如何创造财富和占有财富，始终是人类社会存在和发展的中心和主题，即使社会主义社会也不例外。在我们国家出现了一大批成就显著的企业家。他们顺应历史的潮流，把握住时代的脉搏，奋战在社会主义市场经济的第一线，推动着社会主义经济的繁荣和国家的昌盛。他们有各自的成长道路与成功经验。他们作为企业家的人格魅力、远见卓识、表率作用、领导才能和处事能力等，成为我国社会主义市场经济创建阶段企业文化中的一个重要组成部分。

本书收录的是从近年公开发表的有关报道或书刊中整理出来的，有关于市场营销的真实案例，包括“蒙牛”、“爱婴之家”、等，作者在案例后面附上精彩的案例点评，并根据当今市场的形势为读者提供案例重点启示。对于市场竞争者的发展起到良好的指导作用。

上 篇

头脑里要装着市场

女神与商机

抓住“牛鼻”不松手的“玉米大王”

“9·11”与“水晶之城”

“土陶村”的创业史

中国陶瓷业的此消与彼长

一家合资企业的起与落

成功从一粒米开始的台湾富商王永庆

霍英东遭受地头蛇盘剝的骇人故事

隐藏在小数点后面的品质与诚信

0.48％的由来

“爱婴之家”的创业人

走上科研殿堂的卖菜郎

一家信息专业户的诞生

菜农的隐痛

钟表王国的辉煌与惊险

下 篇

“蒙牛”随“神舟五号”遨游太空

李·亚科卡的起死回生术

一曲保卫民族王业的凯歌

“江诗丹顿”传奇

一家受人欢迎的宠物时装店

始终把目光对准穷人的亿万富翁

靠薄利多销致富的义乌“蚂蚁商人”

“啄木鸟”陷入了群鸟乱舞的困境

袜子大王的新思路

“天下第一楼”的广告魅力

一个农妇成为出口供货商的故事

独领风骚闯美国的“金领御厨”

小生菜开拓大市场

温州海外兵团的淘金热

一个用商业智慧战胜贫困的大学生

靠捕捉“上帝”口音起家的专业户

一支扛着锄头挖外汇的川军

跨国商海中的一位“西行女侠”

案例点评

头脑里要装着市场，这一句既通俗又寓意深刻的话，虽是一个厂长的经验之谈，但对我国的企业家来说，有着普遍的指导意义。这是因为：第一，我国经济体制改革的目标模式是建立和完善社会主义市场经济。在社会主义市场经济中，企业是整个国民经济的细胞。社会主义经济能否继续保持强大的生命力，首先要看这千万个细胞是否能具有强大的活力，如应变力、竞争力、开拓力、创新力、增殖力、再生力等。细胞愈具有活力，我国的经济就愈能继续保持欣欣向荣的兴旺景象。第二，企业家怎样才能解决头脑里装着市场这个问题呢?首先要学习市场经济理论，了解市场的含义、地位、作用、运行机制、运行规律等这样一些根本性的道理，这是作为一个自觉的企业家必备的基本市场知识。就以市场的含义来说吧，可以有各种不同的解答。有人说市场是买卖商品的地方，这样说当然不错，但只是从表面上回答了问题。有人说市场是指在一定场所或某个领域内的商品交换活动及其交换关系的总和。这个回答显然比前一个解释全面，因为它不仅指出了市场的表面现象，而且指出了市场的实质是在交换中反映的人与人的关系，如买方与卖方的关系、卖者之间的关系以及买者之间的关系等。这个回答虽然较全面，但缺乏活力，没有把市场最有代表性的内涵表达出来。美国著名市场学家菲力浦．科特勒把市场定义为“一个产品或服务的当前和潜在购买者的集合”和“潜在交易的竞争场”。他不是把市场简单视为对现实需求的满足，而是着重于对潜在需求的挖掘和对潜在市场的争夺。这一定义既抓住了市场需求这个要害，又突出了市场竞争的动态特征。这一点是十分重要的。案例中企业的可贵之处，就在于他们抓住了市场竞争中的这个要害问题，在竞争中求得生存与发展。其次，企业家要善于在实践中不断总结成功的经验与失败的教训，这是解决头脑里装着市场问题的最现实、最直接和最有效的途径。从整体说，市场是一个包括多方面、多层次、多结构和多种利益关系在内的立体型动态系统，而且往往有牵一发而动全身的相互制约关系。由于这种关系的复杂与多变，使每一个企业常常处于机会与风险并存的十字路口。在这种情况下，企业能否在市场竞争的风口浪尖上作出正确的决策，并在实践中能否正确贯彻决策，就成为关系企业兴衰成败的关键。这也正是案例中企业的另一可贵之处。他们在企业处于十分困难的关键时刻，不是消极观望，而是依靠自己的智慧和拼搏精神，及时总结经验与教训，加强了调查研究，挖掘出潜在需求，改变了单一的产品结构和销售策略，从而使企业走出了困境，取得了新的胜利。

