品牌制胜各有千秋!服饰品牌制胜宝典!本书由中研国际品牌管理咨询机构全力打造，中国服饰业著名品牌营销管理专家祝文欣先生主编。本书的读者对象是广大服装企业经营管理者和服饰品牌运营的爱好者、研究者。相信本书将成为上述人员的重要的参考用书，是关于品牌运营必备的、不可多得的实用宝典。

本书通过对国内外具有代表性的服装品牌的经典案例进行分析，详尽地阐述了男装、女装、运动装、休闲装等各种服装的品牌运作，既包括品牌定位、创意设计，又包括品牌策略、品牌传播、品牌推广等。书中所选资料都是服饰企业品牌运作方面的最新资料，旨在启迪品牌运营者从感性到理性，从个别到一般，从经验性总结到规律性升华。

本书是广大服装企业经营管理者和服饰品牌运营商必备的实用宝典。

丛书序

前言

男装品牌

1.阿玛尼：品牌套品牌的策略

2.路易·威登：多元化指导下精确制导的法式奢华

3.华伦天奴：家族分治带来品牌隐患

4.杰尼亚：多元化品牌与单一性战略

5.雅戈尔：价值链提升品牌价值

6.杉杉：让品牌运营成为企业价值链的核心

7.乔顿：倡导品牌增值文化

8.七匹狼：同一品牌下的多元化经营

9.罗蒙：品牌资产价值与品牌战略管理

10.报喜鸟：品牌营销与明星代言

11.九牧王：品牌形象传播，以渠道为王

12.劲霸：铸造品牌的核心价值

13.中华立领：品牌文化的建设与培育

14.利郎：广告策略与品牌推广

15.蓝豹：制定和实施名牌战略

16.才子：独特清晰的品牌识别体系

17.顺美：提炼品牌的核心价值

18.虎都：在品牌生产工艺上断变革

19.太子龙：细分市场，确立商务休闲的品牌定位

20.庄吉：从产品经营到品牌经营跨越

21.夏蒙：嫁接国际品牌以求品牌突破

22.威可多：赋予品牌更多的文化内涵

23.法派：系统化构建品牌营销管理体系

24.金利来：品牌维护的困惑

女装品牌

1.爱马仕：让所有的产品无可挑剔

2.夏奈尔：时尚常新，但品牌风格永存

3.迪奥：品牌风格的沿袭和创新

4.古奇：有效监管和品牌管理

5.宝姿：为成功人士塑造专业形象

6.芬迪：操控社会潮流，提升品牌竞争力

7.ZARA：使产品供应形成互动式品牌模式

8.Parda：精明的品牌架构

9.贝纳通：惊世骇俗的广告谋略

10.BALLY：自主研发才是硬道理

11.MaxMara：品牌的优势组合

12.Esprit：用品牌理想打造客户忠诚度

13.三宅一生：民族化的服装品牌设计理念

14.KENZO：多民族文化观念与品牌风格

15.白领：服务成就中国的奢华品牌

16.梦舒雅：个性化经营来源于品牌的资源优势

17.威兰西：品牌的专业化永远是第一位的

18.鄂尔多斯：品牌建设与产品创新

19.康妮雅：找准定位，塑造品牌形象

20.太平鸟：品牌延伸扩大名牌效应

21.鹿王：引入国际资本，创国际品牌

22.恒源祥：品牌生命力延续的传导机制

23.秋鹿：引导市场，倡导家居生活新形象

24.雪歌：卖场陈列，挖掘自身核心竞争力

25.逸飞：在休闲与职业化中间游走

童装品牌

1.叮当猫：品牌设计的文化内涵与品位倾向

2.派克兰帝：打造国际化风格的时尚休闲童装品牌

3.蓝猫：品牌授权的困惑

4.史努比：品牌授权延伸品牌生命

运动装品牌

1.耐克：虚拟化的品牌运营模式

2.阿迪达斯：品牌价值取决于消费者的情感认知

3.锐步：品牌的多元化与市场细分策略

4.彪马：按“生活态度”细分消费者

5.李宁：“围魏救赵”的国际化策略

6.特步：“博弈借势”的品牌营销

7.安踏：体育营销的品牌战略

休闲装品牌

1.Levis：品牌定位，颠覆传统品牌形象

2.Diesel：全球化品牌运作的另类思路

3.真维斯：“民牌”与“名牌”

4.以纯：个性化的品牌风格，差异化的运营之路

5.佐丹奴：时刻关注顾客需求

6.森马：品牌运营，为顾客创造价值

7.意丹奴：品牌虚拟经营的“三把斧”

