乙：你今天看来没有什么事了吧?

女孩：你怎么知道我没有事?

乙：感觉。

女孩：女孩才喜欢感觉，男人也常常感觉吗?

乙：男人在用情的时候才使用感觉的。

(女孩没有说话，意味深长地看了乙一眼。)

乙：我们一起出去散散步吧?就聊聊感觉的问题。

女孩：不去了。

乙：怎么了?

女孩：我今天心情不太好。

乙：我感觉到了，所以才来邀请你去散步，散散步可以调节心情，让你愉悦起来。

女孩：真的吗?

乙：你感觉我在骗你吗?

女孩：那好吧。

从上面的故事，可以看出销售策略的重要性。甲仅仅在陈述，是一种死板的介绍；而乙就在描写，并且进攻性强，所以乙成功了。

写房地产销售的书很多，但是大都停留在理论的阐述与介绍的层面上，而没有落实到销售认识与销售策略设计的高度上来。所以我常常听到这样一种言论：“我看了许多销售方面的书，但是却对销售依然一知半解，真做起来还是不知从何下手。”之所以出现这种现象，不能怪读者水平低，缺乏领悟与融会贯通的能力，问题出在作者的身上，没有真正抓住要害，没有写出读者想要的东西。我在写这本书时，力求从这一角度出发，既照顾到了改变、刷新思想认识问题，又注重了销售策略的设计和销售执行的方法，希望能让读者在读完书后，可以应用到销售工作中去。

思想性、策略性、执行性是我在写这部书时贯穿始终的理念，希望能达到预期目的。

周 帆

2006年10月9日

房地产专业书籍可分为两种：一是学院派书籍；二是实战派书籍。

对于地产老总、操盘手等业界人士来说，最需要的是能指导项目操作的实战技法，能把书本的方法、技能真正应用到实际工作中去。而房地产业发展至今，虽近三十年，但这方面具有实践意义的专业图书还不多见，多是泛泛而谈或点到即止。《房地产销售钥匙》正是基于这样一种思路而编写的，是房地产战略家、中国特级策划大师、营销导师周帆先生及其房地产研究中心在长期的房地产研究与实战过程的精华总结。

本书取名“销售钥匙”，旨在能为读者提供一个真正能开启房地产营销大门的有效方法和手段。周帆先生崇尚对市场的“侵略性打击”，(他目前也正在写一本《侵略崛起》)，主张对市场产生强烈的攻占欲望，利用合理的实战技法而迅速崛起。所谓“授人以鱼，不如授人以渔”，我们也希望读者在研读完本书后，真正拿到了开启房地产营销大门的钥匙，在我们的启发下，锻造属于自己的营销钥匙。

读者如研读本书后达到以上效果，我们将备感欣慰。管窥之见和不足之处在所难免，请读者和专家不吝赐教。

本书在编写过程中引用了少量来自网站、书刊上的文章，由于时间关系及缺乏联系方式而未能联系到作者本人，如有录用，请作者与本书编著人联系，谢谢!

编 者

二○○六年七月二十八日