重点启示

潜在需求是块宝，看你会找不会找

北京叉车总厂由被动变主动的关键，在于挖掘了叉车在当时的市场潜在需求。什么是市场的潜在需求?为什么挖掘潜在需求是企业成功的关键?企业怎样才能挖掘出市场潜在需求呢?为了说明这些问题，还得从社会的消费开始谈起。因为需求是由消费引发出来的。

人类社会的消费主要包括生产性消费和生活消费两大部分，生产性消费是指发生在直接生产过程中耗费的各种生产资料，如生产棉布要耗费棉花和织布机等，这种消费的实现过程，它本身就是生产过程，对这一消费过程的研究，属于工艺学或农艺学等有关学科的范围。但企业只有通过市场才能购买到需要的生产资料。人们为满足生活需求的各种生活资料也要通过市场购买来取得。在我国社会主义市场经济条件下，除了生产资料及生活消费品作为商品形成社会需求外，还有金融资本、技术成果、劳动力和文化体育用品等也进人流通领域，形成不同的市场及相应的市场需求。因此，从整体上说，社会的需求都表现为社会的市场需求。任何企业都应经常调查研究相关的市场需求的状况，把这种研究贯穿于经营活动的始终，作为指导生产、改进流通和提高经济效益的重要依据和条件。  社会对各种商品的市场需求，按其品种、数量、质量、性能等诸多方面从一定时间和空间来观察，有些已经得到完全满足，这种市场属于饱和市场。另有一些尚未得到满足，这种市场属于非饱和市场。这种非饱和市场的需求，属于市场的潜在需求。其所以被称为潜在需求，是因为这种需求带有较大的隐蔽性，要通过认真的调查研究才能被挖掘出来。怎样才能把潜在需求挖掘出来呢?首先是要加强对市场需求的调查力度，同时要结合行业的特点，在调查中分析相关产品需求的规律性。一般来说，可以从以下几个方面进行探索：

1．需求的多样性。需求的多样性是由消费的多样性引发出来的。以生活需求为例，因各个消费者的收入水平、居住条件、文化程度、职业、性别、年龄、民族、生活习惯、兴趣爱好及价值追求等方面的不同，对消费品的需求也就存在千差万别。当某些差别被忽略或尚未引起社会重视的时候，市场就会出现某些商品供不应求的情况，成为潜在的市场需求。

2．需求的发展性。不论是企业或个人，对市场的潜在需求，都有不同的情况，大体可归纳为理想需求、现实需求和有支付能力的购买需求三类。理想需求是对未来需求的某种愿望，由于现有产业结构、科学技术条件或现有政策的限制等原因，这种愿望在短期内无法实现。但只要这些限制条件发生了变化，这种需求的理想就可能变为现实的需求．现实需求是指当前的实际需要，只是因缺乏立即支付价款的能力，暂时未购买。只要这种购买力具备时，就会很快变成有支付能力的需求，从而变为购买行为。这三类市场潜在需求，都能为企业提供相关的市场机会。后者提供目前的机会，前者提供未来的机会。