8.美特斯·邦威：虚拟经营的本土化发展

羽绒服品牌

1.波司登：忠于自主品牌，专注核心业务

2.雪中飞：成长性品牌的淡季营销

阿玛尼是欧洲最顶尖，也是全球最时尚的男装品牌之一。阿玛尼公司除经营服装外，还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，产品销往全球100多个国家和地区。

现在，阿玛尼集团在全球共有300多家店面，5000多名员工。据最新数据显示，2005年上半年，阿玛尼集团销售额增长8％，净现金大约为1．05亿欧元。在《Interbrand》评选的全球100家最大品牌中，阿玛尼集团是3家意大利上榜企业之一。

品牌风格定位

阿玛尼系列男装品牌紧紧抓住国际潮流，创造出富有审美情趣的设计，同时以使用新型的面料及优良的制作而闻名。阿玛尼品牌能够在市场需求和优雅时尚之间创造一种近乎完美、令人惊叹的平衡。

就其设计风格而言，它们既不潮流亦非传统，而是将两者有机地结合起来，其服装似乎很少与时髦两字有关。可事实上，在每个季节，阿玛妮品牌都有一些适当的可理解的修改，而全然不顾那些足以影响一个设计师设计风格的时尚变化，因为阿玛尼品牌坚信服装的质量更甚于款式更新。

阿玛尼的系列品牌都定位在柔和、非结构性款式，强调层次及色彩，经常调整比例。

事实上，时装界在意大利两个著名的设计师之间也同样存在着激烈的竞争。范思哲素以设计性感服装、个性化的生活方式及其意外的死亡为世人瞩目；阿玛尼当然不会去设计麦当娜的服装，但他的禅学理念和中性风格可以细看做是范思哲的另一面。当范思哲在20世纪80—90年代初期促进了顶级模特的星级规范系统的同时，阿玛尼却从不在他的表演中雇用大腕模特。

我们知道，阿玛尼品牌服装的功能范围很广，但是弹性、适应性似乎并不被看重。其实，这些服装都拥有豪华的高品质面料。可以说，阿玛尼的服装每件都是精品，具有广泛的可配套性，这使得单品组合成了它的又一风格特性。阿玛尼衣装尽管昂贵，但都有着独特的魅力。

另外，为了扩大客户群，满足大众对设计师品牌的需求，一系列稍便宜的女装，如玛尼商标便出现了，使用面料为最新技术合成纤维，使外人难以仿制。便装及运动衫上使用的新牌子爱姆普里奥·阿玛尼也诞生了。

品牌风格发展

20世纪70年代，在品牌创立之初，阿玛尼推出的第一个男装系列就赢得了普遍的赞誉，其外套的特点是斜肩、窄领、大口袋。到20世纪70年代末，阿玛尼又将男西装的领子加宽，并增加了胸腰部的宽松量，创新推出了倒梯形造型。经过了六七十年代“嬉皮士”、“朋克”的纷杂混乱、变幻莫测，人们对以往光怪陆离的打扮方式也心存倦意，这时候阿玛尼品牌那种高雅简洁、庄重洒脱的服装风格，十足的意大利大家风范，恰好满足了人们新的时装需求，使人耳目一新。

20世纪80年代初，在女装上流行圣·洛朗式的女装原则，多为修身的窄细线条，而阿玛尼大胆地将传统男西服特点融入女装设计中，将其身线拓宽，创造出划时代的圆肩造型，再加上无结构的运动衫、宽松的便装裤，给80年代的时装界吹来一股轻松自然之风。由于这种男装女用的思想与20世纪20年代为简化女装作出突出贡献的设计师夏奈尔所提倡的精神有着异曲同工之妙，阿玛尼被称为“八十年代的夏奈尔”。改良后的宽肩女装深受职业女性的欢迎，而他宽大局部的夸张处理成为了整个20世纪80年代的代表风格，人们称80年代为“阿玛尼的时代”。

进入20世纪90年代，阿玛尼的品牌更趋成熟，即使是高级晚装也保持了含蓄内敛的矜持之美。优雅、简单、追求高品质而不炫耀，“看似简单，又包含无限”，是阿玛尼赋予品牌的精神。阿玛尼的设计并不启发人们童话式的梦想，追求的却是自我价值的肯定和实现，其服装给予穿者的是自信，并使人深切地感受到自身的重要性。

品牌套品牌的策略

在全球时装业，阿玛尼堪称最成功的服装品牌之一。

在阿玛尼与加莱奥蒂合作的10年时间里，公司的管理基本上由加莱奥蒂负责，阿玛尼只是一心搞设计。1985年，加莱奥蒂英年早逝，阿玛尼在毫无思想准备的情况下接过这家以其名字命名的公司的大权。当时他的想法非常简单、幼稚。他以为做生意和赚钱就如同做游戏那样。不过，他学得很快。

阿玛尼集团真正的转折点是电影《美国舞男》。阿玛尼为该影片的演员理查德·吉尔提供服装。在这部影片的助推下，全球时装界刮起一股阿玛尼旋风。紧接着，他又一鼓作气，趁热推出了Emporio Armani——一个价格相对较低的牌子，进一步奠定了他在全球时装业难以撼动的地位。

后来，利用名人效应成为阿玛尼的惯常手法。他的时装发布会少不了球星、影星之类的名人。以2003年阿玛尼米兰秋冬时装展为例，当时就有不少欧洲大牌足球明星应邀出席，包括意大利国际米兰队的维埃里、法比奥·卡纳瓦罗、尤文图斯队的亚利桑德罗·德尔·皮耶罗、皇家马德里队的路易斯·菲戈以及AC米兰队的卡拉泽和谢夫瑟科，谢夫瑟科还在他老家乌克兰基辅开了家阿玛尼时装专卖店。

阿玛尼巧妙地将品牌分成十几个定位不同的子品牌，从低价位的阿玛尼牛仔裤到Emporio阿玛尼和Collezion阿玛尼，直到非常昂贵的黑标女时装和乔治·阿玛尼。其他还包括Mani、A／X Armani Exchange、Armani Casa和Occhiali眼镜等。这种品牌套品牌的策略使阿玛尼更加深入人心，而同时又不会导致阿玛尼的整体品牌价值的下降。

不论是在品牌定位和设计，还是公司发展上，阿玛尼都坚持自己独特的想法。阿玛尼从对手那里得到_个教训：许多服装公司的品牌拓展范围不够广，从而使品牌显得很单薄。加莱奥蒂死后，阿玛尼把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。通过为梅塞德兹·奔驰公司设计定制内饰，他把触角伸进了汽车行业。他还准备与一家日本寿司公司合资，进入食品行业：他甚至还开了一家阿玛尼糖果店。P3-5

今天的服饰产业面临着激烈的竞争、走私猖獗及商标仿冒的严重威胁，业者在建立新品牌或维护既有品牌时，利用品牌进行策略化运营显得异常重要。

现在大家都在谈要搞品牌战略，争创名牌，但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上，炒概念、推形象、搞公关，成为时尚。当今，无数行业在成长期还能创造客观的利润，但岂不知这其中也隐藏着无数的危机和暗礁。可是，许多公司仍相信，或者说有时候受到误导而去相信，只要凭一种新的“品牌形象”以及大量的广告促销，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌。结果显而易见，这种认识上的偏差造成成千上万的资源浪费，更令人心痛的是，对品牌运营却毫无效果。

许多服装企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战。但是究竟广告战能否改善顾客对品牌的体验或认知，能否最终改善本品牌的声誉和形象，对此这些服装公司却没有仔细考虑。所以，在产品差异化越来越显著的今天，品牌的价值就显得越来越重要。

我们认为，服装企业经营的是服装品牌，它是企业无形资产的总和，而不仅仅是些简单的衣服。从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境。

中研国际首席顾问祝文欣先生有句名言：品牌创建比市场营销更具战略性。这句话的意思是服装品牌创建使其服装企业经营战略更加明确，从而比市场营销更具价值。我们可以看到的是，顶尖的国际品牌都具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场定位，以及一整套实现这些目标的战略组合。鉴于品牌如此重要，我们认为，需要像管理公司实体一样来管理品牌，包括对其盈利能力和权益的评价。

创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。

假如服装公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。

其实，品牌工作是一个系统性的工程，需要品牌管理部门从宏观上把握对品牌的定位，并以定位所设定的品牌建设目标为纲领着手相关推进性的、阶段性和配合性工作的制订。接下来，品牌工作还面临着“落地”的过程，即如何把品牌建设落到实处、细处，而不仅仅停留在务虚的喊口号中，即形象该怎么做、广告应如何打、促销当如何策应的问题。

我们可以清晰地看到，当代中国持续多变的市场环境，顾客需求水平的不断提高，为服饰业者带来了更严峻的挑战。服装企业只有提供更高的“附加值”，才有机会胜出。该“附加值”的产生，则必须经过“品牌化”的洗礼。如果一家服装企业没有与众不同的个性，或没有明确的品牌目标、定位、远景和价值概念，毫无疑问地，其将在信息爆炸的市场上，陷入一片混沌之中，根本没有机会脱颖而出。