3．需求的时代性、联系性、配套性和替代性。消费需求都具有时代特征。符合时代发展的需求，即使暂时还比较微弱，但有较好的前景，仍可能是影响企业发展的潜在需求。需求往往不是孤立和单一的，许多产品之间常出现需求上的连带关系、配套关系和替代关系。由于客观上的这种联系、配套和替代关系，使购买者在商品的品种、质量、价格和售后服务等方面有许多挑选机会。与此相适应，也为企业增加了许多促销的潜在时机。

4．需求的可诱导性。人们的市场购买行为，不仅受消费的客观需求所制约，而且受购买者心理动机的影响，特别是在生活消费品和精神产品方面，表现尤为突出。他们在购买商品的前后，常常伴随着复杂的心理活动。有时这种心理活动会通过认识、比较、推理和判断等过程才成为买什么、什么时候买、买多少和在哪里买等抉择的主导因素。因此，消费需求是可以通过广告和多种媒体的作用进行诱导和调节的。当这种需求未被诱导成为购买行为之前，也属于企业的潜在市场。

市场需求的上述特点为企业探索潜在市场提供了广泛的可能性，但可能性的潜在市场不会自发地成为企业现实掌握的市场。要实现这种转化，有赖于企业作深入的调查和研究。北京叉车总厂在这方面的突出表现，不仅为本企业的发展积累了宝贵的经验，也为其他企业指出了方向。P2-5

如何创造财富和占有财富，始终是人类社会存在和发展的中心和主题，即使社会主义社会也不例外。在党的十一届三中全会后的20多年里，随着改革、开放和社会主义市场经济的逐步深入发展，在我们国家出现了一大批成就显著的企业家。他们顺应历史的潮流，把握住时代的脉搏，奋战在社会主义市场经济的第一线，推动着社会主义经济的繁荣和国家的昌盛。他们有各自的成长道路与成功经验。他们作为企业家的人格魅力、远见卓识、表率作用、领导才能和处事能力等，成为我国社会主义市场经济创建阶段企业文化中的一个重要组成部分，理应受到社会的广泛重视与推广。同时，在我国社会主义市场经济高速发展的大好形势下，不少有识之士，都渴望从中外企业家的脚步中，探索出走向成功的轨迹，力图在市场竞争的狂风暴雨中一展风采，崭露头角。适应这种客观形势的发展，这本小册子主要从近年来的一些报刊中精选了一些有代表性的中外企业家应对市场竞争的一些实例，并对每一个实例作了点评。在编写时，我们坚持了三条原则，即从实际出发，理论与实践相结合；立足于普及，普及与提高相结合，面向一般读者，兼顾各类不同读者求知的欲望。因此，本书的适用范围较广泛，希望通过它能为各个方面的读者，如企业家、在校师生、社会青年及那些正拼搏在市场上的朋友们，在开阔视野、丰富知识、增长才干和探索走向成功奥秘的追求中，起到一点添砖加瓦的作用。

收入本书的案例，大都是从近年公开发表的有关报道或书刊中整理出来的。在收集和整理时，尽量注意了三点：一是保留观察对象的真实性。对每一个收入的案例，都严格保留原报道中的真实人名、地名、时间及故事的情节。二是故事情节的鲜活性、生动性和趣味性。收入的案例，大都是近年发生在国内外的真实故事，具有鲜明的个性特点，情节比较生动，现实感与趣味性较强。三是观察角度的针对性与多样性。收入本书的案例，分别从不同的角度反映出当前市场竞争中的某个侧面，尽量避免了重复和无的放矢。本书中的案例点评与重点启示，是本书作者在读了每一个案例后的学习体会与心得。由于水平所限，难免有不准确的地方，甚至有错误之处，恳请读者指正。

本书在编写中，出于体现主旨的需要，一般都对案例原文作了某些内容上的取舍或题目及文字上的调整与处理。因限于条件，整理时未分别征求原作者意见，特请谅解。正是由于有事实报道为依据，才使这个小册子的编写得以完成。在此，特向每一位原文的作者表示衷心的感谢。除个别案例的有关报道因原文遗失，无法注明原作者姓名及出处外，其他案例都注明了资料来源及原作者姓名。

作 者

2006年10月20曰