因此，服装企业不但要将其品牌从高度竞争的环境中区隔出来，更重要的，还得为品牌建立“价值模式”，让企业能在市场上与消费者进行良性沟通，让消费者能很容易就辨识品牌，刺激联想，并做出直接的强烈回应。

而服装品牌通过精心设计的符号模式，形成了所谓的“品牌形象”，包括与服装企业产生直接联想的品牌名称、商标、各种图腾元素、颜色等。藉由这种模式，清楚地传达品牌信息给顾客，如这是什么样的品牌、销售给何种目标群体?“品牌形象”的每一项元素都必须紧密地和公司理念与目标相结合，因而能在顾客心中，创造一种正面的、独特的、容易辨识的印象。

综上，我们认为，将服装企业的本位策略转化为品牌策略，除了应在市场上增强能见度之外，还得特别了解营销的竞争环境，从而使广告信息更有效地触达品牌的潜在顾客身上。因此，根据已发展成型的策略，将企业文化与目标顾客群融为一体，并将其主力焦点集中在品牌最具震撼力的独特性之上，予以奋力一击，尽可能将品牌核心价值通过信息传播深植于顾客心中。这是建立顾客忠诚度的基本步骤。因为，策略是将品牌送进市场，让顾客易于辨识，并塑造独特个性的惟一方法。

除此之外，一个品牌化的服装产品，还应该为顾客提供安全感、信赖感及质量保证，品牌价值则可用来作为受众情绪上认知诉求的一种无形元素。因此，服装品牌被定义为服装企业最重要的资产，而“顾客满意度”则是服装企业迈向长期成功的关键。

而要让顾客购买你的产品，你必须提供不同于或优于竞争者的购买理由给他们，因此，每个品牌都得在产品使用上，发展出自己独特的利益诉求点，这也是为什么服装企业需要品牌定位以与众不同的理由。所以说，品牌不是广告，而是引领服装企业走向成功的一种哲学，也是服装企业征服市场、维持市场地位、跨入全球化的必备工具。

基于以上的认识，我们编写了这本《品牌启示录——中国服饰品牌运营圣经》。

概括来说，本书有如下几大特点：

专业性——本书只针对服饰品牌运作，为服饰企业服务，涵盖了品牌运营的方方面面，既包括品牌定位、创意设计，又包括品牌策略、品牌传播、品牌建设和品牌推广等。

新颖性——本书所选用的资料都是关于服饰企业品牌运作方面的最新资料，不但有案例介绍，说明品牌运营的某个方面的始末，而且附以专家级的评述，意在启迪品牌运营者从感性到理性，从个别到一般，从经验性总结到规律性升华，从而更好地为服装品牌运营商服务。

典型性——本书从数千国内外服饰品牌中精选出具有代表性的服装品牌的经典案例。它们基本上代表了目前国内外市场上服饰品牌运营所能达到的最高水平和高度，堪称中国服饰品牌的运营圣经。

广泛性——本书涉及男装、女装、运动装、休闲装等各种服装的品牌运作。

本书由祝文欣任主编，戴虹、张勇任副主编，程文超、秦爱逊、康胜伟、白国林、刘超、范志红参与了本书的编著工作。本书在编写过程中吸收了全球服装品牌在品牌建设中的许多优秀成果，参考了一些品牌运营方面的专著和杂志。因此，也可以说，本书的问世，是对中国服饰品牌运营经验和规律的一个阶段性总结，有广泛的代表性和普遍的实用性。当然，对于所参考资料的作者，在此一并表示感谢。

本书的读者对象是广大服装企业经营管理者和服饰品牌运营的爱好者、研究者。相信本书将成为上述人员的重要的参考用书，是关于品牌运营必备的、不可多得的实用宝典。

给员工做培训就像在不断地给他们补充新鲜的血液。

——法国艾格中华区总经理刘巽坡先生

本套丛书很专业，涉及面广，针对性强。

——温州森马人力资源总监杨先生

中研是所有服装咨询公司中最专业的。

——北京依文董事长夏华女士

好的培训应该既有理论的指导，又有实践经验的积累，中研是将二者很好结合的顾问公司之一。

——恺撒特许部经理刘如生先生

本套丛书实战性强，能解决实际工作中普遍及深层次的问题。

——马克·华菲人力资源总监逄先生